الدليل الشامل إلى التسويق عبر الجوال Mobile Marketing

التسويق عبر الجوال (Mobile Marketing) هو أسلوب تسويقي يقوم على الترويج للمنتجات والعلامات التجارية والمشاريع عبر استهداف أصحاب الجوالات والحواسيب اللوحية من خلال تطبيقات الهاتف والشبكات الاجتماعية والمواقع المتجاوبة والإعلانات الموجهة للهاتف.

إنّ التسويق عبر الجوال هو أحد اتجاهات التسويق الرقمي الرئيسية، وينبغي أن يكون في صلب استراتيجيتك التسويقية. سوف نستعرض في هذا المقال أهم عناصر التسويق عبر الجوال لمساعدتك على بناء استراتيجية فعالة ومثمرة لاستغلال الإمكانيات والمميزات التي يتيحها الجوال للترويج لمنتجاتك وزيادة مبيعاتك وتسريع نمو مشروعك.

أهمية التسويق عبر الجوال

غيرت الهواتف الطريقة التي يتفاعل بها الناس مع شبكة الإنترنت ومع العلامات التجارية والشبكات الاجتماعية، كما أنّها أحدثت ثورة في عالم التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي.

أصبح التسويق عبر الجوال Mobile Marketing ضرورة للشركات والمشاريع الصغيرة والكبيرة على السواء، فقد ازداد اعتماد الشركات عليه للتواصل مع العملاء والتفاعل معهم، واستقطاب عملاء جدد، فأكثر من 68% من الشركات أصبحت تعتمد على التسويق عبر الجوال في سياستها التسويقية.

هذا الاتجاه المتزايد للشركات والمشاريع نحو التسويق عبر الجوال له أسباب كثيرة، من أهمها أنّ:

• الهواتف أجهزة شخصية: على خلاف الحواسيب وأجهزة التلفاز والبريد الإلكتروني وبقية القنوات التسويقية، فإنّ الهواتف أجهزة شخصية، لأنّ الناس يحملونها معهم أينما ذهبوا، ويقضون وقتًا طويلًا على هواتفهم، سواء للتواصل أو تصفح شبكة الإنترنت أو العمل أو اللعب وغير ذلك من الأنشطة، فقد أصبح الجوال جزءًا رئيسيًا من الروتين اليومي للناس، لهذا فإنّ التسويق عبر الجوال يتيح وصولًا مباشرًا وفوريا إلى العملاء المحتملين.
• الهواتف توفر أدوات مناسبة للتسويق: توفر الهواتف للمسوقين الكثير من الأدوات التي تتيح التواصل السريع مع العملاء المحتملين والتفاعل معهم، مثل التطبيقات، ورسائل SMS و MMS.
• انتشار استخدام الهواتف: ازداد معدل استخدام الهواتف في تصفح شبكة الإنترنت، إّذ أنّ 80% من مستخدمي شبكة الإنترنت يملكون هواتف، كما أنّ حوالي 51% من الوقت المقضي على شبكة الإنترنت يكون عبر الهواتف.
• الشراء عبر الهواتف: أكثر من ثلث التجارة الإلكترونية تتم عبر الهواتف، ويُتوقع أن تزداد هذه النسبة في السنوات القادمة.
• الكلفة المنخفضة: على العموم، التسويق عبر الجوال أقل كلفة من التسويق عبر القنوات التسويقية الأخرى.
• توقعات المستخدمين: أصبح العملاء اليوم يتوقعون من مواقع الشركات التي يتعاملون معها أن تكون متجاوبة مع الهواتف. كما أنّ 44% من الألفيين يريدون أن تتفاعل معهم العلامات التجارية المفضلة عندهم عبر الهاتف. لذلك فإنّ التسويق عبر الجوال لم يعد مجرد أسلوب تسويقي، بل أصبح حاجة يتوقعها العملاء.

تبين هذه الإحصاءات بما لا يدع مجالا للشك أنّ التسويق عبر الجوال ضرورة لا غنى عنها لأصحاب المشاريع والشركات. في الفقرة القادمة سنتحدث عن كيفية بناء استراتيجية التسويق عبر الجوال.

