خلال زمالتهما في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا كطلاب دراسات عليا اتفق كل من “براين هاليغان” و “دارميش شاه” على أن تحولًا يحدث في طريقة شراء الناس للمنتجات، لاحظ الاثنان أن الناس أصبحوا بارعين في تجاهل عروض المسوقين وأحاديث مندوبي المبيعات وباتوا يبحثون أكثر عن الحصول على المساعدة. كانت تلك الفكرة هي اللبنة الأولى لشركة هبسبوت -عملاق التسويق الداخلي بلا منازع- التي أسسها الاثنان عام 2006.
بدأ مفهوم التسويق الداخلي Inbound marketing في الظهور منذ ذلك الوقت، وازداد زخم الحديث حوله على مدار العشر سنوات الماضية كما يظهر في الصورة التالية لمؤشرات جوجل عند البحث عن عبارة “inbound marketing”:
جدول المحتويات:
ما هو التسويق الداخلي؟
التسويق الداخلي هو طريقة لجذب العملاء من خلال صناعة محتوى قيم وتقديم تجربة عميل مصممة بالتوافق مع خصائص كل عميل. التسويق الداخلي ليس استراتيجية وإنما منهجية تسويقية شاملة تسعى لتنمية الشركة من خلال بناء علاقة هادفة ودائمة مع العملاء والجمهور، ومساعدتهم على الوصول لأهدافهم على طول رحلتهم مع الشركة.
على خلاف التسويق الخارجي لا يسبب التسويق الداخلي مقاطعةً أو إزعاجًا للعملاء بل يوفر لهم حلولًا للمشكلات التي يواجهونها ويساعدهم على تحقيق النجاح، وحينها سيشاركون هذا النجاح مع الآخرين فينجذب عملاء جدد للشركة، وتبدأ عجلة نمو العملاء في الدوران ذاتيًا.
مراحل التسويق الداخلي
تمر منهجية التسويق الداخلي بثلاثة مراحل لكل منها استراتيجيتها المناسبة، فيما يلي لمحة سريعة عن مراحل التسويق الداخلي واستراتيجياتها هي:
1. مرحلة الجذب
وهي المرحلة التي تجذب فيها الجمهور المناسب بمحتوى ومحادثات قيمة تجعل منك مستشارًا موثوقًا يرغبون في التعامل معه، يتم ذلك بمساعدة استراتيجيات مثل المدونة ومواقع التواصل الاجتماعي، وقطع المحتوى التي تقدم قيمة مثل توضيح الكيفية التي سيحل بها المنتج التحدي الذي يواجهونه، وشهادات العملاء ومعلومات عن العروض والخصومات، إلى جانب استراتيجيات تحسين محرك البحث التي تستهدف الكلمات المفتاحية الأكثر أهمية التي يبحث عنها العملاء، لكي يظهر محتواك بشكل طبيعي في صفحات نتائج البحث.
2. مرحلة التفاعل
بعد الجذب يأتي دور تقديم رؤى وحلول تتوافق مع احتياجات وأهداف الجمهور بحيث تزيد احتمالية الشراء، يبني ذلك علاقة طويلة الأجل معه الغرض منها إمداد الجمهور بحلول بدلًا من بيع منتجات. ستساعد استراتيجيات مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني وروبوتات الدردشة وتطبيقات المراسلة، بالإضافة إلى أدوات مثل الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA والنماذج Forms وأنظمة إدارة علاقات العملاء CRM فيتخصيص محتوى الشركة طبقًا لاحتياجات كل عميل.
3. مرحلة الإسعاد
يعني إسعاد العملاء تقديم الدعم والمشورة المطلوبة للعملاء على مدار فترة طويلة بعد الشراء لتمكينهم من النجاح في تحقيق هدفهم من استخدام المنتج. ستساعد استراتيجيات مثل روبوتات الدردشة والاستبيانات وطلب آراء وتقييم العملاء في تحقيق ذلك، بالإضافة إلى رسائل البريد الإلكتروني لتقديم المعلومات المناسبة في الوقت المناسب ما بعد الشراء.
كيفية تطبيق التسويق الداخلي؟
استعراض استراتيجيات التسويق الداخلي ليس كافيًا وحده، بل الأهم هو فهم كيفية تطبيق التسويق الداخلي باستخدام هذه الاستراتيجيات ومتى. لذلك سنخصص باقي الحديث لتناول تقنيات التسويق الداخلي التي توصي بها أكاديمية هبسبوت.
