التسويق عبر المؤثرين: كيف تختار الإنفلونسر influencer المناسب للترويج لمنتجك

في يناير 2019 تفاجأ جمهور كرة القدم بأن نجم كرة القدم المصري محمد صلاح قام بإغلاق حساباته على شبكات التواصل الاجتماعي دون تفسير أو توضيح، وكتب في آخر تغريدة له على تويتر: “2019، حان الوقت للتواصل الحقيقي”، لم تكن تلك سوى خطة لإثارة التساؤل والجدل الشديد حول سبب اختفاء النجم، قام بها مع عملاق الشحن شركة DHL، التي نشرت بعدها فيديو مدته 10 ثواني فحواه أنها توصّلت إلى مكان محمد صلاح، وأنها الوحيدة القادرة على الوصول إليه، وأن سبب إغلاق حسابات النجم المصري مرتبط بحملة التسويق عبر المؤثرين influncer التي عقدتها الشركة معه.

صلاح

ما هو التسويق عبر المؤثرين وكيف ستختار المؤثر المناسب الذي سيروّج لمنتجاتك أو علامتك التجارية؟ لنكتشف ذلك في هذا المقال:

ما هو التسويق عبر المؤثرين influncer ؟

هو نوع من التسويق الذي يعتمد على استخدام “الإنفلونسر- influncer” أو  “أصحاب الحسابات الأعلى متابعة على مواقع التواصل الاجتماعي”، لتمرير رسالة الشركة إلى جمهور واسع من المتابعين المتأثرين بشخصية المؤثر والمنقادين لقراراته، بدلًا من استخدام أدوات التسويق التقليدية من أجل الوصول إلى مجموعة كبيرة من الجمهور، وفي هذه الاستراتيجية يقوم المؤثر بصناعة محتوى جذاب يتحدث فيه عن المنتج أو الخدمة، ويحكي تجربته الشخصية بعد استخدام العلامة التجارية، ويضع تقييمًا لها على منصات الإنترنت.

أهمية الاستعانة بالـ  Influencers أو التسويق عبر المؤثرين؟

التسويق عبر المؤثرين يمزج بين اثنين من أدوات التسويق الهامة، وهما التسويق باستخدام مواقع التواصل الاجتماعي، والتسويق بالمحتوى،  وأحيانا التسويق بالمديح word of mouth كما أن التطور التكنولوجي يقدم دعمًا مستمرًا  لنشاطات المؤثرين سواء باستخدام البث الحي أو القصص أو الصور، استخدام محتوى الفيديو  يلعب دورًا جوهريًا في زيادة تفاعل الجمهور مع المنتج، ورفع معدلات المبيعات حيث تساعد مقاطع الفيديو الدعائية في تعزيز ثقة العميل في العلامة التجارية، وجذب عملاء جدد، ومن المتوقع زيادة قيمة خدمات التسويق عبر المؤثرين في المستقبل، ونمو هذه السياسة التسويقية وازدهارها، مما يفتح بابًا كبيرًا للتعاون بين الشركات والمؤثرين.

أنواع المؤثرين

يمكن تصنيف المؤثرين إلى ثلاث مجموعات رئيسية:

النجوم المشاهير أو الشخصيات العامة- الميجا إنفلونسرز “Mega influencers”

النجوم المشاهير أو الشخصيات العامة- الميجا إنفلونسرز "Mega influencers"

مصدر الصورة

يملكون الملايين من المتابعين حول العالم أمثال نجوم الفن والمشاهير في مختلف المجالات، كريستيانو رونالدو، محمد صلاح، ونجوم الفن، ويتميزون بالوصول إلى عدد هائل من الجمهور إلى جانب مستوى عالٍ من الاحترافية مع احتمالية قليلة للوقوع في خطر المتابعين المزيفين.

ويعتبر أفراد هذه المجموعة منجمًا لا ينضب بالنسبة لأصحاب الشركات، لكن أهم عيوب التسويق عبر الميجا إنفلونسرز هو التكاليف الباهظة، ويعتبر اللاعب العالمي كريستيانو رونالدو نجمًا في هذا المجال، وقام بعدة حملات ترويجية منها حملة العلامة التجارية “نايك” Nike ، وهو واحد من ثلاثة رياضيين فقط لديهم صفقة مدى الحياة مع العلامة التجارية.

المؤثر المشهور عبر شبكات التواصل- الماكرو انفلونسرز ” Macro-influencers”

يملك هؤلاء المؤثرون عددًا هائلًا من الجمهور قد يقارب المليون متابع، هم في الغالب أشخاص عاديون يتميزون في مجال معين مثل تجارب السفر أو الموضة أو لديهم موهبة رائعة كالتصوير والرسم، واستطاعوا تحقيق شهرة كبيرة على منصات التواصل الاجتماعي، ويمكن اعتبارهم محترفي تسويق، لكن الاعتماد عليهم في الحملات قد لا يناسب الشركات الناشئة بسبب النفقات المرتفعة.

