كيف تتعرف على احتياجات العملاء وتلبيها؟

احتياجات العملاء هي السبب الكامن في قيام العملاء بعملية الشراء أو كما تسمى بالدوافع الشرائية، ومهما كانت الخدمة والمنتج جيدًا فلن يشتريه أحد ما لم يرغب به أو يشعر بأنه يحتاج إليه. ولن يتمكن رجال البيع من إقناع أيّ شخص بشرائه من دون الفهم الواضح لاحتياجات العملاء. ومقالنا اليوم مُخصص لجميع أصحاب المشاريع والمسوقين ورجال البيع الذي يبحثون عن طريقة مُثلى للتعرف على ما يريده عملائهم.

ومعرفة احتياجات العملاء تعد نجاحًا كبيرًا، خاصةً في عالمنا اليوم الذي يشوبه الكثير من التشويش، والكثير من المنتجات والمنافسين، فقد أصبح تحديد رغبات العملاء هدف تسعى الشركات ورجال البيع إلى تحقيقه. فقد وَجد أن الشركات التي تركز على رغبات العملاء تحقق أرباحًا أعلى بنسبة 60% من الشركات التي لا تركز على العملاء.

جدول المحتويات:

ما معنى احتياجات العملاء؟

إن قراءتك لهذا المقال تكمُن وراءها رغبة أو حاجة للتعرف على طريقة التعرف على احتياجات العملاء. لذا، يُمكّن أن نقول: إن احتياجات العملاء هي العوامل التي تدفع العملاء للشراء أو للقيام برد فعل معين. وقد يوصف هذا المفهوم بالعديد من المصطلحات الأخرى، مثل: رغبات العملاء، تفضيلات العملاء، الدوافع الشرائية، سمات المنتج أو الخدمة. إلا أنه بالرغم من اختلافها فجميعها يهدف إلى تحقيق رغبات العملاء.

وكلما زادت المعرفة بالعملاء، زادت فاعلية الجهود البيعية والتسويقية، فرجل المبيعات يحتاج إلى التعرف على:

أولًا: من هم العملاء؟

فلنفترض أن الشركة أو رجل المبيعات يببع هواتف محمولة، فقبل الشروع في تحديد احتياجات العملاء يجب أن يتعرف على من هم عملاؤه، من حيث تركيباتهم الديموغرافية؟ وأين يسكنون؟ وماهية أعمارهم؟ ومقدار دخلهم؟ بالتأكيد احتياجات الشباب تختلف عن احتياجات كبار السن، وأيضًا احتياجات النساء تختلف عن احتياجات الرجال، وبالمثل عندما نقارن بين احتياجات الفقراء والأغنياء.

كذلك في حال كان العملاء عبارة عن شركات B2B، يجب تحديدهم بدقة، لكن في هذه الحالة قد يكون من الصعب تحديد العميل بدقة، ويصبح من المهم معرفة الأفراد المسؤولين عن اتخاذ القرار في هذه الشركة، هل هو مدير المشتريات؟ أم مهندس الصيانة؟ المالك؟ المدير العام؟

1. ماذا يشترون؟

الآن رجل المبيعات حدد ووجد أنهم الشباب من الرجال ذوي الدخل المتوسط، تأتي بعد ذلك مرحلة البحث عن المنتجات التي يشترونها، بالتأكيد ستكون آخر الهواتف التي تم إطلاقها، وربما أجهزة سامسونج أو أبل. أيضًا ستكون معها مجموعة من الملحقات الأخرى المتعلقة بالهواتف.

2. لماذا يشترون؟

هذه المرحلة التي سوف نغطيها في هذا المقال، والتي تتمثل في التعرف على احتياجات العملاء، ويُمكن لرجل المبيعات القيام ببعض الجهود للتعرف على احتياجات عملائه، فمن خلال التحدث إليهم، يُمكنه سؤالهم عن سبب شرائهم لهذا الهاتف؟ واللون المفضل لهم؟ وسعة التخزين؟  فعندما يدخل أحد العملاء إلى المحل التجاري ويتوجه إلى قسم معين أو يبدأ في النظر إلى هاتف معين، فهذا يعني أنه يريد هذا الهاتف.