بناء استراتيجية التسويق عبر الجوال Mobile Marketing

1. حدد أهداف الاستراتيجية التسويقية

أول خطوة في تصميم أيّ استراتيجية هي تحديد الأهداف المرجوة. في هذه الحالة عليك تحديد الأهداف التي تريد تحقيقها من خطة التسويق عبر الجوال.

تتعدد الأهداف الممكنة من التسويق عبر الجوال، وعليك اختيار ما يناسب مشروعك وميزانيتك والمنتجات التي تود الترويج لها. مثلا، هل تريد زيادة معدل التحويل؟ أم هل تريد استقطاب عملاء جدد من شريحة معينة؟ أم هل تريد استخدام الهواتف للتواصل مع عملائك، وتقوية العلاقات معهم عبر الرسائل والإشعارات؟ أم هل تريد استغلال ميزة تحديد الموقع الجغرافي للوصول إلى العملاء في منطقة جغرافية معينة؟ كل هذه الأهداف وغيرها يمكن تحقيقها عبر التسويق عبر الجوال.

ينبغي أن تكون الأهداف واضحة وواقعية، الكثير من أصحاب المشاريع ورواد الأعمال يرتكبون خطأ المبالغة في الأهداف المنشودة، خصوصا في بداية المشروع. فيضعون أهدافا غير واقعية تتخطى إمكانياتهم ومواردهم، وحين يعجزون عن تحقيقها، يُحبطون، وقد يلغون المشروع من الأساس. لذا من المهم أن تكون متوازنا، وتحدد أهدافا طموحة لكن واقعية وممكنة.

إحدى التقنيات الشهيرة لتحديد الأهداف، هي تقنية smart، والتي تعني أنّ الأهداف التي تحددها ينبغي أن تكون:

• محددة (Specific): ينبغي أن تكون الأهداف محددة وواضحة.
• قابلة للقياس (Measurable): ينبغي أن تكون قادرا على قياس مدى نجاحك في تحقيق تلك الأهداف بطريقة علمية ملموسة.
• مقبولة (Acceptable): ينبغي أن تكون أهدافك مقبولة من الناحية القيمية والاجتماعية والاقتصادية.
• واقعية (Realistic): ينبغي أن تكون الأهداف واقعية وممكنة في إطار الإمكانيات والميزانية التي تملكها.
• التوقيت (Time): ينبغي أن تحدد الجدول الزمنية لتحقيق تلك الأهداف بدقة.

اقرأ المزيد: كيف تضع أهداف وخطة التسويق لأعمالك عبر الإنترنت؟

2. تحديد الشريحة المستهدفة

لأجل ترشيد جهودك التسويقية، من المهم أن تركز على الشريحة الأكثر قابلية وحاجة لشراء منتجاتك. استعن بتحليلات جوجل لتتعرف على خصائص عملائك المحتملين، مثل الفئة السنية والجنس والمحتوى الذي يفضلونه والشبكات الاجتماعية التي ينشطون فيها والأشياء التي يبحثون عنها. هذا سيساعدك على أن تعرف كيف توجّه رسائلك، والقنوات التسويقية الأقرب إلى عملائك المحتملين، وكيف تصوغ رسائلك التسويقية.

مثلا، إن رأيت أنّ عملاءك ينشطون بكثافة على انستقرام، فيمكن أن توجه جهودك إلى حسابك على انستقرام، والتسويق من هناك في المنصة المحببة إلى عملائك، سواء عبر المحتوى أو الإعلانات أو دعم العملاء.

3. إنشاء موقع متجاوب

أول شيء ينبغي أن تفكر فيه لاستقطاب العملاء عبر الهاتف هو تجهيز موقعك الإلكتروني ليلائم خصوصيات الهاتف، ينبغي أن يكون الموقع متجاوبًا مع كافة أحجام الشاشات، وخصوصًا شاشات الهواتف والحواسيب اللوحية.

أُصبح التجاوب مع الهواتف أحد العوامل الأساسية التي تعتمدها محركات البحث لترتيب المواقع، كما تشير بعض الإحصاءات⁶ إلى أنّ معدل التحويل في المواقع التجارية المتجاوبة أكبر بحوالي 160% موازنة مع المواقع غير المتجاوبة، لهذا فإنّ جعل موقعك متجاوبا ينبغي أن يكون على رأس أولوياتك.