المؤثر الصغير – المايكرو انفلونسرز “Micro-influencers”

صناع المحتوى والبلوغرز واليوتيوبرز الذين  يتخطى جمهورهم العشرة آلاف متابع، ميزتهم الأهم هي قلة التكلفة التي تناسب كل الشركات، ورغم قلة المتابعين العددية، فإن هؤلاء المؤثرين لديهم معدلات عالية من مشاركة  الجمهور وتفاعل مستمر، مما يخلق حالة من  الثقة المتبادلة بين المؤثر والمتابعين.

ويتيح التعاون مع هذا النوع من المؤثرين للشركات استهداف شريحة  محددة من الجمهور، وبالتالي تكثيف جهودها التسويقية والوصول إلى المستهلكين أو المستخدمين، لكن العيب الأساسي هنا هو انخفاض مستوى رؤية التأثير المباشر على المبيعات أو النتائج المباشرة لذلك عليك الاهتمام بالمراقبة وتحليل النتائج عبر استخدام مقاييس وأساليب قياس متنوعة، لتحديد مدى نجاح هذه الاستراتيجية في تحقيق أهداف حملتك.

كيف تختار المؤثر المناسب؟

كيف تختار المؤثر المناسب؟

1. أهداف حملتك

تحديد أغراض الحملة الإعلانية هو مفتاح رئيسي لاختيار المؤثر المناسب، ومن أشهر أهداف حملات التسويق المؤثر أربعة أهداف هي دعوة العملاء والمستهلكين المستهدفين لتجربة منتجك أو خدمتك، أو التوعية والتذكير بالعلامة التجارية لشركتك، أو زيادة المتابعين على  مواقع التواصل الاجتماعي، أو رفع معدلات المبيعات وزيادة الإقبال.

عليك اختيار الهدف بوضوح، والتأكد من أن عقد العمل  يعكس بدقة تفاصيل الاستراتيجية وطريقة التنفيذ، مثلًا إذا كان الهدف هو الإعلان عن منتج جديد، فهل هناك ملخص لمحتويات المنتج ومكوناته وطريقة استخدامه يجب على المؤثر الالتزام به لمشاركته مع الجمهور؟ أم أن هدف الحملة أن يصبح المؤثر سفيرًا للعلامة، وبالتالي تعتبر علاقة مستمرة طويلة الأمد، عندها يمكنك كتابة عقد رئيسي مع إضافة تكلفة كل مهمة إضافية يقدمها المؤثر.

2. السمعة

من المؤكد أن المعيار الأول هو سمعته الإيجابية، واستجابة الجمهور وتفاعلهم معه سواء في العالم الافتراضي أو في العالم الحقيقي، كما أن السمعة الجيدة مرتبطة بالمصداقية والشفافية، فلابد أن تتأكد من امتلاكه متابعين حقيقيين، وليس حسابات وهمية، ويمكنك المقارنة بين عدد الجمهور والتفاعل ونسب المشاركة الفعلية على المنشورات لتتأكد من ذلك.

3. هل عمل المؤثر جائز قانونًا؟

هناك بعض الدول تعتبر ممارسة أي نشاط يُدِر ربحًا ماديًا أو منتجات وخدمات مجانية، هو عمل تجاري له آثار قانونية، فهل حصل المؤثر على ترخيص من السلطات المختصة وفقًا للقوانين المحلية وللمتطلبات القانونية بشأن الترويج والإعلان داخل كل بلد، حتى توفر على نفسك عناء المشاكل القضائية والدعاوى القانونية.

في المملكة العربية السعودية على سبيل المثال وزارة الإعلام تقنن عمل المؤثرين من خلال ضوابط ومنح الرخص1

4. الميزانية

كما أوضحنا في أنواع المؤثرين، تتميز كل فئة بتكاليف تتفاوت تبعًا لعدد المتابعين وشخصية المؤثر، وبالتالي إذا كانت لديك ميزانية مفتوحة أو كبيرة يمكنك الاعتماد على الميجا أو الماكرو إنفلونسرز، أما إذا كنت في بداية مشروعك عليك التركيز على  المايكرو إنفلونسر لتوفير النفقات مع إتباع منهجية العمل مع العديد من المؤثرين الصغار في الوقت نفسه، مما يمنحك فرصة ذهبية للوصول إلى جمهور متجدد ومتنوع.

