كيف تختار الميزة التنافسية لمشروعك التجاري؟

تسعى الشركات للتفوق على بعضها البعض في إطار التنافسية التجارية، وهذا أمر بديهي وضروري لأي شركة في السوق، ومن هذا المسعى تحاول كل شركة استغلال أي هفوة أو ثغرة قد تنشأ لدى المنافسين والعمل عليها أكثر لتصحيحها أو إيجاد حل بديل لها لاستقطاب عملائها وجذبهم.

لكن مع ظهور مفهوم الميزة النسبية في ثلاثينيات القرن الماضي كنظرية لتفسير المنافسة التجارية ثم تطورها لتصبح أكثر من مجرد نظرية بعد ذلك بعقود، أصبحت كل الشركات بما فيها الشركات الناشئة تسعى للتميز على منافسيها بخلق قيمة مضافة جديدة أو تحسين الموجودة والاهتمام بالابتكارات والاستثمار في حقل البحث العلمي، لعلها تصل لما نطلق عليه اليوم الميزة التنافسية. فما هي الميزة التنافسية، وما أبرز خصائص الميزة التنافسية، وما هي الاستراتيجيات التي يمكن من خلالها تحقيق ميزة تنافسية؟

جدول المحتويات:

ما هي الميزة التنافسية

هي سِمة تتيح للشركة التفوق على منافسيها، وتكون إما ابتكارًا جديدًا أو اكتشافًا لطرقٍ جديدة في التصنيع أو التسويق أو التطوير، وفي كل ما قد يؤدي لخلق قيمة مضافة أفضل من المنافسين (منتج ذو جودة عالية أو تكنولوجيا حديثة أو سعر منخفض، خدمة سريعة …) وقد ارتبطت الميزة التنافسية كمفهوم في أول الأمر على يد “David Ricardo” ثم كمصطلح اقتصادي على يد “Michael Chamberlin” سنة 1939 ثم تطورت لتخرج من الدائرة النظرية إلى الواقع العملي مع إسهامات “Michael Porter” و”Philip Kotler”.

خصائص الميزة التنافسية

هناك مجموعة من محددات الميزة التنافسية التي ستبين إن كانت حقًا ميزة أو مجرد فكرة أو تقليد، وما إلى ذلك. وهي كالآتي:

أولًا: قابلة للتجسيد

إن لم تكن الميزة التنافسية قابلة للتطبيق على أرض الواقع والتجسيد الكامل على الميدان فلا فائدة منها وحريّ بها أن تبقى مجرد أقوال وتصميمات مستقبلية على الأكثر، فوصول شركة ما لابتكار جديد سيكون له شأن مستقبلًا وليس اليوم، بسبب عدم جاهزية البنية التحتية مثلًا أو عدم جاهزية السوق والعملاء له. وهذه أمور لا تجعله ميزة تنافسية بل يبقى ميزة تنافسية مؤجلة وربما لا يكون كذلك أبدًا! لذا، هناك فرق بين الاستشراف والتحضير للمستقبل ضمن رؤية وإطار زمني ما، وبين الحصول على ميزة تنافسية. وكمثال على ميزات تنافسية قابلة للتجسيد:

  • توفير المواد الخام بكميات كبيرة جدًا.
  • توظيف موظفين وعمال ذوي كفاءة عالية.
  • الوصول لتكنولوجيات جديدة ابتكارًا أو استيرادًا.
  • التوسع في نطاق جغرافي مناسب جدًا.

ثانيًا: فعالة وحاسمة

في حال لم تكن ميزة التنافس أفضل من المنافسين في ذلك الجزء الذي تغطيه، فسيكون وصفها ناقصًا ولن تحقق الكثير للشركة، فوصف “التنافسية” هو يعني بوضوح خلق نوع من المنافسة ومُجاراة الشركات الأخرى الناشطة في نفس مجال الشركة.

ثالثًا: حصرية ومُحصّنة

طبعًا من غير الأخلاقي سرقة أفكار الآخرين أو تقليدها تقليدًا حرفيًا! بما لا يدع مجالًا للشركة لإظهار وإبراز شخصيتها ولمستها الخاصة، لا نقصد الإلهام هنا والاستفادة من ثغرات المنافسين وتطويرها بعد دراسة المنافسين، بل نتحدث عن التقليد والسرقة الفكرية والعلمية، والوصول للحصرية لا يتم إلا باهتمام الشركة باستثمار جزء من أرباحها في تمويل البحث العلمي والابتكار وخاصةً مجال تكنولوجيا المعلومات، ويجب ألا تكون الميزة التنافسية سهلة التقليد والمحاكاة من طرف المنافسين، وإلا فقدت حصانتها وسرها.