هناك عدة عوامل ينبغي أن تحرص عليها لتضمن أن تكون تجربة أصحاب الهواتف على موقعك سلسة، مثل سرعة التحميل وسهولة التصفح وتسهيل تسجيل الدخول، ومراعاة أن تكون أحجام النصوص والصور مناسبة للشاشات الصغيرة.

احرص على أن يكون موقعك الإلكتروني متجاوبًا وملائمًا لكافة أحجام الشاشات، وإلا فستخسر الكثير من العملاء، كما سيتراجع ترتيب موقعك في صفحات نتائج البحث على جوجل وبقية محركات البحث، إن كنت تملك موقعا غير متجاوب، فإحدى أفضل وأرخص الطرق لجعله متجاوبا هي عبر توظيف مستقل لتعديل تصميم الموقع وجعله ملائمًا للهواتف.

4. إنشاء تطبيق

يقضي الناس 90% من أوقاتهم على الهواتف في استخدام التطبيقات، لذلك تسارع الشركات في إنشاء تطبيقات لعلامَاتها التجارية، لأنها أداة ممتازة لزيادة التفاعل مع المستخدمين، والتواصل الفوري معهم عبر الرسائل ودفع الإشعارات (push notifications)، والتي تفتح لك قناة تواصل مباشرة وفورية مع المستخدمين، بحيث تصل رسائلك إلى العميل فور إرسالها، وهو أمر يكاد يكون مستحيلا في القنوات التسويقية الأخرى، مثل البريد الإلكتروني أو الإعلانات.

في السنوات الأخيرة، ومع تطور سوق العمل الحر، انخفضت تكلفة تطوير تطبيق احترافي، وأصبح بمقدور أصحاب المشاريع الصغيرة بناء تطبيق بكلفة في المتناول. أحد أفضل الأماكن للعثور على مستقلين محترفين لتطوير تطبيق مخصص لمشروعك هو موقع مستقل، المنصة العربية الأكبر للعمل الحر.

5. الاستعانة بالشبكات الاجتماعية

معظم رواد الشبكات الاجتماعية يستخدمون الهواتف، خصوصًا شبكات الوسائط والصور مثل سنابشات وانستقرام وتيك توك. لذا ينبغي أن توجه جهودك التسويقية إلى تلك الشبكات، عبر إنشاء حسابات عليها، وشراء الإعلانات، أو التعاون مع المؤثرين الذي يتابعهم عملاؤك على تلك الشبكات.

6. تسهيل الدفع عبر الهاتف

إن أردت أن تبيع لعملائك الذين يستخدمون الهاتف، فعليك أن تجعل ذلك ممكنا عبر تسهيل عملية الدفع عبر الهاتف على موقعك أو تطبيقك.

مستخدمو الهواتف مستعجلون على الدوام، ولن يقضوا وقتا طويلا وهم يملؤون الحقول ويذهبون من صفحة إلى صفحة ليتموا عملية الشراء، فهذا سيجعل نسبة كبيرة منهم تتراجع عن عملية الشراء. لذلك عليك أن تسهل الأمر عليهم، وتتيح لهم إمكانية الشراء عبر إضافة زر “اشتر الآن” (BUY NOW) إلى الموقع أو التطبيق، فذلك كفيل برفع معدل التحويل وزيادة المبيعات، وتحسين تجربة العملاء.

7. استخدام الرسائل

إحدى أهم مميزات الهاتف أنّه جهاز شخصي، ما يجعله مثاليا للتسويق. تتيح الهواتف العديد من الميزات التي يمكنها أن تجعل التسويق عبر الجوال مثمرًا وذا عائد كبير على الاستثمار. وعلى رأس هذه الميزات إمكانية بعث الرسائل الشخصية (SMS).

تشير الإحصاءات إلى أنّ معدل فتح الرسائل الهاتفية يصل إلى 98%، وأنّ 90% من الرسائل الهاتفية تُفتح في غضون ثلاث دقائق من إرسالها. وهذا معدل كبير للغاية، خصوصا عند مقارنته برسائل البريد الإلكتروني التي لا يتجاوز معدل فتحها 22%.

الرسائل الهاتفية هي إحدى أفضل قنوات التواصل بين العلامات التجارية والعملاء، نظرًا لطبيعتها الشخصية والفورية.