كذلك قد تكون احتياجات العملاء أعمق من ذلك، فربما يريد العميل هاتف وفي الوقت نفسه يحتاج إلى هاتف ذو بطارية ممتازة، ففي هذه الحالة على رجل المبيعات أن يلفت انتباه العميل ويبدأ في التحدث معه عن مميزات الهاتف الذي يرغب به، وعند سؤال العميل عن سعة بطارية الهاتف ووجد أن بطارية الهاتف لا تلبي احتياجاته، يجب على رجل المبيعات عرض هاتف أخر ذو سعة بطارية جيدة.

ثانيًا: احتياجات العملاء التي يجب التعرف عليها

احتياجات الأسواق والعملاء، يمكن شملها في المنتجات والخدمات، فهي التي يرغب أن يحصل عليها العميل في الأساس لإشباع رغباته. وعمومًا يُمكن تقسيمها إلى:

1. احتياجات العملاء المادية

هذه الرغبات ترتبط بجودة الخدمة أو المنتج ماديًا، على سبيل المثال، طلب أحد الوجبات من أحد المطاعم، أو الحصول على خدمة استشارية معينة في أحد المجالات، ويمكن ربطها بالاحتياجات النفسية لأنها تشمل أيضًا الشعور بالانتماء أو تفضيل علامة تجارية معينة.

2. الاحتياجات النفسية

تتمثل عندما يكون هناك سبب عاطفي وراء عملية الشراء، فعند تلبية الاحتياجات المادية تظهر الاحتياجات العاطفية. فقد يكون بإمكان العميل إعداد القهوة في منزله لكنه يفضل الذهاب إلى أحد المقاهي المشهورة لشرب كوب القهوة. فهنا هو لا يحتاج إلى القهوة في ذات نفسها لكنها يريد أن يشبع حاجة نفسية كامنة فيه، من خلال شرب القهوة في مكان معين أو بطريقة معينة، وهذه هي احتياجات العملاء بالتفصيل:

ثالثًا: السعر

حقيقةً السعر يشمل كل من المنتجات والخدمات، وهو مقدار تكلفة المنتجات مضافًا إليه هامش ربح محدد. والعملاء بطبعهم يحبون السعر العادل، ودائمًا ما ينجذبون للأسعار المنخفضة، لكن على الرغم من كل شيء فإن القيمة أو الجودة هي المُحدد النهائي لقرار الشراء لكثير منهم.

على سبيل المثال، إذا كان محل تجاري يبيع المجوهرات والماسات، فإن عملائه يتوقعون أسعار غالية. وقد يؤدي تقليل الأسعار إلى إبعاد المشتريّن ظنًا منهم أن المنتجات غير ذي جودة، أو مقلدة أو معطوبة. كذلك عند بيع أحد المحلات لمنتجاته التي يصنعها، يتوقع المشترين أسعار مخفضة لأنه يظنون أن التكلفة منخفضة في هذه الحالة.

رابعًا: الميزات

دائمًا ما يبحث العملاء عن الميزات التي تلبي رغباتهم وتحل مشاكلهم، فعلى المحلات التجارية والشركات إتاحة مجموعة من المنتجات والخدمات لتناسب مجموعة مختلفة من العملاء، فالعملاء لديهم رغبات مختلفة قد يريدون الحصول على حجم معين أو منتج يؤدي بوظائف معينة. كما يحتاج محل الملابس توفير مجموعة أنماط مختلفة، وأيضًا أحجامًا مختلفة للملابس.

خامسًا: جودة المنتج والخدمة

الجودة من احتياجات العميل الحاضرة عند شراء المنتجات والخدمات، يتوقع العملاء مستوى معين من الجودة. وترتبط الجودة بالسعرارتباطًا وثيقًا، فالعملاء الذي يدفعون أسعارًا منخفضة يتوقعون مستوى أقل من الجودة، بينما الذين يدفعون سعرًا أعلى يريدون الحصول على أعلى جودة مُمكنة. على سبيل المثال، إذا اشترى شخص منتجًا مقابل 10$ والآخر اشترى نفس المنتج لك مقابل 50$، سيتوقع المشتري الذي دفع 50$ جودة أفضل من صاحب الـ 10$، ومن عناصر الجودة:

  • أداء وتقديم الخدمة أو المنتج لوظيفته بالشكل الأمثل.
  • المتانة والموثوقية في مدى صلاحية الخدمة والمنتج للاستخدام المطول.
  • الجماليات من حيث التصميم والتغليف.
  • الخصائص الإضافية التي يقدمها المنتج والخدمة للعملاء.
  • قابلية المنتج للصيانة، وتوفر قطع الغيار.

