يعد صوت العلامة التجارية من الأمور التي غالبًا ما تسقط سهوًا من بال المخططين عند إنشاء علامة تجارية. إذ يهتم أصحاب المشروعات بالتفاصيل الدقيقة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية دون أن يكون هناك اهتمامًا واضحًا بتطوير صوت العلامة التجارية. ما ينعكس سلبًا على مدى نجاح وانتشار المنتج بين المستخدمين، وذلك بسبب غياب صوت العلامة التجارية التي من شأنها أن تجعل المستخدمين يُقبِلون على اختيار هذا المنتج دون غيره.
جدول المحتويات:
- ما صوت العلامة التجارية؟
- ما أهمية صوت العلامة التجارية؟
- ما الفرق بين صوت العلامة التجارية ونبرة العلامة التجارية؟
- طرق تطوير صوت العلامة التجارية
ما المقصود بصوت العلامة التجارية؟
صوت العلامة التجارية “brand voice”، باختصار هو وسيلة إيصال رؤية الشركة والمنتج إلى المستخدم. بعبارة أخرى، هي نَّغْمَة ولغة الخطاب بين العلامة التجارية والجمهور.
الأمر أشبه بإعطاء المنتج صوتًا يتناسب مع المجتمع المتلقي ليحقق القبول بين المستخدمين. حيث يعمل اختيار صوت العلامة التجارية بشكلٍ دقيق على جعل العلامة التجارية والمنتج مألوفًا لدى المجتمع المتلقي.
إذ تحاول الشركات اليوم الاندماج في المجتمعات عبر بناء جسور تواصل مع المستخدمين، تتمثل هذه الجسور باختيار صوت العلامة التجارية الأنسب مما ينعكس إيجابًا على ثقة المستخدمين، بالإضافة إلى تعزيز موقع المنتج في أذهان المستخدمين. حيث ترغب الشركات لمنتجها أن يكون أول ما يتبادر لأذهان المستخدمين وهذا الأمر لا يمكن بناؤه سوى بخطوتين:
الأولى: بناء صوت العلامة التجارية بطريقة سليمة
يعتمد الأمر على اختيار صوت العلامة التجارية الملائم للمجتمع الذي تنوي الشركات طرح منتجاتها فيه. حيث يؤدي ذلك إلى تفادي أي مشكلات قد تطرأ على مدى تقبُّل المستخدمين للمنتج الجديد.
الثانية: جعل الحملات التسويقية تستهدف حل مشكلةٍ ما
قد ترغب الشركات في عرض مزايا منتجاتها في الحملات التسويقية والإعلانية التي تقوم بها، ولكن في حقيقة الأمر يهتم المستخدمون بشكل رئيس بكيفية تأثير هذا المنتج على حياتهم. مما يعني أن اختيار مشكلةٍ معينة يكون المنتج قادرًا على حلّها، يعد من أكثر الوسائل نجاحًا في جعل العلامة التجارية تصبح أول ما يتبادر لأذهان المستخدمين.
ما أهمية صوت العلامة التجارية؟
تنبع أهمية صوت العلامة التجارية من حاجة الشركات والمؤسسات للتواصل مع الأفراد حتى تستطيع تقديم منتجها لهم وضمان استخدامهم له. إذ لا يمكن للهوية البصرية للعلامة التجارية أن تضمن نجاحها لوحدها، أنت بحاجة لبناء طريقة تواصل بينك وبين المستخدم تضمن لك النجاح. مما يعني قيام الشركة بصقل شخصية وصوت تُمكِّن منتجها من إثبات وجوده في الأسواق، وبذلك تتحقق المبيعات والأرباح حتمًا.
ما الفرق بين صوت العلامة التجارية ونبرة العلامة التجارية؟
أولًا: صوت العلامة التجارية
بشكلٍ مبسط قليلًا، يمثل صورة الشركة الثابتة في الأذهان وشخصيتها لدى المستخدمين. إذ يجب أن يتمتع صوت العلامة التجارية بالثبات والاستمرارية لا أن يكون متقطعًا، فصوت العلامة التجارية هو ما يعني أنها ما تزال موجودة. إضافةً إلى ذلك، صوت العلامة التجارية هو ما يميز المنتج والشركة كليًّا عن غيرها من المنافسين. إذ من الصعب اليوم تخيل منتجات في سوق يخلو من المنافسة على الإطلاق.
ثانيًا: نبرة العلامة التجارية
نبرة العلامة التجارية تعني الطريقة التي تختارها الشركة ليصل بها المنتج إلى المستخدم، حيث تتغير هذه الطريقة وفقًا لعدد من الأسئلة التي يجب أن تطرحها الشركة على نفسها قبل البَدْء بأي حملة إعلانية حول المنتج. والتي يمكن تلخيصها في أربع أسئلة:
- كيف وصل المستخدم إلى المحتوى في الإعلان؟
- ما الوضع الذي سيجد فيه الإعلان المستخدم غالبًا؟
- ما الحالة التي سيضع فيها الإعلان المتلقي، بعد انتهائه من تلقي المحتوى؟
- ما طبيعة المحتوى المقدم؟ هل يعد موضوع حساس (سياسة، دين، مواضيع الخصوصية، مواضيع مثيرة للجدل… إلخ)؟
عند الإجابة على الأسئلة السابقة يتشكل لدى الشركة صورة واضحة حول طبيعة المنتج، ونبرة وصوت العلامة التجارية التي يجب إيصالها.
