“ما لن تقيسه، لن تتمكن من إدارته أو تحسينه” قول مأثور في عالم الأعمال، تشهد على صِدقِه التجارُب. يبدو التسويق للوهلة الأولى عملية إبداعية، ولكنه ينطوي أيضًا على العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية KPIS، تعد هذه المؤشرات النظّارة التي يحتاج أن يرتديها المسوق ليرى مدى فعالية ما يفعل.
لا تحتاج الشركة إلى قائمة طويلة من مؤشرات قياس الأداء حتى تثبت بها نجاحها، بل تحتاج إلى مجموعة مركزة ومنتقاة بعناية تقيس الأهداف التى خططت لها من البداية. فيما يلي مجموعة من أبرز مؤشرات الأداء الرئيسية التي ينبغي عليك معرفتها وكيفية قياسها.
جدول المحتويات:
- صافي الإيرادات
- عدد ونوعية العملاء المحتملين
- القيمة الدائمة للعميل CLV
- الوعي بالعلامة التجارية
- معدل تحويل صفحة الهبوط
- الزيارات الفريدة
- مواقع التواصل الاجتماعي
- تكلفة اكتساب العميل
- الاحتفاظ بالعميل
- زيارات محرك البحث
1. صافي الإيرادات
تعكس الإيرادات بشكل مباشر درجة النمو الذي تعيشه الشركة ما يجعلها مؤشر الأداء الرئيسي الأكثر وضوحًا. من السهل قياس الإيرادات لأنك تعرف قيمتها بالضبط، سيساعدك في ذلك المحاسب الخاص بك وأنظمة الدفع وأي أنظمة مالية تستخدمها. كما توفر بعض الأدوات الرقمية مثل تحليلات جوجل رؤية أكثر تخصيصًا عن الحصة التي ساهمت بها قنوات تسويقية معينة في المبيعات.
طريقة القياس
ستحتاج إلى حساب الإيرادات وفقًا للمقاييس المالية المنطقية المتوائمة مع نموذج عملك. مثلًا يختلف حساب الإيرادات للشركات التي تقدم خدمة موازنة بالتي تبيع منتجًا كما يلي:
- إيرادات الخدمة= عدد العملاء × متوسط سعر الخدمات.
- إيرادات المنتج= عدد الوحدات المباعة × متوسط السعر.
للحصول على صافي الإيرادات، تطرح تكاليف المبيعات من إجمالي الإيرادات. قد تتضمن التكاليف: مصاريف الإنتاج، ورسوم الشحن والتخزين، وتكاليف الحملة التسويقية، بالإضافة إلى أي خصومات وبدلات ومرتجعات.
2. عدد ونوعية العملاء المحتملين
يحمل هذا المؤشر من مؤشرات الأداء الرئيسية أهمية خاصة بالنسبة للأنشطة التجارية القائمة على الاشتراك، إذ يعكس مدى فعالية جهودك التسويقية في جذب الجمهور المستهدف الذي من المحتمل أن يصبح عميلًا فعليًا ويدفع مالًا مقابل تسجيل الاشتراك. وتعود أهمية عدد ونوعية العملاء المحتملين إلى مساهمتها في بناء قاعدة عملاء أكبر وتحقيق زيادة في المبيعات.
طريقة القياس
تطبيقات إدارة علاقات العملاء CRM هي الأداة الرئيسية التي تقيس عدد العملاء المحتملين بمجرد وقوع اتصال بينهم وبين الشركة. فيما يحتاج قياس نوعية العملاء المحتملين بعض العمل والتخطيط لإعداد البيانات التي يقدمونها عن أنفسهم ثم مضاهاتها بالمعايير التي وضعتها مسبقًا لجمهورك المستهدف. تشمل هذه البيانات:
- سلوك المستخدم والإجراءات التي نفذها في موقع الويب أو في داخل التطبيق أو الأنظمة الأساسية الأخرى الخاصة بك.
- الفترة التجريبية Trial والإعدادات.