تبدأ هذه التقنيات بجذب العملاء المحتملين باستخدام الركيزة الأساسية “التسويق بالمحتوى”، ثم استخدام مواقع التواصل الاجتماعي للترويج للمحتوى. يلي ذلك إجراء محادثات لتنمية العلاقات مع العملاء، إلى جانب تصميم مسار تحويل فعال للعملاء المحتملين مع عمل موائمة بين جهود التسويق والمبيعات لتسير قاطرة التسويق الداخلي باتساق، وتنتهي التقنيات بالتسويق المرتكز على العميل الفعلي.
التقنية الأولى: التسويق بالمحتوى
1. ضع خطة محتوى طويلة الأجل
المحتوى هو جوهر التسويق الداخلي، ولكن بما أن التسويق الداخلي مسار طويل المدى؛ ينبغي وضع خطة طويلة الأجل للمحتوى. تضمن الخطة الالتزام بالمسار المحدد مسبقًا ومعالجة أي انحرافات قد تظهر، وتجعل من السهل الرجوع للمسار الصحيح.
كما تصبح الأولويات أكثر وضوحًا فتعرف ما الذي يجب فعله ومتى وتجعل من السهل موائمة أهداف الخطة مع الأهداف العامة للشركة، فالمحتوى لا ينبغي أن يدعم أهداف التسويق فقط بل أهداف الفرق الأخرى كالمبيعات وخدمة العملاء والإنتاج.. إلخ.
والآن نحو الإجابة على السؤال الأهم كيف تضع خطة محتوى طويلة الأجل؟
- تحديد الأهداف: بفرض أن الشركة تستهدف كسب 100 عميل جديد كل شهر، يمكن حساب هدف خطة المحتوى في ضوء العملية الآتية:
لكسب 100 عميل جديد نحتاج إلى جذب 250 عميل متوقع لموقع الويب، يعني ذلك أن عدد الزيارات الفريدة المطلوبة لجذب هذا العدد من العملاء المتوقعين هو 1500 زيارة. بالتالي يصبح هدف الخطة هو زيادة عدد الزيارات الفريدة حوالي 1500 زيارة شهريًا.
- تنظيم وفحص المحتوى الحالي: الهدف من هذه الخطوة هو جرد المحتوى الذي تمت صناعته سابقًا، لتحديد الفجوات القائمة ومعالجتها في الخطة. لإجراء ذلك ستحتاج إلى جرد المحتوى بشكل كامل، وتمشيط المحتوى القديم وسؤال فريق المبيعات عن المحتوى الذي يستخدمونه والموظفين القدامى، ثم تصنيفه في ملف حسب العنوان ومرحلة قمع المبيعات وشكل المحتوى والموضوع.
- جرد المشاريع القادمة: الهدف من هذه الخطوة هو استشراف الفرص الممكنة للمحتوى بحيث يتم ربطها مع المشاريع المستقبلية، على سبيل المثال: ما هي الأولويات الشهرية القادمة، موضوعات التدوين بناء على شخصية المشتري، الحملات التسويقية، الأحداث وورش العمل والندوات.
- تحليل قمع المبيعات: بناء على شخصية المشتري التي صممتها وتحليلك لمراحل قمع المبيعات (رحلة المشتري) ستتمكن من التفكير في أنواع المحتوى المقترحة لكل مرحلة (الوعي، التقييم، الشراء) لإدراجها في الخطة. على سبيل المثال: إذا كانت الشركة تعمل في مجال تصميم الديكور، سيكون جيدًا أن تقدم للجمهور كتابًا إلكترونيًا عن الديكور المنزلي.
يلي ذلك حث الأشخاص الذين يهتمون بمعرفة المزيد للتقدم قليلا في القمع بدعوتهم إلى حضور ندوة ويب Webinar عن قواعد اختيار ألوان المنزل، وسيصبح العميل بعدها أكثر استعدادًا لاتخاذ القرار وطلب خدمات تصميم الديكور.
2. اكتب مقالًا احترافيًا
إنشاء مدونة لعملك هو فرصة فعالة لنشر محتوى جديد مرتبط بعملك والترويج له بانتظام. من ناحية يساهم في جذب زوار جدد للموقع، ومن ناحية أخرى يساعد في تحويل هؤلاء الزوار الجدد إلى عملاء. فمثلًا: عندما يبحث أحدهم عن معلومة على جوجل بشأن سؤال أو مشكلة يبحث لها عن حل، إذا كانت مدونتك توفر إجابات فقد استقطبت زائرًا جديدًا.