أهمية اختيار المؤثر الصحيح

اختيار المؤثر الصحيح، وتقديم محتوى مناسب، سيجنبك فشل حملتك على غرار ما حدث منذ عامين  في الحملة الإعلانية لشركة بيبسي، والتي استعانت فيها بعارضة الأزياء الأمريكية كيندال جينر، التي أثارت الكثير من الجدل على مواقع التواصل الاجتماعي، وتعرضت لهجوم عنيف انتهى بسحب الإعلان.

المحتوى  الإعلاني يدور حول مجموعة من احتجاجات الشباب في الشارع، والتي يشارك بها أشخاص متنوّعو الهوية والثقافات، ثم تتم مواجهتهم من قبل  مجموعة من أفراد الشرطة ، وعندها تظهر “كيندال” لتنهي الاحتجاج، وتقوم بتقديم منتج بيبسي إلى الضابط، فيهدأ الشرطي وينتهي الاحتجاج بسلام.

كيندال وبيبسي

مصدر الصورة

النشطاء حول العالم اعتبروا  هذا الإعلان سخرية من حركة “بلاك لايفز ماتر”، التي تحتج على عنصرية الشرطة  ضد أصحاب البشرة السمراء في أمريكا، وصورة كيندال جينر مع الضابط مستوحاة من الصورة الشهيرة  للناشطة “ليشيا إيفانز” التي وقفت أمام الشرطة في احتجاجات الأمريكية.

شركة “بيبسي” اعتذرت وسحبت الإعلان بعد يوم واحد فقط من طرحه، كما انخفضت قيمة أسهمها ببورصة ويل ستريت بعد العرض.

وعلى النقيض تمامًا، وُفقّت شركة  DHL العالمية للشحن، في اختيارها للنجم محمد صلاح، ليكون بطل حملتها الإعلانية، والتي صنفها رواد التواصل الاجتماعي، بأنها من أكثر الحملات الإعلانية إبداعًا.

كيف سيكون المقابل؟

هناك عدة وسائل للدفع مقابل خدمات المؤثر منها العمولة مقابل بيع المنتج لقاءَ المنشور على حساباته الخاصة،  وهناك العينات المجانية التي يستخدمها المؤثر مقابل الإعلان عن منتجات، أو نظام تكلفة المشاركة الواحدة، وهنا يتحدد المبلغ المالي بناءً على عدد مشاركات المنشور أو الإعجاب أو التعليقات عليه، ويمكن أيضا الدفع استنادًا لكل نقرة يقوم بها المستهلك على الروابط التي يضعها المؤثر بالمنشورات، وبالطبع يجب تضمين وسيلة الدفع بالعقد.

الحقوق الفكرية  للمحتوى

من هو مبتكر المحتوى الدعائي، المعلن أم المؤثر؟ لأن ذلك يتحكم في شكل المحتوى، فإذا كان المؤثر هو المنتج لن تستطيع التحكم في المحتوى  أو مواعيد نشره أو مدة بقاءه على مواقع التواصل الاجتماعي، كما أنه يتعين عليك الحصول على إذن المؤثر إذا أردت إعادة استغلال المحتوى، وبالتالي عليك أن تشير في الاتفاق إلى ضرورة حصول المؤثر على موافقتك، قبل بث المحتوى، ويقدم لك بعض المرونة في استخدام المحتوى الدعائي.

ما هي الصورة الذهنية المتوقعة؟

إذا كان المؤثر سفيرًا لعلامتك التجارية، فمن المؤكد سترغب في أن يظهر بصورة معينة لعملائك، فما هي القيود أو الشروط التي تفرضها عليه على سبيل المثال لا يرتبط بالعلامات المنافسة، ولا يمارس نشاطًا لا يتلاءم مع جمهورك المستهدف، وربما يجب عليه حضور بعض المناسبات والفعاليات للترويج للشركة.

طريقة إنهاء التعاقد

دائما يُنتظَر أن تسير الأمور بشكل إيجابي، لكن يجب وضع احتمالات لكل شيء، فإذا لم يحقق المؤثر النتيجة المرجوة أو ألحق الضرر بمنتجك أو أخل بشروط العقد، لابد أن تدوّن الموقف القانوني ووسائل حل النزاع بالاتفاق.

استراتيجيات التسويق تتطور باستمرار بظهور آليات جديدة وتكنولوجيا مختلفة، لذلك لابد أن تواكب هذه التطورات باستمرار، بل وتبحث عنها، لتختار الملائم منها، والأكثر فعالية بالنسبة لمنتجك أو خدمتك، ويعد التسويق عبر المؤثرين من أحدث الاتجاهات في التسويق وأكثرها فعالية، لذلك احرص على اختيار الحملة المناسبة، والمؤثر المناسب.

ما أفضل الأمثلة التي مرت عليك من قبل في التسويق عبر المؤثرين؟ أخبرنا عنا في التعليقات أدناه!

 

المصادر: [1]

تم النشر في: التسويق