لكن يخشى بعض المسوقين من استخدام رسائل SMS خشية أن يشعر العملاء بالإزعاج أو يُكوِّنوا فكرة سلبية عن العلامة التجارية، والحقيقة أنّ الأرقام والإحصاءات تقول العكس، إذ أنّ 50% من المستخدمين (في الولايات المتحدة) اشتروا منتجًا بعد أن تلقوا رسالة SMS ترويجية طبعًا هذا لا يعني أن تبالغ في استخدام الرسائل، لأنّ ذلك قد يؤدي إلى نتائج عكسية، وقت تُوصَم علامتك التجارية بأنّها مصدر للرسائل المزعجة (سبام)، وهذا قد تكون له آثار سلبية على سمعة علامتك التجارية، وفي بعض الدول قد تكون لهذا تداعيات قانونية.

هذه بعض النصائح التي يمكن أن تساعدك على الاستفادة القصوى من رسائل SMS:

• لا تبعث رسائل SMS إلا بعد أخذ الإذن من المستخدم.
• ينبغي أن تقدم الرسالة للعميل شيئا مفيدا، مثل خصم أو معلومة مهمة أو عرض مغرٍ.
• اجعل نص الرسالة قصيرا قدر الإمكان
• استخدم رسائل الوسائط المتعددة (MMS) قدر الإمكان. هذا النوع من الرسائل يسمح بإرسال محتويات غير نصية، مثل الصور والملفات الصوتية.
• راع القوانين المعمول بها في الدولة التي تنشط فيها. رسائل SMS التسويقية هي رسائل آلية، وهناك بعض الدول تضع قيودا على هذا النوع من الرسائل. لذلك عليك أن تدرس جيدًا القوانين المعمول بها في الدول(ة) التي تعمل فيها. إن أردت تجنّب عناء البحث، فإنّ الحل الأفضل للتحقق من الجانب القانوني هو شراء إحدى خدمات الاستشارات القانونية. ابحث عن خبير قانوني ملم بقوانين الدول(ة) التي تنشط فيها، واستفته في هذه المسألة.

8. التسويق عبر البريد الإلكتروني

حوالي 57% من رسائل البريد الإلكتروني تُفتح من الهواتف، لذا عليك أن تعدّل استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني لمراعاة هذه الحقيقة، ينبغي أن تكون محتويات الرسائل ملائمة لشاشات الهواتف، لأنّ أكثر من ثلثي مستخدمي الهواتف سيحذفون الرسالة إن وجدوا أنّها غير مناسبة للهاتف.

احرص على أن تكون الصور والأزرار والنماذج التي تضعها في رسائل البريد الإلكترونية مناسبة للهواتف. وأفضل طريقة لذلك هي عبر التجريب، جرّب قراءة رسائلك على عدة شاشات قبل إرسالها لتتحقق من أنّها تلائم مختلف أحجام الشاشات.

9. الإعلان عبر الجوال

الإعلانات عبر الجوال هي أقصر طريق للوصول إلى عملاء جدد وزيادة المبيعات. لكنّها الأكثر كلفة كذلك.

بفضل خدمات مثل Google AdWords، والتي تمكّنك من الوصول إلى العملاء الذين يستخدمون الجوال أثناء تصفحهم لشبكة الإنترنت، أو أثناء استخدام التطبيقات، أصبح بمقدور أصحاب المشاريع شراء إعلانات تستهدف أصحاب الهواتف حصرًا، سواء على المواقع أو في نتائج البحث أو في التطبيقات.

من المهم أن تكون الإعلانات الموجهة للجوال مخصّصة لتتناسب مع الشاشات الصغيرة ومع عادات مستخدمي الهواتف. ينبغي أن تختار الصور بعناية، وأن تكون مصمّمة خصّيصا لتكون متجاوبة مع شاشات الهواتف والحواسيب اللوحية، وأن تكون الفيديوهات الإعلانية قصيرة، ولا تتجاوز 20 ثانية، كما ينبغي أن تكون النصوص الإعلانية قصيرة وتتسع لها شاشة الجوال دون أن يكون المستخدم مضطرًّا للتمرير إلى الأسفل.