طرق تطوير صوت العلامة التجارية
1. اسأل “لماذا”
عليك أن تحدد الهدف من العلامة التجارية الخاصة بك في المقام الأول. إذ يهتم المستخدمين بشكل رئيس بمعرفة كيف يمكن لمنتجك أن يغير حياتهم، بالإضافة إلى معرفة الدافع الذي يجعلهم يقررون اقتناء منتجك، أكثر من اهتمامهم بماهية المنتج ذاته. لتختار صوت العلامة التجارية الصحيح لمنتجاتك عليك أن تطرح وتجيب عن بعض الأسئلة منها:
- لماذا بدأت شركتك في طرح المنتج في المقام الأول؟
- لماذا قد يريد الناس متابعتك أو شراء منتجك عوضًا عن المنتجات الأخرى المتوافرة في السوق اليوم؟
حيث يجب عند اختيار العبارات التسويقية للمنتج الخاص بك أن يكون صوت العلامة التجارية يُظهر ماهية وحقيقة المنتج. إذ تريد أن تحقق أفضل انطباع لدى المستخدمين عبر انتقائك للعبارات التي تجيب عن: لماذا يجب عليك اختيار هذا المنتج؟
على سبيل المثال أيضًا، شركة AREI المختصة بالمنتجات الخاصة بالتخييم والتنزه، استخدمت الشركة في وصفها مصطلحات وكلمات تُظهر هُوِيَّة المنتجات التي تقدمها وتجيب بشكل غير مباشر عن السؤال أعلاه. إذ إن المتلقي لن يحتاج وقتًا طويلًا قبل أن يستطيع تحديد أن الشركة تقدم خِدْمَات للتخييم، التي بدورها تساعد على التعلم أكثر، بالإضافة إلى بث روح المغامرة. الأمر الضروري والواجب توفره في كل من يريد المغامرة أو التخييم خارجًا.
نتيجةً لذلك استطاعت شركة AREI أن تحقق نجاحًا في مجالها لتصبح إحدى الشركات الرائدة في أوروبا، حيث استطاعت الإجابة عن الأسئلة التي قد تدفع المستهلك لاختيارها عوضًا عن غيرها على الرغْم من المنافسة في هذا المجال.
2. اجعل صوت العلامة التجارية الخاص بك مميزًا
لا تكتب كما يفعل الآخرين، نحن حتمًا لا نقصد هنا كسرك للقواعد الأساسية في صياغة المحتوى التسويقي المناسب. بل عليك إيجاد الطريقة التي ستجعل كلامك يتميز عن أسلوب الآخرين. حيث تكرار العبارات والتطرق للأساليب المتبعة مسبقًا من قِبل المنتجات المشابهة الأخرى، كفيلة بأن تجعل المستخدمين يعزفون عن الإقدام على شراء منتجك.
من المهم أن تلزم نفسك باتباعك مخطط يوضح الأهداف المرجوة من تطوير صوت علامتك التجارية، منها:
- أريد أن يشعر المستخدم بـ ___ عند تلقيه للمحتوى.
- أريد من صوت المنتج الخاص بي أن يتمتع بالصفات التالية: ___، ___، ___.
عليك هنا اختيار أفضل الصفات التي تصف منتجك بشكل كامل، بذلك ستجعل من منتجك جذابًا للعملاء دون غيره. - لا أريد صوت العلامة التجارية الخاص بي أن يكون: _____.
حاول ملء الفراغ أعلاه بالملاحظات من وجهة نظر فردية -أي عدّ أنك أنت المستهلك- واسأل نفسك: ماهي الأمور التي إن وُجِدت في منتجٍ ما ستجعلك تتردد وتتراجع عن الإقدام على اقتنائه؟
إليك أهم الصفات التي يمكن أن يتمتع بها صوت العلامة التجارية الخاص بك:
- الشغف
- الطموح والجرأة
- الثقة
ولكن عند حديثك عن إحدى هذه الصفات لا ينبغي الاكتفاء بذكرها بشكلٍ مباشر في سياق النص الذي سيكوِّن العبارات التسويقية للمنتج الخاص بك، بل ينبغي استخدام العبارات التي تعني هذه الصفات.
مثال ذلك، عند رغبتك في كسب ثقة المستخدم، ينبغي لك الحديث بطريقة تمتاز بالوضوح المطلق، بالإضافة إلى الحديث بشكل مباشر وصريح. الهدف من ذلك هو جعل المستخدم حين يسمعها أن يكون بعيد تمامًا عن الوقوع في الحَيْرَة والشك. بالرغْم من بساطة هذه العملية، إلا أنها تعد مفتاحًا محوريًا من أجل كسب ثقة المستخدمين.