- كل ما أدلى به المستخدم لخدمة العملاء أو فريق المبيعات.
- أي بيانات أخرى جُمعت أثناء عملية التسجيل.
3. القيمة الدائمة للعميل (CLV)
القيمة الدائمة للعميل (CLV- Customer lifetime value) هي مؤشر أداء رئيسي يقيس كم الأموال التي سينفقها العميل الواحد على منتجاتك أو خدماتك. لا يفيد هذا النوع من الـ Kpis في تحسين مواردك المالية فحسب بل يشير أيضًا إلى مدى فعالية العروض المختلفة وبرامج ولاء العملاء.
كذلك يؤدي حساب هذه القيمة إلى إيقاف أي نزيف محتمل في الميزانية نتيجة جهود ضعيفة أو غير فعالة بما يكفي، ويوجه الجهود التسويقية للعملاء الأكثر إنفاقًا الذين يحققون للشركة أرباحًا أعلى ويستحقون بالتالي اهتمامًا أكبر.
طريقة القياس
يتكون نموذج Kpi للقيمة الدائمة للعميل من العوامل الثلاثة التالية:
- القيمة الدائمة للعميل CLV = متوسط قيمة الطلب × متوسط معدل الشراء السنوي × متوسط عمر العميل
مثال: إذا كان متوسط قيمة الطلب الواحد هو 100 ريال، ويشتري العملاء 5 مرات سنويًا، ويستمرون كعملاء فعليين لمدة 4 سنوات في المتوسط، يكون CLV هو 100 × 5 × 4 = 2000 ريال.
سيساعدك وجود تاريخ للمبيعات يمتد إلى عدة سنوات مضت في حساب القيمة الدائمة للعميل، ويمكنك التعديل عليه حسب مقتضيات العمل. على سبيل المثال قد تحتاج إلى تتبع معدل الشراء شهريًا أو ربع سنويًا بدلًا من سنويًا. وللحصول على قراءة أكثر دقة ومغزى للقيمة الدائمة للعميل، اطرح متوسط التكلفة لتصل إلى القيمة الصافية.
4. الوعي بالعلامة التجارية
يعد الوعي بالعلامة التجارية أحد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تعبر عن درجة إلمام الجمهور المستهدف بعلامتك التجارية. على سبيل المثال عند التفكير في السيارة الكهربائية تتبادر إلى الذهن شركة تسلا، يعود ذلك إلى أن تسلا تتمتع بمستوى مرتفع من الوعي بعلامتها التجارية بين الناس.
تبذل الشركات جهودًا تسويقيًا متنوعة لبناء الوعي بالعلامة التجارية، وتنتج أطنانًا من المحتوى على اختلاف أشكاله للغرض ذاته، ما يستدعي استخدام هذا المؤشر لقياس مدى فعالية هذه المواد من فيديوهات ومدونات وأدلة ومؤثرين وكتب إلكترونية وبودكاست ..إلخ.
طريقة القياس
بسبب شمولية هذا المقياس، تتضمن أساليب قياسه 4 قنوات تسويق رئيسية:
- مشاركة المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي: يمكن قياس عدد مرات مشاركة المحتوى باستخدام أداة مجانية مثل SharedCount.
- الإشارات (Mentions) للعلامة التجارية: يمكن تتبع عدد مرات ذكر اسم علامتك التجارية على الإنترنت عبر أداة سهلة الاستخدام مثل مؤشرات جوجل، من الضروري لفعالية القياس أن تتمتع علامتك التجارية باسم فريد لا يشاركها فيه أي علامة تجارية أخرى.
- وسائل الإعلام: عندما تتحدث وسائل الإعلام عن محتواك مع إدراج الرابط أو بدونه يعني ذلك زيادة الوعي، يمكن قياس ذلك بأدوات مثل Coverage Book وMeltwater.
- عمليات البحث عن العلامة التجارية: يشير هذا المقياس إلى مدى التغير في الوعي بالعلامة التجارية، يمكن قياسه بسهولة عبر أداة جوجل للكلمات المفتاحية وإعلانات جوجل.