هناك عدة أنواع من الإعلانات عبر الجوال، منها:

• الإعلان عبر التطبيقات: ينبغي أن تكون التطبيقات أساس كل استراتيجات التسويق عبر الجوال، إذ أنّ مستخدمي الجوالات يقضون 87% من وقتهم في استخدام التطبيقات، مقابل 13% فقط على شبكة الإنترنت. لذلك عليك أن تخصص جزءًا مهما من ميزانية الإعلان عبر الجوال للإعلان على التطبيقات التي يستخدمها عملاؤك المحتملون.

أصبحت هناك الكثير من الخدمات التي تمكّن المسوقين من إظهار إعلاناتهم على التطبيقات، ومن أشهرها، خدمة Google AdMob، التي تمكنك من إظهار إعلاناتك داخل التطبيقات، على هيئة نصوص ترويجية أو صور أو عروض خاصة أو فيديوهات.

هناك خيارات أخرى للإعلان عبر التطبيقات، مثل Facebook App Ads، والذي يتيح لك الإعلان عبر تطبيق فيسبوك، هذا الخيار ممتاز إن كان جمهورك المستهدف ينشط على هذه الشبكة الاجتماعية.

• إعلانات ألعاب الجوال: تتمتع ألعاب الجوال بشعبية كبيرة جدا، خصوصًا لدى الشباب، ويُقدر أن يصل عدد اللاعبين على الجوال في سنة 2020 إلى حوالي 2.4 مليار، وسيزداد العدد في السنوات القادمة، علاوة على ذلك، فإنّ حوالي ثلث التطبيقات المحملة هي تطبيقات ألعاب.

إعلانات ألعاب الجوال قد لا تكون مناسبة للجميع، عليك أن تدرس الجمهور المستهدف أولا، وإن وجدت أنّهم يقعون في الشريحة التي تقضي الكثير من الوقت على ألعاب الجوال (الشباب خصوصًا)، فيمكنك حينها شراء هذا النوع من الإعلانات.

• الإعلانات المحلية

الإعلانات المحلية هي إعلانات موجهة إلى العملاء المحتملين في منطقة جغرافية معينة، هذا النوع من الإعلانات اكتسب شعبية كبيرة في التسويق عبر الجوال في السنوات الأخيرة، لأنّه يعتمد على ميزة تحديد الموقع الجغرافي التي أصبحت متوافرة في كل الهواتف الذكية الحديثة. الإعلانات المحلية مناسبة للمشاريع التي تنشط في منطقة جغرافية معينة، أو التي تقدم خدماتها لسكان منطقة معينة. مثلا، إن كنت تملك متجرًا إلكترونيا يبيع منتجاته حصرًا لسكان مدينة معينة.

لنقل مدينة الرياض مثلا، فيمكن أن تشتري إعلانات موجهة حصرًا لمستخدمي الهواتف القاطنين في مدينة الرياض. يمكن أيضًا أن تكون أكثر تحديدًا، وبدل أن توجّه إعلاناتك إلى المستخدمين بحسب مقر سكناهم، يمكن أن توجّه إعلاناتك للأشخاص المتواجدين بالقرب من منطقة معينة، مثلًا، إن كنت تدير محل بيع بيتزا، فيمكن أن توجّه إعلاناتك إلى الأشخاص المتواجدين على مسافة كيلومتر من محل البيتزا خاصتك.

• إعلانات البحث عبر الجوال

يشبه هذا النوعُ الإعلانات التي تضعها جوجل في نتائج البحث عندما يبحث المستخدم عن كلمة مفتاحية معينة، بيْد أنّها موجّهة حصرًا إلى أصحاب الجوالات.

10. قياس النتائج

قلنا في فقرة تحديد الأهداف أنّ الأهداف التي تحددها ينبغي أن تستجيب لمعايير مقاربة smart، وإحدى أهمّ شروطها أن تكون الأهداف قابلة للقياس. لأنّك إن لم تكن قادرًا على قياس تلك الأهداف، فلن يكون بمقدورك معرفة مدى تقدمك في تحقيقها، وبالتالي لن تستطيع تقييم نجاح استراتيجية التسويق عبر الجوال من عدمه.