رابعًا: تقدم قيمة مضافة حقيقية

هذا الجزء خاص بالعملاء المستهدفين، والذين هم مدار التنافس وعِماد التجارة، فمن دون خلق قيمة مضافة حقيقية تشكل فارقا عند العملاء لا معنى للميزة التنافسية حتى لو توفرت فيها الشروط والخصائص السابقة! فلا يُعقل أن تكتسب شركة ما ميزة تنافسية وتتفوق على منافسيها وتسيطر من خلالها على السوق دون تحقيق أدنى إشباع لحاجات ورغبات العملاء.

هذه القيمة المضافة قد تكون جديدة بالكلية أو موجودة وتم تطويرها، مثل:

  • تخفيض الأسعار مع جودة الخدمات دون الوقوع في خسارة، بل تحقيق ربح أكثر سواء مادي أو تسويقي.
  • توفير خدمات إضافية جديدة غير موجودة عند المنافسين، كخدمات التوصيل المجانية.

خامسًا: دورة الحياة والاستمرارية

لكل ميزة تنافسية دورة حياة لها بداية وتصاعد ثم هبوط ونهاية، ومن النادر أن تجد ميزة تنافسية تعمّر طويلًا في أيامنا هذه، بسبب توافر أغلب الشركات على التقنيات المتطورة وسرعة التطورات الحاصلة في جميع الميادين، وظهور دراسات علمية وأوراق أكاديمية بشكل متسارع ودوري، ما قد يجعل أي ميزة تنافسية اليوم عرضة للاختفاء غدًا! فقط بناءً على توصيات من دراسة علمية حديثة تنصح بهذا أو ذاك أو بسبب تقليد الشركات لبعضها البعض، كما يحدث مع الشركات الصينية التي لم تعد تتوانى عن تقليد وسرقة الميزات التنافسية للشركات الأمريكية والأوروبية في وضح النهار!

وعليه، فأهم خصائص الميزة التنافسية هو أنّ لها دورة حياة مثل باقي المنتجات والعمليات الحيوية داخل الشركة، والفارق بين الشركات يبرز بفضل استمرار ميزة تنافسية لوقت أطول من البقية، وليس استمرارية على المدى القصير فقط. نضيف أيضًا، المرونة والقابلية للتجديد وموافقة التصورات العامة للشركة وأهدافها، بحيث تكون جزءًا من الاستراتيجية الكلية للشركة.

أهمية الميزة التنافسية

الوصول إلى الميزة التنافسية المناسبة من أكثر استراتيجيات الأعمال فعالية، تمامًا مثل تسويق المنتجات والقيام بـ دراسة السوق والتنبؤ بالمبيعات مستقبلًا، وعليه يمكن اختصار الهدف من استخدام الميزة التنافسية كالآتي:

  • زيادة المبيعات وبالتالي زيادة في الأرباح.
  • إعطاء حركية ديناميكية للعمليات الداخلية للشركة كالإنتاج والتسويق.
  • التقدم بخطوة على المنافسين، خاصةً إذا استطاعت الشركة الحفاظ على استمرارية ميزتها التنافسية وحمايتها من التقليد.
  • رفع قيمة الشركة وأسهمها عند المستثمرين وكسب ثقتهم، وزيادة قيمة الشركة إعلاميًا وفي أوساط المتخصصين.
  • زيادة ولاء العملاء للعلامة التجارية.

شروط فاعلية الميزة التنافسية

قبل اكتسابها لا بد من الحرص على القيام ببعض الخطوات ومعرفة بعض الجزئيات التي تصنع الفارق دومًا في هذا الشأن وأبرزها:

1. تحديد القيمة المضافة

على الشركات، خاصةً الشركات الناشئة أن تكون أكثر وضوحًا مع نفسها فيما يخص المزايا والفوائد التي سيقدمها منتجها أو خدماتها للعملاء، بما لا يدع مجالًا للخلط بين الميزة التنافسية وطبيعة المنتج العادية.