سادسًا: راحة العملاء

دائمًا ما يبحث العملاء عن راحتهم، وفي هذه الحالة يكونون على استعداد لدفع المزيد من المال مقابل ذلك، كذلك تتعلق هذه الراحة بسهولة وسرعة الحصول على المنتجات والخدمات، فتجدهم يتركون الشراء من المتاجر التقليدية ويتحولون إلى المتاجر الإلكترونية. ويدفعون أكثر من تكاليف التوصيل وما إلى ذلك.

فإذا كان رجل المبيعات يقوم ببيع منتجاته بطريقة مبسطة فعليه إيجاد طرق جديدة تحقق للعملاء راحتهم، على سبيل المثال، عمل متجر إلكتروني أو إضافة خدمة التوصيل إلى متجره التقليدي، المهم أن يسهل للعملاء ما يريدون الحصول عليه، ودائمًا ما نجد محلات الملابس والهواتف تتيح للزبائن تجربة المنتج قبل شراءه، فهذا يعمل على التسهيل على المشتري بدلًا من شرائه والذهاب به إلى المنزل وإرجاعه مرة أخرى.

سابعًا: الشفافية

العملاء يحبون الشفافية دائمًا، وهذا ما يحتاجون إليه عند تغيير الأسعار، أو جودة المنتجات، ويبدؤون في الدفاع عن حاجاتهم عندما يشعرون بالاستغلال، فلا أحد يُمكن أن يتعامل مع شركة يحس بأنها تميزه عن باقي المشترين. فعلى رجل المبيعات التنبؤ بحاجات عميله من خلال وضع نفسه مكان العميل، وسيجد أنهم فقط يريدون الاستماع إليهم وتقديم البيانات الصحيحة لهم.

كذلك تشمل الشفافية مكونات المنتجات، وأحجامها، والآن أصبحت العلامات التجارية والشركات تعزز العلامة التجارية من خلال التقييمات والمراجعات على مواقعهم الإلكترونية.

ثامنًا: الوقت

الوقت من احتياجات العملاء التي لا يجب التفريط بها، فقد أضاف 73% من العملاء أن السرعة في الحصول على المنتجات والخدمات هو السبب الأول للحصول على تجربة عملاء جيدة، ولتحقيق ذلك تحتاج الشركات والمحلات التجارية لتفعيل برامج خدمة العملاء التي تمكنهم من الرد بسرعة على عملائهم، ومن ثم تلبية احتياجاتهم.

تاسعًا: تقليل المخاطر

العملاء متحفظون عندما يتعلق الأمر بالمال، ويريدون معرفة أنهم ليسوا عرضة لخطر خسارة وقتهم أو أموالهم. لذلك من المهم على الشركات والمتاجر تفعيل خاصية إرجاع المنتجات وتقديم الضمانات الكافية.

كيفية التعرف على احتياجات العملاء؟

صرّح ستيف جوبز:

عليك أن تبدأ بتجربة العميل أولًا ومن ثم تعمل بشكل عكسي على تطوير المنتجات.

لا يمكنك البدء بالمنتجات ومحاولة تحديد أين ستبيعها.

ويوجد العديد من الطرق التي يُمكن من خلالها التعرف على رغبات العملاء، لتطوير المنتجات والخدمات للتناسب معها، ويجب ألا تكون هذه الطرق شاقة ومزعجة للعملاء، وهي:

1. إنشاء الاستطلاعات

الاستطلاعات تقدم لك معلومات شاملة عن احتياجات العملاء والجمهور المستهدف، ومعرفة الأسباب التي تدفعهم أو الرغبات أو الحاجات أو المشكلات التي يريدون حلها. كما تضع اهتمام كبير لملائمة المنتج لهذه الحاجات ونوعية الموظفين المناسبين وأيّ بيانات يجب جمعها مستقبلًا. وسواء كان رجل المبيعات يبيع المنتجات أو الخدمات تعد هذه المعلومات مهمة له.

ويُمكن عمل هذه الاستطلاعات بشكل مُبسط عندما يسأل رجل المبيعات العميل عن المنتج المفضل له أو اللون  والمقاس أو العلامة التجارية، أو تكون من خلال بعض التقنيات على المتاجر والمواقع الإلكترونية مثل ملفات تعريف الارتباط، أو يُمكن أن تكون بشكل ضخم مثل استطلاعات الشركات على مواقع التواصل الاجتماعي أو الاستبيانات على أرض الواقع.