إضافةً إلى ذلك، يجب معرفة العبارات التي يستحسن الابتعاد عن التطرق إليها. مثل العبارات المبتذلة التي لن تحقق لك النتيجة المرغوبة. يمكنك بناء جدول فيه 4 أعمدة، العمود الأول، تضع فيه الصفة التي تريد لمنتجك أن يحتويها. العمود الثاني، تتحدث فيه عن رؤيتك، ووصفًا موجزًا يوضح سبب اختيارك لهذه الصفة. ما يساعدك في تمهيد الطريق أمام إيجاد العبارات المناسب استخدمها. ثم بعد ذلك في العمود الثالث تتحدث عن العبارات التي يجب أن تستخدمها، وأخيرًا في العمود الرابع تتحدث عن العبارات التي يجب تجنبها.
عليك بعد ذلك إنشاء جدول آخر يتضمن عمودين:
- الأول: عمود من أجل الاهتمام بالعبارات المفتاحية التي سيتضمنها صوت العلامة التجارية الخاصة بك. إذ عند الاعتماد على تقنيات التسويق الإلكتروني للمنتجات، يهمك معرفة الأساليب التي ستمكّن المستخدم من الوصول إلى منتجك.
- الثاني: يتضمن قائمة بالكلمات والعبارات التي لن تستخدمها العلامة التجارية. مثال على ذلك، الدعابات أو الجمل العامية.
3. حدد الجَمهور المستهدف بتطوير صوت العلامة التجارية الخاصة بك
يجب عليك تعلّم كيف يقرأ الناس عباراتك، هذا يعني كيف يمكنك الوصول إلى المستخدمين بأفضل طريقة، وذلك عبر انتقاء العبارات وطرق الإعلان الأفضل، التي بدورها تمثل صوت العلامة التجارية الخاصة بك. الأمر يعد أكبر من مجرد الاهتمام لعلامات الترقيم واستخدام الكلمات المنمقة، والمصطلحات الكبيرة التي تجعل المستخدم يقع في حَيْرَة من أمره حول المعنى المقصود. إذ تريد أن تصل فكرتك إلى الجَمهور بأبسط وأوضح السُبل الممكنة.
لمعرفة نوعية الجَمهور المستهدف لديك، جلّ ما عليك فعله هو سؤالهم شخصيًا، عبر قيامك باستبيانات ومقابلات لأفراد من شريحة الجَمهور المستهدفة، مما يعينك على وضع تصور واضح حولهم. على سبيل المثال، أين يعيشون؟ وأنواع النشاطات التي يفضلون الانخراط بها في أوقات فراغهم… إلخ.
4. طوّر شخصية العلامة التجارية الخاصة بك
عندما تمنح علامتك التجارية صوتًا فأنت تمنحها شخصية تستطيع بواسطتها التواصل مع المستخدمين. ذلك من أجل الوصول إلى الهدف الرئيس وهو اقتناء المستخدمين لمنتجك، بالتالي تعد عملية تطوير شخصية العلامة التجارية من أساسيات النجاح في تطوير صوت العلامة التجارية الخاصة بك. إذ أنت تعمل على تحسين هذه الشخصية التي منحتها لعلامتك التجارية من أجل تحقيق التوافق الأفضل مع المستخدمين.
تخيل الأمر كما لو كنت في حفلة جماعية ما، وتعرفت إلى أحدهم وتبادلتما الأحاديث، الآن عليك أن تتخيل ماهي العبارات التي يستخدمها الشخص الذي تعرفت إليه ليخبر الآخرين عنك؟ ما الانطباع الذي تركته لديه؟ بمعنى آخر، كيف سيرى وينقل المستخدم علامتك التجارية إلى مستخدمين محتملين آخرين؟
5. تابع تقدم صوت العلامة التجارية الخاصة بك
صنع المحتوى الناجح يعني وصول المستخدم إلى جواب السؤال الأول الذي طرحته، ألا وهو: لماذا منتجك دون غيره؟ فأنت تسرد القصة التي منتجك جوابها، وخاتمتها. زيادةً على ذلك، متابعة تقدم صوت العلامة التجارية بالتبعية يعني متابعة المنصات التي يستخدمها جمهورك بشكل أكبر من غيرها. ما يجب أن تجعله مساعدًا لك في تقرير نوعية الإعلان الموجه لجمهورك المستهدف.
عليك أيضًا أن تعلم أن الأسواق والمستخدمين في حالة من التغير والتطور المستمر، كذلك يجب أن يكون صوت العلامة التجارية في حالة تأهب للتأقلم مع التغيرات التي قد تحصل في فترات زمنية قصيرة.
في الختام، لتلخيص ما سبق يمكننا القول أنه من أجل النجاح في بناء علامة تجارية يجب الاهتمام بعملية تطوير صوت العلامة التجارية بشكل دقيق. إذ عند التطوير بشكل صحيح سيؤمّن الأمر توفيرًا للكثير من الجهود والأفكار، فيما يصب بالمصلحة العليا لنجاح المنتج.
تم النشر في: أغسطس 2021
تحت تصنيف: ريادة أعمال | مشاريع ناشئة