وعندما تروج التدوينة لمنتجك أو خدمتك ذات الصلة في سياق أنها الخطوة التالية التي يحتاج للقيام بها لحل مشكلته فقد اكتسبت عميلًا جديدًا محتملًا. وفقًا لمنهجية التسويق الداخلي ينبغي أن يبدأ التدوين بذهنية الخبير أو المعلم، حيث تشارك في التدوينات محتوى تعليمي يتماشى مع اهتمامات شخصية المشتري ويجيب عن أسئلته ويضع حلولًا للمشكلات التي تواجهه.
إعداد محتوى بذهنية الخبير يحتاج إلى كاتب محتوى محترف لديه خبرة بآليات التسويق واستراتيجياته، ومعرفة بمجال عملك. هذا ما يمكنك العثور عليه عند الاستعانة بخدمات كتابة المحتوى التي يقدمها المحترفون على موقع خمسات، أكبر سوق عربي للخدمات المصغرة.
3. عمود المحتوى
لصنع محتوى مفيد وقيم يفهمه كل من العميل ومحرك البحث معا، تحتاج إلى إنشاء هذا النوع من المحتوى “عمود المحتوى” أو ما يسمى “صفحة الركيزة” (Pillar page). عمود المحتوى هو مقال دليلي شامل يغطي أحد الموضوعات الرئيسية بأفكارها الفرعية بعمق واتساع، الهدف من المقال أن يلعب دورًا مركزيًا بحيث يتم ربطه بصفحات أخرى لمقالات تناقش الأفكار الفرعية.
يرسل تصميم عمود المحتوى (Pillar page) بهذا الشكل إشارة لمحرك البحث عن اتساع وتعمق المحتوى فيكافيء الصفحة بمزيد من السلطة في الموضوع (Authority) وترتيب أعلى في نتائج البحث. تمثل هذه الطريقة تقنية ممتازة لبناء السلطة سواء كنت تنشر محتوى منذ أعوام أو قد بدأت للتو. فكر في الموضوعات التي تريد لموقعك أن يكون مشهورًا بها وابنِ عمود محتوى كما في هذا المثال بناء على الخطوات التالية:
- حدد موضوع رئيسي تريد أن تحوز سلطة حوله ليكون هو عمود المحتوى.
- فكر في الأفكار الفرعية ذات الصلة بالموضوع الرئيسي بحيث يصلح كل منها لإنشاء قطعة محتوى مستقلة حولها.
- اكتب تدوينات حول هذه الأفكار الفرعية ليتم الربط بينها وبين عمود المحتوى لاحقًا.
- اكتب عمود المحتوى (المقال الدليلي) ثم أنشيء نسخة منه ذات تنسيق آخر في شكل ملف PDF قابل للتحميل “دليل” أو “تقرير فني” White Paper.
- أضف نموذج التحميل إلى مقدمة صفحة عمود المحتوى بحيث يتطلب ملء حقول قليلة (الاسم والبريد الإلكتروني) إلى جانب وصف تسويقي موجز لما سيحصل عليه الزائر من الملف.
- اربط بين عمود المحتوى وأشكال محتوى أخرى ذات صلة مثل تدوينات الأفكار فرعية أو غيرها.
- خطط مسارًا لتسهيل وصول زوار الموقع إلى عمود المحتوى، مثلًا: إدراجه في إحدى القوائم المنسدلة في أعلى الموقع أو في الصفحة الرئيسية نفسها.
التقنية الثانية: التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي
كان ظهور مواقع التواصل الاجتماعي واحدًا من أهم التطورات في التاريخ الحديث. تدعم هذه المواقع التسويق الداخلي لأنها تبني علاقة فردية استثنائية بين العلامات التجارية والجمهور وتتيح لها وصولًا لا توفره أي وسيلة أخرى. كان المحتوى النصي هو الدعامة الأساسية التي قامت عليها مواقع مثل فيسبوك وتويتر، بينما الآن اتجهت هذه المواقع وغيرها من المنصات الاجتماعية لتسودها أشكالًا جديدة من المحتوى:
1. الصور
على سبيل المثال لا الحصر الصور الثابتة والإنفوجرافيك والصور المتحركة GIF، كخيار اقتصادي يمكن الاعتماد على كاميرا الهاتف الجوال عالية الجودة لالتقاط صور جيدة لأغراض متعددة مثل صور المنتج والعلامة التجارية، مقر الشركة، فريق العمل، الأحداث ومحتوى العملاء وغيرها.