وإذا كُنت تريد إنشاء استطلاع لمعرفة احتياجات عملائك، بإمكانك استخدام أدوات الاستطلاعات مثل: SurveyMonkey أو على فيسبوك. قدم مجموعة من الأسئلة التي تتيح لك معرفة رأي العملاء تجاه منتجاتك وعلامتك التجارية وما الذي يرغبون به، وإليك مثال لأحد الاستطلاعات:

الأسئلة التي تتيح لك معرفة رأي العملاء تجاه منتجاتك وعلامتك التجارية

كما رأيت في المثال في الأعلى، عليك بتعيين قائمة بالتساؤلات الإيجابية والسلبية تجاه المتجر أو الشركة الخاص بك متعلقة بالمنتجات أو خدمة العملاء، واطلب من العملاء الإجابة عليها. بعد ذلك سيكون لك رؤية شاملة عما يعاني منه عملائك ويريدون حله. على سبيل المثال إذا ما وجدت أن جميع الإجابات تشير إلى أن الأسعار غير معقولة أو الجودة غير مناسبة، ابدأ في تخفيض السعر قدر الإمكان، أو تحسن من جودة المنتجات.

علاوة على ذلك، باستطاعتك تضمين بعض الأسئلة التي تقارن منتجاتك وخدماتك بتلك التي لدى المنافسين، وحاول أن تفهم السبب الذي يجعل العملاء يختارون منتجات المنافسين بدلًا من منتجاتك. كذلك هذه الاستطلاعات تجعلك مُتفهمًا لتغيير احتياجات العملاء. وتجاوب على أسئلة من نوعية، هل هناك وقت محدد يشتري فيه العملاء منتجًا معينًا؟ ولماذا تتغير احتياجاتهم؟

2. استغلال وسائل التواصل الاجتماعي

التواجد على منصات التواصل الاجتماعي أصبح له أهمية عظمى للوصول إلى الجمهور المستهدف وتحسين صورة الشركة، مما يزيد من المبيعات. علاوة على ذلك، تسمح منصات التواصل الاجتماعي بالتواصل مع العملاء من خلال التعليقات والرسائل والتفاعلات على المنشورات. مما يُمكّن الشركات من تحديد احتياجات العملاء في الوقت الفعلي وما الذي يرغبون به.

كذلك لن يتوقفوا عن الحديث عن العلامات التجارية والشركات، وفي هذه الحالة تعتبر أدوات الاستماع الاجتماعي مثل Hootsuite مهمة؛ للتعرف على ما يقوله الناس حول العلامات التجارية والمنتجات والخدمات.

3. الذكاء الاصطناعي

للتعرف على احتياجات العملاء، يحتاج رجل المبيعات أو المسوق إلى البيانات. ومع تحول معظم الشركات والمحلات التجارية إلى العالم الرقمي، فقد أصبحت هذه البيانات متوفرة أكثر من أيّ وقت مضى. لكن معظم الشركات لا تستفيد من هذه البيانات في التنبؤ باحتياجات العملاء.

ويستخدم الذكاء الاصطناعي في هذه الحالة للتعرف على الاحتياجات المستقبلية والحالية. على سبيل المثال، يقوم google بعرض نصوص البحث على حسب احتياج العميل. وNetflix تصمم قوائم مشاهدة بناءً على بيانات المستخدم، من العوامل الديموغرافية، سجل المشاهدة والتفضيلات.

ويُمكنك الاستفادة من أدوات الذكاء الاصطناعي إذا كان لديك متجر أو موقع إلكتروني للتعرف على احتياجات العملاء. ومن أمثلة هذه الأدوات أداة Xineoh، وأداة Dynamic Yield للتسويق عبر البريد الإلكتروني. بارسال مُنتجات مٌخصصة إلى العملاء، كذلك يوجد أدوات لتقديم الخصومات وتخفيضات الأسعار لعملاء مخصصين.