5. معدل تحويل صفحة الهبوط
صفحة الهبوط جميلة التصميم التي تستقطب عددًا لا بأس به من الزوار تحتاج إلى قياس معدل التحويل الخاص (CR- Conversion Rate) بها للإطمئنان إلى أن هذه العوامل أدت إلى فائدة حقيقية وهي زيادة عدد العملاء.
يشير معدل التحويل المنخفض إلى مشكلة في إنشاء صفحة الهبوط ينبغي العمل عليها وتحسينها، مثل تخصيص الصفحة بحسب فئة العميل، تعديل التصميم أو خفض السعر، إضافة عروض أو شهادات عملاء ..إلخ.
طريقة القياس
توفر أداة تحليلات جوجل معلومات مفصلة عن سلوك الزوار وتفاعلهم مع صفحة الهبوط وعدد الزيارات، على أن المهم هو الاستناد إلى عدد الزوار الفريدين للحصول على بيانات صادقة عن معدل التحويل. يعود السبب في ذلك إلى أن كل زيارة لصفحة الهبوط لا تنتهي بتحويل، بل قد تتطلب مرحلة التفكير في الشراء لدى الزائر عدة زيارات إلى صفحة الهبوط.
قد يقرأ الزائر مراجعات للمنتج على موقع آخر، أو يقارن منتجك مع المنافسين قبل العودة والقيام بالإجراء المستهدف من الصفحة، ما يؤدي إلى عدة زيارات للصفحة من الزائر نفسه تشير جميعها إلى تحويل واحد فقط.
لذلك، سيكون مهمًا استخدام أحد مؤشرات الأداء الرئيسية وهي “عدد الزيارات الفريدة” من أجل حساب معدل تحويل أكثر دقة يقيس مدى نجاح صفحة الهبوط على نحو أفضل. وتكون صيغة حساب معدل التحويل:
- معدل تحويل صفحة الهبوط = (عدد الإجراءات المكتملة [التحويلات] ÷ إجمالي عدد الزوار الفريدين) × 100
6. الزيارات الفريدة
الزيارات الفريدة هي عدد الأفراد الذين زاروا موقعًا إلكترونيًا في فترة زمنية معينة دون اعتبار لتكرار الزيارة. على سبيل المثال، يتم احتساب شخص واحد زار الموقع عدة مرات على أنه زائر واحد فقط بعض النظر عن عدد المرات التي عاد فيها للزيارة.
تختلف الزيارات الفريدة عن إجمالي عدد الزيارات الذي يشير إلى كل الزيارات بما فيها تلك المتكررة، ولابد أن يكون أكبر من عدد الزيارات الفريدة. يحظى هذا المؤشر من مؤشرات الأداء الرئيسية بأهمية خاصة بالنسبة لأهداف تسويقية معينة ومجالات محددة.
مبدئيًا تخبر الزيارات الفريدة بالحجم الفعلي للجمهور دون انخداع بضخامة رقم إجمالي عدد الزيارات. من ناحية أخرى للأنشطة التجارية التي تهتم بجذب عملاء جدد يكون هذا الـ Kpi هو المقياس الحقيقي لمدى جودة الحملة التسويقية التي تستهدف استقطاب عملاء جدد.
على سبيل المثال قد يهتم موقع إخباري يبيع عدد مرات ظهور الإعلان بالزيارات الإجمالية لأنه يشير إلى فعالية إبلاغ الرسالة للزائر، فيما لا يهتم موقع يبيع أحد الخدمات بالزيارات الإجمالية لأنه يستهدف توسيع القاعدة الجماهيرية.
طريقة القياس
توفر معظم أدوات تحليلات مواقع الويب وعلى رأسها تحليلات جوجل مؤشر الأداء “عدد المستخدمين” الذي يشير إلى عدد الزيارات الفريدة كأحد المقاييس الأساسية، وتقارنه بإجمالي عدد الزيارات والذي تطلق عليه الأداة “عدد الجلسات”.