2. القصص
تتزايد شعبية القصص سريعًا -متوسط وقت المشاهدة نصف ساعة يوميًا- لأن الناس يحبونها، وتمثل طريقة اقتصادية لمشاركة محتوى سريع وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. تشجع القصص أيضًا العملاء عبر زر “عرض المزيد” على الانضمام إلى عرض أو زيارة موقع الويب.
3. الفيديو
يفقد ربع الجمهور اهتمامه بالعلامة التجارية التي لا تملك فيديو. وغالبًا ما يكون تصميم الفيديو الاحترافي عملية مكلفة، لكن الخيار المجاني متاح أيضًا مثل فيديو البث المباشر. يقدم هذا المقال رؤية كاملة عن كيفية تصميم فيديو بالخطوات.
4. التسويق في الوقت الحقيقي Real-Time Marketing
انطفأت أنوار ملعب كرة القدم أثناء مباراة تتويج السوبر بول الأمريكية 2013 نتيجة لعطل مفاجئ، فلم يمر وقت طويل قبل أن تطلق أوريو تغريدة بعنوان “لا يزال بإمكانك الغمس في الظلام” وكانت الفائز الأكبر في تلك الليلة حيث أعيد تغريد هذه التغريدة آلاف المرات في غضون وقت قصير.
كان هذا أحد الأمثلة الشائعة للتسويق في الوقت الحقيقي أو التسويق اللحظي وهو إطلاق محتوى مرتبط بالأحداث العالمية والمحلية مثل: الأحداث الرياضية والأعياد والعطلات والمناسبات بأنواعها. يمكنك توقع الأحداث مسبقًا وجدولة محتوى لمشاركة الجمهور أحداثه المهمة بمجرد وقوعها.
5. المحتوى الذي ينشئه الآخرون
سواء كان هؤلاء الآخرين “مؤثرين أو جمهور” يملك المحتوى الذي يتحدث عنك قوة تأثير لا تقل عن قوة المحتوى الذي تنشئه بنفسك، وينقسم إلى نوعين:
- التسويق عبر المؤثرين
يحب الناس المؤثرين وتمنحهم هذه المحبة قوة حقيقية للتأثير على الآراء وتجعل كلمتهم مسموعة، ويمنح التسويق عبر المؤثرين الناشئين ممن يصنعون محتوى رائعًا الشركات الصغيرة تميزًا أمام جماهيرهم الغفيرة. يساعد هذا المقال عن التسويق عبر المؤثرين في فهم أسس اختيار المؤثر المناسب.
- محتوى العملاء
هو حصان المحتوى الرابح بلا منافس، يشير محتوى العملاء إلى التدوينات والتغريدات والمنشورات والفيديو والصور والمراجعات التي يصنعها العميل المعجب بمنتجك ويحكي فيها عن تجربته السعيدة ويشاركها على حساباته الاجتماعية. يمكنك تقديم مكافآت أو هدايا لهذا النوع من العملاء، أو تنظيم مسابقة أجمل فيديو أو صورة لتشجيع الجمهور على إنشاء هذا النوع من المحتوى.
لماذا ينبغي عليك ممارسة الاستماع الاجتماعي بفعالية في التسويق الداخلي؟
الاستماع الاجتماعي Social Listening هو مراقبة الأحاديث الدائرة عن الشركة والمنتجات، الهاشتاق والموظفين، المنافسين والعملاء في مواقع التواصل الاجتماعي باستخدام أدوات مجانية مثل تنبيهات جوجل أو Hashtagify أو Social Mention أو TweetDeck. راقب بنشاط الإشارات والتعليقات والمشاركات وردود الأفعال لتحصل على رؤى تسويقية ذات مغزى عن مدى نجاح الحملات التسويقية ولتكتشف أنواع المحتوى التي تحقق أعلى نجاح بحيث تستخدمها في إعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي مستقبلًا.
بالإضافة إلى ما سبق يزيد الاستماع الاجتماعي من وعيك باحتياجات جمهورك ومشاكله بحيث تطور منتجك ليقدم له حلولًا، يساعدك كذلك في مراقبة المنافسين واكتشاف الثغرات في أدائهم من شكاوى العملاء، كما يمكنك الاستماع الاجتماعي من التعرف على شكاوى العملاء الغاضبين ومعالجة ردود الأفعال السلبية سريعًا.