2. دراسة السوق

معرفة حجم الطلب على المنتج الذي ترغب بترقيته من خلال اكتساب ميزة تنافسية من أهم ما ينبغي التركيز عليه عند إجراء أبحاث السوق، بالإضافة لملاحظة حجم المعروض في السوق من المنافسين، مع تحديد الموردين والمستوردين المحتملين لضمان ألا تكون علامة التنافس حبيسة أدراج المكاتب دون تواجد في السوق الحقيقية.

3. دراسة المنافسين

تحديد نقاط قوة ميزاتهم التنافسية ونقاط الضعف ومحاولة استغلالها عند بناء ميزة تنافسية، ودراسة المنافسين لا تقتصر على هذا فقط، بل يُفضل أن تكون شاملة لجميع الجوانب التقنية والفنية وجوانب التسعير وغيرها.

الفرق بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية

رغم التشابه اللفظي بينهما إلا أنّ المعنى متباين قليلًا، فكما رأينا أعلاه يُعدّ أي أمر تتقنه أكثر من منافسيك وتبرع فيه بمثابة ميزة تنافسية، وهذه الميزة قد تستمر لأشهر أو سنوات حسب الظروف المحيطة وردة فعل المنافسين واستقرار السوق وعوامل أخرى. أما القدرة التنافسية فهي مفهوم أوسع من الميزة التنافسية من ناحية الإطار الزمني والتقني، فالقدرة التنافسية لا تكون غالبًا محدودة زمنيًا أو مؤقتة بل مفتوحة وأشبه بصفة ملاصقة للشركة أو المؤسسة.

وكذلك الأمر من الناحية التقنية، فقدرة المؤسسة على التخطيط والابتكار وتخفيض الأسعار مع زيادة الأرباح وغيرها من الوظائف الحيوية الداخلية، كلها مؤشرات على قدرتها على المنافسة، وباختصار فالميزة التنافسية هي نِتاج القدرة التنافسية العالية للكيان التجاري.

تذكر! القدرة التنافسية ستسمح للشركة بخلق ميزات تنافسية باستمرار وغيابها، أي أن القدرة على التنافس سيؤدي لغياب أي ميزة تنافسية.

وسائل استخدام الميزة التنافسية

من المُتفق عليه أنّ مصادر اكتساب الميزة التنافسية الأهم هي: (قيادة التكلفة، التمايز أو الجودة، التركيز على أحدهما) وسنُفصّل في كل واحدة منهم ونضيف إليهم مجموعة أخرى من أنواع الميزة التنافسية:

أولًا: قيادة التكلفة Cost Leadership

إذا استطاعت الشركة توفير المواد الخام بكميات كبيرة مثلًا ومن الموردين المناسبين ستتمكن من توسيع حجم إنتاجها، وبالتالي ستنخفض تكلفة الإنتاج، ما يعني خفضًا في سعر بيع المنتج أو التحكم فيه بشكل لا يسمح للمنافسين الآخرين فعله أو محاكاته. وهذا سيعني حجم مبيعات وأرباحًا أكبر، وميزة تنافسية لا تُقاوم، ولتحقيق تكلفة أقل يُفترض على الشركة أو المؤسسة التحكم في هذه العناصر ومراقبتها جيدًا:

  • الحجم

ويُقصد به اقتناء وسائل إنتاج أكثر عددًا وكفاءة، مع مواكبة التكنولوجيا، كما يعني الحجم الدخول لأسواق جديدة وإطلاق تشكيلات متنوعة من المنتجات والخدمات، وكل ما يُقاس بالحجم في المؤسسة ينبغي توسيعه وزيادته.

  • دمج المتشابه

أي دمج القطاعات والنشاطات المتشابهة داخل الشركة، لتحقيق استغلال أمثل لموارد كل قطاع مجتمعين، ولتقليل تكاليف الإنتاج والتسيير.

  • التموضع

يُقصد به تموضع الشركة بالنسبة للسوق وتعاملاتها مع العملاء الأكثر تأثيرًا، وسهولة وصولها لموردين كبار لإمدادها بمواد أولية ضخمة وبأسعار منخفضة جدًا. أضف لذلك وضعية الشركة بالنسبة لموظفيها وعمالها وحجم أجورهم.