كيف تلبي احتياجات العملاء؟

بعد أن تعرفت كيفية تحديد الاحتياجات. ستحتاج إلى تطبيق الحلول على أرض الواقع، وتلبية هذه الاحتياجات. فلا يُمكن أن تنمو علامة تجارية من دون تلبية رغبات العملاء. بدءًا من تصميم المنتجات ووظائفها إلى إدارة العلاقة مع العملاء، وفيما يلي بعض النصائح لتساعدك على ذلك:

أولًا: تقديم دعم عملاء ممتاز

إذا لاحظت أن عملائك يشكون من دعم العملاء الخاص بك، أو وجدت أن دعم العملاء التابع للمنافسين أفضل من الدعم الخاص بك، فيجب عليك تحسين تجربة دعم العملاء. فجودة المنتج هي ليس كل شيء يبحث عنه العملاء. ودائمًا ما يبحث العملاء عن الدعم الفني في الوقت الفعلي، لأنهم يعتقدون بأن وقتهم هو أهم شيء. بذلك سيحصل العملاء على ما يحتاجون إليه بالضبط وسيزيد معدل رضاهم.

كيف تحسن الدعم؟

  • إتاحة الدعم بشكل دائم، من خلال الدردشة المباشرة.
  • أتمتة دعم العملاء، من خلال استخدام الروبوتات للتفاعل مع العملاء على مدار اليوم.
  • كذلك استخدام حلول المساعدة المباشرة، مثل الدردشة المرئية والتصفح المشترك.

ثانيًا: قياس رضا العملاء بشكل منتظم

لتتعرف على مدى رضاء العملاء، لا بد من عمل بعض القياسات، من خلال قنوات الاتصال الصحيحة، وتشمل هذه القياسات درجة رضاء العمل (CSAT)، صافي نقاط الترويج (NPS)، نقاط جهد العمل (CES)؛ لتساعدك للتعرف على مدى رضاء العملاء، وإليك شرح مفصل لها:

  • درجة رضا العملاء (CSAT): هو مؤشر لقياس درجة رضاء العمل عن منتج أو خدمة أو علامة تجارية معينة، ويُعنى بشعور العميل تجاه تجربته مع العلامة التجارية.
  • صافي نقاط الترويج (NPS): هو مؤشر أيضًا يستخدم لتبيين مدى استعداد العميل للتوصية بالمنتج أو الخدمة للأشخاص الآخرين.
  • نقاط جهد العمل (CES): مقياس يجيب على مدى الجهد المبذول من قبل العميل للحصول على المنتج أو الخدمة الخاصة بك؟

كيف يساعد قياس رضا العملاء على تلبية احتياجات العملاء؟

  • يوفر رؤية شاملة لأداء منتجاتك وخدماتك، ويبين كل نقاط الضعف التي تعاني منها.
  • مقاييس رضاء العميل تساعد المدير أو رجل المبيعات في إعطاء الموظفين معلومات شاملة لتحسين رضاء العملاء.
  • من خلال النتائج تقوم الشركات بالتعديل على المنتجات والخدمات لتقليل فقدان العملاء.

ثالثًا: تعزيز قيمة المنتجات

كل عميل يحتاج إلى سبب يدفعه لشراء منتج ما بدلًا من المنتجات الأخرى. وهذا السبب هو القيمة التي سيحصل عليها. علاوة على هذه القيمة يُمكن أن تتغير بناءً على المنتجات والخدمات والعملاء المستهدفين. فجودة المنتج هي السمة التي تؤثر في قدرات تلبية احتياجات العملاء، والقيمة هنا جزء من الجودة التي يبحث عنها العملاء والتي تعد من أسمى حاجاتهم. ومن أمثلة القيمة:

  • أن يقدم أحد المتاجر خدمة توصيل مجاني للعملاء.
  • تقديم خصمًا بنسبة 5% للعملاء الذين ينفقون أكثر من 200$.
  • سياسة لإرجاع المنتجات.
  • تقديم منتج ذو جودة عالية وسعر مناسب.

ختامًا نقول: إن تحديد احتياجات العملاء يزيد من فرص الشراء وتحقيق أعلى المبيعات. وعندما يربط العملاء بين احتياجاتهم والعلامة التجارية فذلك دليل على أنهم راضون، وسيواصلون شراء المنتجات والخدمات، ومع مرور الوقت ستزداد قاعدة العملاء وتبدأ العلامة التجارية في جذب المزيد، مكونين ميزة تنافسية في السوق.

تم النشر في: نصائح ريادية منذ شهرين