التقنية الثالثة: التسويق عبر المحادثة
التسويق عبر المحادثة هو أحد اتجاهات التسويق الحديثة التي تمكن الجمهور من الدخول في محادثة معك بطريقة فعالة تناسب ما يحتاجونه منك في هذه اللحظة، يقابَل ذلك بتقدير من العملاء لأنهم يتحدثون مباشرةً إلى الشركة كما يسمح بتطور العلاقة في كل مرة يحصلون على المعلومات المناسبة عبر تطبيقات المراسلة التي يعرفونها ويحبونها.
لمنح جمهورك المعلومات التي تناسبه ستحتاج أولًا إلى جمع معلومات عنه. افعل ذلك بلطف وبشكل تدريجي وفي إطار السياق لكي لا يشعر أنه موضع فحص ومقاطعة مستمرة كما هي منهجية التسويق الداخلي. عندما تقارن تطبيقات المراسلة الأنسب لك، ضع في اعتبارك العوامل الثلاثة التالية:
- امنح أولوية للمنصة الاجتماعية التي تستقطب أكبر عدد من الزيارات للموقع، واسأل جمهورك مباشرة عن وسيلة المراسلة التي يفضلونها.
- بحسب موقع العميل في رحلة المشتري قد تناسبه وسيلة أكثرمن أخرى، مثلًا في مرحلة الوعي يسعى العميل للتعرف على النشاط التجاري لذا تكون روبوتات الدردشة أداة مثالية، في المرحلة التالية عندما يسعى لمعرفة المزيد تكون القنوات الأكثر تفاعلا مثل Messenger أو واتساب هي الاختيار الأفضل، بينما يكون خيار المكالمات المباشرة مع أحد ممثلي المبيعات هي الوسيلة المثلى عندما يكون بصدد اتخاذ قرار الشراء.
- اختر الوسيلة التي تتوائم مع إمكانات الفريق، فمثلًا: في حال صعوبة تخصيص أحد أفراد الفريق ليكون متاحًا باستمرار للدردشة المباشرة مع العملاء ينبغي إذًا التفكير في وسيلة أخرى، بينما إذا امتلك الفريق مهارات التواصل الفعال مع العملاء فستكون المكالمات المباشرة هي الخيار المناسب.
التقنية الرابعة: تصميم مسار تحويل فعال
التحويل هو اللحظة التي ينفذ فيها الزائر نداء الإجراء المطلوب (Call To Action)، ما يجعله المؤشر الأهم الدال على أن التسويق الداخلي يسير في الاتجاه الصحيح، وأي نشاط تجاري بحاجة إلى وضع “مسار تحويل” وهو الخطوات المصممة بعناية لتوجيه الزائر أثناء تواجده على موقع الويب ومساعدته على التفاعل مع الأطياف المتنوعة من المحتوى التي تواجهه.
تمر عملية تصميم مسار تحويل فعال بأربع خطوات أساسية:
1. أضف عنصرا لجذب الزوار
قد يكون عنصرًا ساطعًا مثل زر أحمر أو نموذج منبثق، وقد يكون خفيًا مثل رمز دردشة صغير في الركن السفلي الأيمن من الصفحة الرئيسية. دور عنصر الجذب هو لفت انتباه الزائر إلى أن الإجابة أو المعلومة التي يبحث عنها موجودة هنا أو على الأقل ليثبت أن هناك قيمة تضاف إليه خلال زيارة الموقع.
2. حدد الهدف النهائي المطلوب
مثال: عندما توجه الزائر من أحد حساباتك الاجتماعية إلى صفحة هبوط لكي يترك بيانات الاتصال الخاصة به، فالهدف لن يكون مجرد النقر على رابط الصفحة، بل هو إكمال العملية بنجاح وإرسال البيانات. لذلك من المهم في وقت مبكر تحديد الهدف النهائي من مسار التحويل.
الاحتمالات هنا لا حصر لها وتختلف تبعًا لأدوات التحويل التي تريد استخدامها، مثلًا: قد يكون الهدف من التفاعل مع زر روبوت الدردشة هو زيارة قاعدة المعرفة، أو الهدف من نافذة منبثقة هو ملأ نموذج أو استبيان.. إلخ.
3. صمم تجربة الاستخدام
باتت نقطتا البداية والنهاية (عنصر الجذب والهدف) واضحتان على مسار التحويل، وحان الآن وقت تصميم تجربة الاستخدام التي تحدث بينهما. اعصف ذهنك لتصميم أفضل تدفق للعناصر على الموقع لتقدم تجربة متماسكة وسلسة. ستحتاج إلى المفاضلة بين أدوات مختلفة بناءً على شخصية المشتري التي حددتها مسبقًا، أدوات مثل: صفحات الهبوط، تطبيقات المراسلة، أو المكالمات المباشرة، ما يهم أن تقدم هذه الأداة المحتوى بشكل رائع يسعد الزائر.