رغم فعالية قيادة التكلفة إلا أنها غير مناسبة للشركات الناشئة، وليست متاحة في جميع الأعمال التجارية. خذ مثالًا على استراتيجية قيادة التكلفة بسلسلة مطاعم ماكدونالدز McDonald’s، حيث تبيع وجباتها بأسعار منخفضة بفضل توفيرها للمواد الأولية بوفرة وسعر أقل، ما يسمح لها بالوصول لحجم إنتاج ضخم والتحكم في التسعير في السوق.

ونفس الأمر ينطبق على سلسلة محلات وول مارت للتجزئة Walmart التي تتعامل مع موردين كبار مباشرةً، وتستورد سلعًا بالأطنان!

ثانيًا: التمايز Differentiation

وتسمى أيضًا الجودة، وتقضي بوجوب تمييز الشركة لمنتجاتها أو خدماتها عن باقي المنافسين، من خلال ترقية الجودة لأعلى درجة ممكنة، بحيث يبدو الفرق واضحًا بين ما تقدمه من قيمة مضافة وما يقدمه المنافسون. والأهم من هذا كله أن يستطيع العميل التفريق بكفاءة ليُدرك أنّ منتجات شركتنا تستحق سعرها المرتفع.

ومراعاة الجودة والتميز لا يمكن أن يتم إلا في حال حيازة الشركة لعوامل تساهم في تفرّد المنتج أو الخدمة، مثل إضافة خدمات ما بعد البيع كالصيانة والمتابعة أو الاستشارات المجانية لقائمة خدماتها، ولتحقيق التميز هناك عنصرين مهمين جدًا هما:

  • التدريب المتواصل

على الموظفين أن يبقوا مواكبين للتغيرات الحاصلة في سوق العمل، من خلال تعلم كيفية التحكم بآخر التكنولوجيات والبقاء في تعلم مستمر حول أفضل طرق الإدارة والإنتاج والتسويق والصيانة، وكافة ما له علاقة بالعمل.

  • مراقبة الأداء

بمثابة تغذية راجعة لأفعال الشركة، ستخبرنا مراقبة أداء المؤسسة مؤخرًا عما إذا كان هناك ما يجب تعديله مثل تطوير المنتجات أو إلغاء بعضها واستبداله، لتفادي السقوط في فخ العشوائية والفشل لاحقًا.

هذه الاستراتيجية مناسبة جدًا للشركات الناشئة لأنها تقوم على مبدأ الابتكار وتحسين تجربة المستخدم. كأمثلة على استراتيجية الجودة والتمايز، نجد محلات العطور الفاخرة مثل Channel وشركات الملابس الأصلية مثل Adidas وشركة Nike وشركات صناعة السيارات الباهظة الثمن مثل Rolls Royce وغيرها من الشركات التي تتخذ من جودة المنتج أو الخدمة شعارًا لها ولا تركز كثيرًا على تكلفة الإنتاج، وغالبا لديها عملاء دائمون ورغم قلتهم إلا أنّ ولائهم لهذه العلامات التجارية كبير جدًا.

ثالثًا: التركيز Focus

تعني استراتيجية التركيز قيام الشركة بالتركيز على شريحة عملاء ضيقة، والتركيز على صناعة منتج يصل إلى هذه الشريحة خصيصًا، كما يوجد لاستراتيجية شقين آخرين هما: (التركيز على خفض التكلفة) مع استهداف ضيق، والشق الثاني: (التركيز على التمايز) أي تمايز المنتجات وجودتها مع استهداف ضيق أيضًا.

رابعًا: الوقت

ويتكون من شِقّين أحدهما متعلق بالشركة نفسها، والآخر بالعملاء وجودة المنتجات والخدمات:

  • الجدولة

ويعني انتظار الوقت المناسب لدخول سوق ما أو لاستهداف شريحة أكبر من العملاء وغير ذلك، وهذا الانتظار أو اتخاذ قرار الدخول أو التوسع يكون من خلال جدولة نشاطات المؤسسة وتنظيمها زمنيًا، لأنّ أي تسرّع قد يؤدي لعواقب وخيمة.