تحليلات جوجل هي الأداة الرئيسية لقياس نتائج استراتيجية التسويق عبر الجوال، إذ توفر الكثير من المعلومات المهمة مثل عدد الأشخاص الذين يدخلون موقعك عبر الجوال، وعدد مستخدمي التطبيق، والأشياء التي يفعلها المستخدمين عند استخدامه، وأرباح ومداخيل التطبيق، إضافة إلى تقديم تقارير شاملة ووافية. هذه الأداة مجانية ومتاحة للجميع.

هناك الكثير من المقاييس التي يمكنك اعتمادها لتقييم مدى نجاح استراتيجية التسويق عبر الجوال، وهذه أهمها:

• معدل الاستقطاب عبر الجوال:

يُقصد بهذا عدد الأشخاص الذين دخلوا إلى صفحة الهبوط، أو إلى موقعك التجاري عبر الهاتف، على الأرجح أنّ لديك الكثير من القنوات التسويقية، مثل الشبكات الاجتماعية، أو التطبيق أو الإعلانات والرسائل. عليك تحديد مصادر الزيارات إلى صفحة الهبوط، وإن لاحظت أنّ أحد المصادر يستقطب عددًا من العملاء أكبر من المعدل، فيمكن أن ترفع استثمارك فيه، وبالمقابل، إن لاحظت أنّ أحد المصادر لا يؤدي جيدًا، فيمكن أن توقف استثمارك فيه.

مثلًا، إن لاحظت أنّ نسبة كبيرة من الزيارات إلى صفحة الهبوط عبر الجوال تأتي من حملات البريد الإلكتروني، فهذا مؤشر إيجابي، ويمكنك زيادة الاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني، بالمقابل، إن لاحظت أنّ الإعلانات التي اشتريتها على فيسبوك لم تؤتي أكلها، فقد يكون هذا مؤشرا إلى أنّ محتوى الإعلانات غير مناسب، أو أنّ جمهورك المستهدف لا ينشط كثيرا في هذه الشبكة الاجتماعية. وفي جميع الأحوال سيكون عليك مراجعة استراتيجية التسويق عبر فيسبوك.

• عدد تحميلات التطبيق

إن أنشأت تطبيقًا، فإنّ المقياس الأول لمدى نجاح ذلك التطبيق هو عدد مرات التحميل أو التثبيت. فذلك مؤشر واضح على مدى تقبّل الناس لتطبيقك.

• نشاط المستخدمين على التطبيق:

عدد تحميلات التطبيق ليس مقياسًا كافيًا، لأنه من الممكن أن يحمّل الكثير من الناس تطبيقك، ومع ذلك لا يستخدمونه إلا نادرًا، لهذا فإنّ المسوقين ينظرون إلى مقياس آخر مهم، وهو نشاط المستخدمين، والذي يقيس بعض الأمور، مثل عدد مرات الدخول إلى تطبيقك، ومعدّل الوقت الذي يقضيه المستخدمون في كل جلسة، وعدد المستخدمين الذين يفتحونه يوميًا أو أسبوعيًا أو شهريًا، والأنشطة التي يفعلونها، وميزات التطبيق الأكثر استخدامًا. يمكنك الحصول على كل هذه المقاييس عبر تحليلات جوجل المجانية.

هناك الكثير من المقاييس الأخرى الممكنة، وعليك أن تختار ما يناسب الأهداف التي حددتها سابقًا. وبناء على ذلك ستعدّل استراتيجية التسويق عبر الجوال لزيادة الفعالية وترشيد النفقات وتسريع نمو مشروعك. يمكنك أيضا استخدام اختبارات A/B لتجريب مقاربات تسويقية جديدة، أو لترشيد وتحسين صفحة الهبوط والإعلانات والرسائل التسويقية. يمكنك معرفة المزيد عن كيفية استخدام اختبارات A/B من هذا المقال: ما هي اختبارات A/B وكيف تُحسِّن معدل التحويل باستخدامها؟

لقد استعرضنا في هذا المقال أهم ركائز التسويق عبر الجوال، تذكر أنّ تكنولوجيا الجوالات في تغير مستمر، ومن المهم أن تتابع عن كثب المستجدات، سواء من حيث الجوانب التقنية، أو من حيث الاتجاهات العامة لمستخدمي الهواتف.

تم النشر في: فبراير 2020
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | أدلة شاملة، التسويق الإلكتروني