من الجيد التمعن في بعض المقاييس ذات الصلة بالزيارات الفريدة مثل متوسط الوقت الذي يقضيه الزائر على الصفحة وأهم الصفحات التي تُزار، لفهم سلوك المستخدمين واستخلاص رؤى تسويقية أكثر عمقًا.
7. مواقع التواصل الاجتماعي
بغض النظر عن الجدل حول مدى أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق الإلكتروني وأنها لا تعد من مصادر الزيارات التي تمتلكها. لا تزال توفر هذه المواقع قيمة للحملات التسويقية لا تضاهيها وسيلة أخرى إذ تثقف الجمهور عن منتجاتك وتبني الوعى بعلامتك التجارية وتصنع زخمًا وقد تثير ضجة.
يجعل ذلك قراءة أرقام المتابعين وكم التفاعل مع المنشورات أمرًا بالغ الأهمية خاصة أن هذه المنصات تقدم أدوات تحليل تفصيلية سهلة الإطلاع لكل الحسابات التجارية. تمنحك هذه البيانات المفصلة قياس دقيق لجودة حملاتك التسويقية، وتعد من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تساعدك في صنع قرار مستقبلي بشأن المنصة التي ينبغي لك تركيز جهودك عليها.
طريقة القياس
تتضمن مواقع التواصل الاجتماعي في أنظمتها أدوات لتحليل الجهود التسويقية، وهي رؤى فيسبوك، وInstagram Insights، وتحليلات تويتر و Snapchat Insights و linkedin Analytics. لاحظ في هذه الأدوات مؤشرات الأداء الآتية:
- مدى الوصول Reach: يقيس عدد الأشخاص الذين وصلت إليهم الحملة، يمكن معرفته من عدد المتابعين وتسجيلات الإعجاب والانطباعات Impressions.
- التفاعل Engagement: يخبر عن أصداء المحتوى مع الجمهور واستيعابه الرسالة بفعالية، مثل عدد الإعجابات والتعليقات ومرات المشاركة وإعادة التغريد والنقرات على الروابط.
- العملاء المحتملين: تبدأ رؤية العوائد الملموسة للحملات من مؤشرات مثل عدد استفسارات الشراء في التعليقات والرسائل، زيارات موقع الويب وصفحات الهبوط القادمة من المنشور، عدد النقرات على أزرار الاتصال مثل “تسجيل”.
- العملاء الفعليين: الهدف النهائي لأي حملة هو تحول مكالمات الاتصال وزيارات موقع الويب والرسائل إلى أموال حقيقية مترجمة في صورة طلبات شراء.
8. تكلفة اكتساب العميل
لا يعني ضخامة ميزانية إحدى الحملات التسويقية أنها أقل فعالية من حيث التكلفة من حملة أخرى بميزانية متواضعة. إذ تقاس فعالية تكلفة الحملة باستخدام واحد من مؤشرات الأداء الرئيسية، وهو “تكلفة اكتساب العميل CAC” الذي يعنى مقدار النفقات اللازمة للحصول على عميل جديد. يعني ذلك أن الحملة الأكثر فعالية في التكلفة هي التي تؤدي للحصول على عدد كبير من العملاء بالنسبة لميزانيتها.
يتضمن هذا المؤشر من مؤشرات قياس الأداء النظر في إجمالي المبيعات التي تحققت والنفقات التسويقية والرواتب والعمولات والبرامج وأي نفقات أخرى. ولا يقتصر استخدامه في التسويق الإلكتروني فقط، بل يشمل أيضا التسويق التقليدي، مع تحديد إطار زمني معين للتقييم سواء كان شهريًا أو ربع سنوي أو سنويًا.
طريقة القياس
تُحسب تكلفة اكتساب العميل الخاص بك باستخدام الصيغة الآتية:
- تكلفة اكتساب العميل CAC = (إجمالي نفقات التسويق + إجمالي نفقات المبيعات) ÷ عدد العملاء الجدد.