4. حلل النتائج
افحص أداء مسار التحويل الذي صممته بعد مرور حوالي شهر من بدء التنفيذ. لترى هل تتوافق النتائج التي تحققت مع الأهداف التي حددتها للمسار؟ إذا كانت الإجابة لا، فكر في الطرق التي يمكن من خلالها تحسين المسار أو جرب أدوات أخرى.
التقنية الخامسة: رعاية العملاء المحتملين
رعاية العملاء المحتملين lead nurturing هي الجهود التي تبذل من أجل بناء علاقة جيدة مع العميل المحتمل بهدف تحويله إلى عميل فعلي عندما يكون جاهزًا للشراء. في المثال الأسبق عن شركة التصميم الداخلي: عندما يقوم أحد العملاء بتحميل كتاب إلكتروني عن أحدث اتجاهات التصميم الداخلي، يمكنك متابعته بقطعة محتوى أخرى مبنية على هذا الموضوع، مثلًا تدوينة عن أسس توزيع قطع الأثاث في المنزل الجديد.
رعاية العملاء المحتملين هي أحد أسس التسويق الداخلي الهامة لأنها فرصتك لتقديم قيمة للزوار ومساعدتهم على النمو. هي فرصة يربح منها الطرفان: ينمو العملاء وينمو النشاط التجاري أيضًا. تشير الإحصائيات إلى أن العميل يحتاج إلى مابين 6: 8 نقاط اتصال مع العلامة التجارية لكي يصبح عميلًا مؤهلًا للشراء. لذا فالأمر يحتاج إلى وضع استراتيجية رعاية عملاء محتملين جيدة، مبنية على هذه الأسس:
1. قاعدة بيانات العملاء
لتصميم حملات رعاية ناجحة ينبغي أولًا أن تفهم العملاء المحتملين، وهو ما يستدعي إدارة بياناتهم بفعالية وتخزينها من اسم وعنوان بريد إلكتروني وغير ذلك في قاعدة بيانات منظمة سليمة يتم تحديثها باستمرار، حيث تحذف العملاء الذين قرروا الانسحاب (لم يثبت تفاعلهم منذ فترة طويلة) وحذف عناوين البريد الإلكتروني التي لم تعد صالحة، تساعد أدوات أتمتة التسويق في إدارة بيانات العملاء المحتملين بفعالية.
2. تقسيم العملاء إلى شرائح
تعني رعاية العميل موائمة بين المحتوى والشريحة التي ينتمي إليها العميل المحتمل. لذلك بناء على قاعدة البيانات التي بنيتها يمكنك توظيف المعلومات التي جمعتها عن العملاء في عملية التجزئة. والتجزئة هي تقسيم العملاء المحتملين إلى مجموعات أصغر (شرائح) من الأفراد المتشابهين.
يمكنك تصنيف الشرائح اعتمادًا على عوامل عديدة مثل التركيبة السكانية، أو الصناعة أو زيارات الصفحة، عدد رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة.. إلخ. يمكنك بعد التقسيم تحديد أهداف رعاية العملاء المحتملين المطلوبة بناءً على الإجراء الذي يفعله العميل مع الشركة.
3. قمع المبيعات
عند تحديد الجماهير المختلفة، أجب عن هذا السؤال: من هم العملاء المحتملين الأساسيين الذين ينبغي أن أرسل إليهم؟ وأين مكانهم الآن في قمع المبيعات؟ بالإجابة على هذا السؤال ستستطيع تحديد نوع المحتوى الذي يحتاج إليه العميل. ينقسم قمع المبيعات كما أشرنا إلى مراحل مختلفة ويحتاج العميل في كل مرحلة إلى نوع مختلف من المحتوى، مثال: في مرحلة الوعي يحتاج إلى محتوى يساعده على فهم مشكلته بشكل أعمق. يقدم هذا المقال تحليلًا لأنواع المحتوى المناسبة لكل مرحلة من مراحل قمع المبيعات.