  • سرعة الاستجابة

كلما زادت سرعة استجابة الشركة لطلبات عملائها، زادت نسبة رضاهم وارتفعت قرارات شرائهم عليها؛ وعليه يمكن اعتبار عامل الوقت أهم عوامل الحصول على ميزة تنافسية ناجحة ومستمرة. وكمثال على مراعاة هذا العامل، نجد شركة عملاقة مثل أمازون Amazon أحسنت استغلال ميزة الوقت، ما جعلها تتفرد بين نظيراتها، فالتسليم بعد طلب المنتج لا يتجاوز يومين وفي حال كانت المخازن غير متواجدة بالدولة ذاتها لا يتجاوز الأمر أسبوعًا، وهذا رقم قياسي مقارنةً بشركات أخرى تستغرق شهرًا أو أكثر لتوصيل منتجاتها! وهذا طبعًا راجع للبنية التحتية القوية والمتطورة التي تحوزها أمازون وتعاقداتها المختلفة حول العالم.

خامسًا: المواكبة

وتسمى أيضا بالمرونة، وهي أحد الاستراتيجيات الدفاعية وتهتم بأتمتة الأعمال إن أمكن وبقاء الشركة على اطلاع تام بما يجري حولها من تغيرات وتطورات تكنولوجية وبيئية، وعلى علم بتغير ظروف العمل والسوق وآخر نشاطات المنافسين… وغير ذلك. وهذا الاطلاع الدائم Update يمنح الشركة ميزة تنافسية هي “المرونة” التي بدورها تتيح لها مواكبة تطلعات عملائها وأحوال السوق بالتوازي.

سادسًا: الإبداع

وهذا العنصر غني عن التعريف والشرح، فالإبداع هو قيام المؤسسة بتجسيد ابتكاراتها على أرض الواقع لمنتجات ملموسة أو خدمات عالية الجودة، مع مراعاة عنصر التجديد والخروج عن المألوف في إطار المعقول وتحقيق قيمة مضافة أكبر. ولا يتعلق الإبداع بالإنتاج والابتكار فقط، بل بتطوير استراتيجيات تسويقية مناسبة، وذلك أن دور التسويق الإلكتروني في تحقيق الميزة التنافسية هو دور كبير جدًا.

سابعًا: عقد تحالفات

أي شراكات رسمية أو غير رسمية، وقد تكون بين شركتين من مجالين مختلفين تتحالفان لتحقيق تكامل بين وظائفهما وأدائهما في السوق. وتسمى تحالفًا وظيفيًا كتحالف مصنع مع شركة توصيل أو شحن، أو بين الشركة وعميل، وتسمى تحالفًا تجاريًا وهذا التعاون يكون عبر توقيع عقد رسمي أو عرفي يمنح الأخير امتيازات أكثر كالتخفيضات. وقد تكون بين الشركة ومراكز بحثية كالجامعات والمعاهد التعليمية للعمل على تبادل الخبرات وإجراء بحوث علمية لتطوير منتج ما أو صناعة آخر جديد أو الاستفادة من استشارات وتوجيهات، ويسمى هذا تحالفًا ديناميكيا ومثال ذلك التعاقد مع حاضنات الأعمال. وفي الحقيقة تتعدد أنواع التحالفات في عالم المال والأعمال.

ما يُؤخذ على هذه الاستراتيجية هو أنّها قد تكون مؤقتة، خاصةً إذا لم توثق بعقود رسمية مُلزِمة، مع ذلك تعد مناسبة جدًا للشركات الناشئة من حيث أنّها توفر دعمًا كبيرًا لها خاصةً في بداياتها.

ختامًا

مما سبق يتضح لنا أهمية الميزة التنافسية وأفضلية الشركات التي تحاول الوصول إلى وسائل استخدام الميزة التنافسية باستمرار، لأنّه أصبح من الواضح اليوم أنّ الشركة التي لا تحرص على توفير ميزة تنافسية ما لنفسها لن تُعمّر كثيرًا في السوق أو على الأقل ستبقى في مستويات متواضعة جدًا ولن تتقدم بسرعة، في وقت اشتّدت فيه المنافسة والصراع على استقطاب العملاء والتوسع في الأسواق.

كما لا يخفى دور نظم المعلومات في تحقيق الميزة التنافسية باعتبار تحول الأعمال اليوم إلى العوالم الرقمية بشكل شبه كلي، وتبقى الإجابة على سؤال: كيف يتم استخدام الميزة التنافسية في تحقيق تقدم حقيقي وملموس؟ هي الفيْصل بين الشركات التي تسعى لتجسيد ميزاتها التنافسية على الأرض، وتلك التي تُبقيها حبرًا على ورق لأجل غير مسمى!

تم النشر في: نصائح ريادية منذ 3 أسابيع