تشمل التكاليف في حملات التسويق الرقمي بنودًا مثل: القوى العاملة في المبيعات والمحتوى والتقنية، والأدوات الرقمية مثل أتمتة النشر وإنتاج الفيديو والصور، والنفقات العامة، ويمكن تقسيم هذه العملية حسب كل حملة لتقييم مدى ربحية كل منها. بينما تشمل التكاليف في حملات التسويق التقليدي بنودًا مثل المواد الدعائية، ونفقات التوزيع، والقوى العاملة في المبيعات والتسويق، والنفقات العامة.
9. الاحتفاظ بالعميل
يشير ارتفاع هذا النوع من الـ Kpis بقوة إلى أن الشركة قادرة على الاستمرار في العمل مع مرور الوقت، ويثبت أنها تقدم محتوى عالي الجودة وقيمة حقيقية في التسويق الخاص بها ما يجعل العملاء يتمسكون بما تقدمه لهم. ناهيك عن أن الاحتفاظ بعميل حالي أرخص بكثير – كما تشير الإحصائيات – من الحصول على عميل جديد.
طريقة القياس
توجد العديد من مؤشرات الأداء الفرعية التي تشكل معًا معدل الاحتفاظ بالعملاء، بعضها يحتاج إلى حسابات دقيقة والبعض الآخر سهل الملاحظة. نذكر منها على سبيل المثال: معدل التغير السنوي في عدد العملاء، ومعدل نمو إيرادات العملاء الحاليين، ونسبة تكرار الشراء، والمرتجعات، وإجابات العملاء عن سؤال “إلى أي مدى توصي بمنتجاتنا لآخرين؟”، وتقييمات المنتج.
10. زيارات محرك البحث
الهدف الذي يضعه أي نشاط تجاري يستخدم التسويق الرقمي هو الحصول على زيارات لموقع الويب من نتائج محرك البحث جوجل أو ما يطلق عليها (Organic Traffic)، ويمثل جوهر أي استراتيجية تحسين محركات البحث SEO. ويشير عدد الزيارات الكبير من هذا المصدر إلى أن الجمهور يعثر على الموقع بنفسه.
يدل هذا المؤشر من مؤشرات الأداء الرئيسية إلى فعالية ممارسات السيو التي تتبناها مثل احتواء كل صفحة ويب على كلمة مفتاحية مستهدفة، وإجابة المحتوى على طلب البحث الذي أجراه الزائر، ويرد على سؤال إلى أي مدى تحتاج صفحات الموقع إلى تحسين لتنمية عدد العملاء المحتملين وزيادة عدد الصفحات التي يزورها الجمهور، فتتعمق معرفته بالمنتج وتقل الفترة الزمنية المستغرقة لاتخاذ قرار الشراء.
طريقة القياس
من أشهر الأدوات المجانية التي تقدم قراءة متعمقة لزيارات محرك البحث أداتي تحليلات جوجل و Google Search Console. إذ يمكن باستخدام تحليلات جوجل معرفة عدد الزيارات من محرك البحث والوقت المستغرق، والصفحات ومعدلات التحويل، فيما يخبر Google Search Console عن الصفحات ذات معدل الزيارات الأعلى والتي تعني الصفحات الأولى التي يزورها الجمهور، بحيث تركز جهودك في تحديثها وتحسينها باستمرار.
ختاما، في ظل كثرة أنواع مؤشرات الأداء وإمكانية قياس كل شيء تقريبًا، قد تشعر بالحيرة في تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تقيس نجاحك الحقيقي وسط سيل البيانات المتاحة. إلجأ إلى خدمات التسويق الإلكتروني في خمسات أكبر سوق عربي لبيع وشراء الخدمات المصغرة لتحصل على المساعدة المطلوبة من متخصصين محترفين في التخطيط التسويقي.
تم النشر في: التسويق الإلكتروني