التقنية السادسة: موائمة جهود التسويق مع المبيعات
لكي تتم مهمة رعاية العملاء المحتملين بفعالية ينبغي تحقيق موائمة بين جهود التسويق والمبيعات، لا ننس أن تحويل العميل المحتمل إلى عميل فعلي يتطلب تفاعلات متعددة في قنوات متعددة في مهمة شاقة على التسويق وحده، من ناحية ثانية سيُمكِّن تحقيق هذه الموائمة المسوقين من تقديم المحتوى والتقنيات التي تساعد فريق المبيعات على البيع بكفاءة وسرعة وتعمق معرفتهم بالجمهور الذي يبيعون له فيصبحوا أكثر قدرة على البيع كمستشار وليس كبائع كما هي منهجية التسويق الداخلي. فيما يلي أهم الممارسات لتحقيق هذه الموائمة والاتساق بين التسويق والمبيعات:
1. الاتفاق على تعريف موحد للعميل المحتمل الجاهز للمبيعات
العميل المحتمل الجاهز للمبيعات هو العميل الذي ينبغي إحالته للمبيعات ويتم تحديد مواصفاته بالتوافق بين التسويق والمبيعات. تساعد المصفوفة التالية “مصفوفة تأهيل العملاء المحتملين lead qualification matrix ” في تمييز هذه النوعية من العملاء:
تعني الملائمة مدى مطابقة العميل لشخصية المشتري، والاستعداد يشير إلى اهتمامه بالمنتج، أما “طلب المكالمة” فيُقصد به إلى العملاء الذي طلبوا الحديث مع أحد الموظفين، ما يعني أنهم أكثر جاهزية للشراء.
بمجرد الانتهاء من ملء هذه المصفوفة سيصبح واضحًا أي فريق سيتولى مسئولية التعامل مع كل مجموعة (كل مربع في المصفوفة) بالنسبة للعملاء المحتملين غير المؤهلين للمبيعات بعد يمكن استخدام قنوات مختلفة مثل حملات رعاية عبر البريد الإلكتروني أو إعلانات إعادة الاستهداف على مواقع التواصل الاجتماعي، أو التفاعل معهم بشكل شخصي.
2. تمييز جهات الاتصال في مراحل رحلة المشتري المختلفة
جهات الاتصال (Contacts) هي العملاء غير الفعليين ممن تملك بيانات للاتصال بهم، ينبغي تمييز كل شريحة عن الأخرى ومنحها تعريفا مستقلا بحسب موقعها في رحلة المشتري وذلك بالاتفاق بين التسويق والمبيعات مع الالتزام باستخدام هذه التعريفات، فيما يلي اقتراحات لتمييز كل شريحة بإمكانك التعديل عليها بحسب احتياجات نشاطك التجاري:
- العميل المتوقع (Prospect): هو العميل الذي تملك عنه أقل قدر من البيانات، ربما قد يكون اشترك في نشرة بريدية أو مدونة.
- العميل المحتمل (Lead): هو الذي قدم بعض المعلومات عنه بملء نموذج أو بالدخول في محادثة على موقع الويب.
- العميل المحتمل المؤهل للتسويق (Marketing qualification lead): هو العميل الذي أبدى تفاعلًا أكثر واستعدادًا أكبر للشراء، مثل: طلب نسخة تجريبية أو دليل الشراء أو الاطلاع على العروض.
- العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (Sales qualification lead): هو العميل المحتمل المؤهل للتسويق الذي ينبغي توجيهه إلى المبيعات.
- العميل الفرصة (Opportunity): هو العميل المؤهل للمبيعات الذي تواصل معه مندوب المبيعات وتبين بالفعل أنه يريد الشراء.
- العميل (Customer): هو العميل الفعلي الذي أتم عملية الشراء.
تقع مهمة رعاية الثلاث شرائح الأولى على عاتق فريق التسويق، بينما يتولى مسئولية الشرائح الثلاثة الأخيرة فريق المبيعات لإرشادهم إلى خط النهاية (الشراء). لذا سيكون مهما وقوف الفريقين على أرضية واحدة لفهم أي شرائح سيقوم كل منهم بالتواصل معها.
3. عقد اتفاقية مستوى الخدمة
كما هو الحال بين مزودي الخدمات التقنية وعملائهم، يحتاج فريقي التسويق والمبيعات إلى أن يتحدثوا لغة واحدة ويبرموا اتفاقية مستوى خدمة تحدد هدف إيرادات واضح سيسعى كل منهم لتحقيقه بالتعاون معًا. تتضمن هذه الاتفاقية عدد العملاء المؤهلين للمبيعات الذين ينبغي على فريق التسويق تأهيلهم لفريق المبيعات، وعلى الناحية المقابلة سيلتزم فريق المبيعات وفقًا للاتفاقية بالاتصال مع هؤلاء العملاء في نطاق زمني معين.
في أبسط صورها ستتخذ اتفاقية مستوى الخدمة في التسويق الداخلي النسق التالي:
عدد العملاء الفعليين المطلوبين (س) = هدف الإيرادات (لمدة زمنية معينة) ÷ متوسط قيمة عملية البيع الواحدة
عدد العملاء الفرصة المطلوبين (ص) = عدد العملاء الفعليين المطلوبين ÷ معدل تحول العملاء الفرصة (Opportunity) إلى عملاء فعليين
عدد العملاء المحتملين المطلوبين للمدة الزمنية المحددة (ع) = عدد العملاء الفرصة المطلوبين ÷ معدل تحول العملاء المحتملين إلى عملاء فرصة
يعني ذلك أنه ينبغي على الشركة لكي تحقق هدفها من الإيرادات خلال مدة زمنية معينة أن تحصل على عدد عملاء فعليين مطلوب (س)، وبالتالي ينبغي على التسويق أن يجمع خلال هذه المدة عدد العملاء المحتملين (ع)، لكي يحيل منهم إلى المبيعات عدد العملاء الفرصة (ص).
4. تبادل تقارير التغذية العكسية
تقارير التغذية العكسية هي التقارير التي يكتبها كل فريق على حدة عن حصاد أنشطته لكي يستفيد منها الآخر. فمثلًا: ستوفر المبيعات تقريرًا عن العملاء الذين أحالهم التسويق إليهم، أيهما كان مناسبًا وأصبح عميلًا فعليًا وأيهما لم يكن مناسبًا، وسيصل التسويق من هذا التقرير وتحليلاته الخاصة به إلى رؤى عديدة عن القنوات التسويقية وقطع المحتوى الأكثر فعالية، سيزيد تبادل هذه التقارير من قدرة الفريقين على العمل بشكل أفضل وتحسين معدلات التحويل والمضي قدمًا نحو تحقيق هدف الإيرادات.
التقنية السابعة: التسويق المتمركز حول العميل
يكلف جذب عميل جديد أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي، ما يفرض على العلامات التجارية بناء علاقة طويلة المدى ومد جسور الثقة مع عملائها الفعليين، فالعلاقة الطيبة هي الأمر الذي سيتذكره الناس على الدوام وسيشاركونه مع الآخرين. لتحقيق ذلك ينبغي الحرص على ما يلي:
1. استمع إلى العملاء
استمع إلى عملائك أكثر مما تتحدث معهم، راقب مواقع التواصل الاجتماعي ولاحظ آرائهم وتعليقاتهم وملاحظاتهم، مشاكلهم في الاستخدام وما يريدونه من العلامة التجارية. اطرح أسئلة مفتوحة تبدأ بـ “من وماذا وأين ومتى” عن أهدافهم ومشاكلهم وتابعها بأسئلة أكثر عمقًا لمعرفة المزيد.
2. اخدم العملاء
الشركات الأكثر شعبية هي الشركات التي تلهم وتزود الناس بمعلومات جديدة ذات صلة ومثيرة للاهتمام. ضع أولويتك الأولى خدمة الناس من عملاء وموظفين بحلول وتوصيات لتحقيق أهدافهم والتغلب على مشكلاتهم وأي شيء آخر يواجهونه. لا تكتفِ بأن ترق إلى مستوى توقعاتهم بل احرص على تجاوزها.
3. تابع العملاء
يهدد فشل الشركة في متابعة العملاء بفقدان الثقة التي بنتها. ركز على متابعة عملائك على الدوام وحل جميع المشكلات التي تواجههم ومساعدتهم على تحقيق أهدافهم التي من أجلها اشتروا المنتج، استطلع آرائهم في استبيان تفهم منه كيف يمكن تحسين المنتج وخدمة العملاء وتجربة العميل برمتها ليكون أكثر رضا وبهجة.
ختامًا
يُعد تطبيق منهجية التسويق الداخلي مهمة تسويقية شاملة تساهم فيها بفعالية أقسامًا عديدة ليس التسويق فقط بل المبيعات وخدمة العملاء أيضًا. يمثل المحتوى فيها صوتك الذي تتحدث به إلى العملاء لتؤدي دور الاستشاري لا البائع، وتوفر المعلومات المناسبة لكل عميل في الوقت المناسب بالطريقة المناسبة. للقيام بذلك، لا تتردد في الحصول على خدمات التسويق الإلكتروني التي يقدمها المختصون على موقع خمسات.
تم النشر في: أدلة شاملة، التسويق الإلكتروني