كيف تدير حملة تسويقية ناجحة؟

في الرابع عشر من أكتوبر عام 2012 قام رائد الفضاء والمظليّ “فيليكس باومغارتنر” بتنفيذ واحدة من أكثر القفزات جراءة وخطورة في التاريخ عندما صعد بمنطاد مملوء بغاز الهيليوم الخفيف إلى طبقة الستراتوسفير ثم قفز من ارتفاع 39 كيلومتر ووصلت سرعته 1342.8 كيلومتر في الساعة مخترقًا بذلك سرعة الصوت في الهواء، وبينما حقق فليكس رقمًا قياسيًا تاريخيًا كأول شخص يكسر حاجز الصوت بدون استخدم سيارات أو كهرباء أو مركبات، حققت شركة ريد بول Red Bull التي قامت برعاية هذا الحدث العلمي الضخم، نجاحًا ساحقًا في حملتها التسويقية المصاحبة لتجربة فيليكس التي بدأت بالعمل عليها مع هذا المشروع منذ 2010.

نُقل حدث Red Bull Stratos الذي نفّذه فيليكس، عبر حوالي 80 محطة تلفزيونية في 50 دولة، تم توزيع البث الشبكي المباشر من خلال 280 شريكًا رقميًا وارتفع عدد المشاهدات ليسجّل 52 مليون مشاهدة (8مليون مشاهد على يوتيوب وحده)، مما جعله أكثر بث مباشر مشاهدةً في التاريخ، وبعد ذلك مباشرةً باعت شركة ريد بول 5.2 مليار علبة في جميع أنحاء العالم، بزيادة قدرها 13 ٪ عن العام السابق، في الولايات المتحدة قفزت المبيعات بنسبة 17%، في حين أن أسواقا متنوعة مثل جنوب أفريقيا واليابان والمملكة العربية السعودية وفرنسا وألمانيا شهدت أيضا زيادةً ملحوظة في المبيعات.

مهما كان هدف أي حملة تسويقية، سواء زيادة الوعي بمنتج جديد أو بالعلامة التجارية نفسها، أو رفع نسب المبيعات، أو استقطاب عملاء جدد.. إلخ، إلا أنها تهدف في النهاية إلى الوصول إلى المستهلكين من خلال مجموعة من الرسائل المتسقة والمتكاملة، لكي تحقق هدفك، إليك أهم الخطوات لتدير حملة تسويقية ناجحة:

1. التخطيط للحملة التسويقية

وضع خطة تسويقية يجب أن يتسق مع خطة العمل الإجمالية التي كنت قد وضعتها مسبقًا في بداية مشروعك، التخطيط يزيد من كفاءة الحملة التسويقية ويقلل المخاطر التي تترتب على الأنشطة التي تقوم بها، كما أنه يساعد في تحقيق الأهداف بفاعلية أكبر.

تنظيم الخطة التسويقية يبدأ من تحديد الأهداف، من غير المعقول أن تفكر في تنظيم حملة تسويقية دون أن يكون هناك سبب معين، أو هدف تنوي تحقيقه، على الرغم من أن شركة ريد بول أكّدت أن ريد بُل ستراتوس “مشروع علمي أولًا وقبل كل شيء”، إلا أن الهدف الرئيسي غير المعلن كان زيادة المبيعات والتفوق على منافسيها كوكا كولا وبيبسي وقد حققت ذلك فعلًا، وأكثر من ذلك حتى إن ريد بُل ميديا ​​هاوس ، الشركة الإعلامية العالمية للعلامة التجارية، قد حصلت على جائزة إيمي الرياضية، لتقديمها مقاربة مدهشة في (تغطية الأحداث الرياضية).

ما هي أهدافك من الحملة التسويقية؟ ما الذي تحاول تحقيقه: رفع نسب المبيعات، التعريف بعلامتك التجارية، الترويج لمنتج جديد سينزل السوق.. إلخ، تتضمن الخطة أيضًا أن تحدد من هو الجمهور الذي ستستهدفه من خلال حملتك الإعلانية، هل تستهدف حملتك التسويقية العملاء الحاليين، أم تنوي استهداف مستهلكين جدد؟

الإطار الذي ستضع فيه حملتك مهم جدًا في الخطة التسويقية؛ ما هي القنوات الإعلامية التي ستستخدمها للوصول إلى جمهورك المستهدف والتأثير فيه؟

لنختر أحد الأهداف المذكورة أعلاه (زيادة المبيعات) ولنحوّله إلى هدف ذكي:

• الشركة: ريد بول.
• الهدف المحدد: زيادة المبيعات.
• قابل للقياس: بنسبة 17% عن السنة الماضية.
• قابل للتحقيق: من خلال رعاية حدث علمي ضخم.
• محدد زمنيًا: في 14 أكتوبر 2012.

إذن: (الهدف من الحملة التسويقية هو زيادة المبيعات بنسبة 17% من خلال رعاية حدث علمي ضخم، يتم بثه مباشرةً عبر 80 قناة عالمية يوم 14 أكتوبر 2012).

2. تحديد الميزانية

تعتبر ميزانيات التسويق هدفا حيويًا لأي نشاط تجاري، مهما كان حجمه، الميزانية التسويقية هي الحجم التقديري للتكلفة اللازم لترويج المنتجات أو الخدمات، الفشل في تقدير التكلفة بشكل صحيح يمكن أن يؤدي إلى مشاكل مختلفة، التخطيط للميزانية جزء هام من عملية التسويق، ومع ذلك ذكرت بعض الإحصاءات أن 85%من الشركات الصغيرة إلى متوسطة الحجم تعمل فقط على الميزانية دون أي خطة تسويقية محددة.

من الضروري أن تحدد كيف تضع ميزانية للتسويق وأين يذهب استثمار أموالك التسويقية، تشمل الميزانية التي ستضعها لحملتك التسويقية جميع التكاليف الترويجية مثل الإعلان والعلاقات العامة، وغيرها من النفقات المدرجة للتسويق، معظم الشركات تواجه صعوبة في التنبؤ بمقدار تكاليف الميزانية، وفي العادة تُستخدم طريقة النسبة المئوية للتنبؤ بالميزانية، بمعنى أنه يتم تعيين الميزانية وفقًا لنسبة المبيعات أو الربح، توصي إدارة الأعمال الصغيرة في الولايات المتحدة بتخصيص ما لا يقل عن 2٪ – 10٪ من إجمالي المبيعات لميزانية التسويق.

يجب مراعاة عديد من الأمور عند تحديد الميزانية منها حجم علامتك التجارية، الهدف من الحملة، هل أعمالك جيدة، أم السيولة محدودة ويمكن تخفيض موازنة التسويق.. إلخ.

تحقق جيدًا من الاستراتيجيات والتكتيكات التسويقية التي تحقق النتائج لكي تدرجها ضمن ميزانية التسويق، وتأكد من القنوات المدفوعة التي ستستخدمها لحملتك التسويقية، سواء كانت في الإعلام التقليدي أم الإعلام الرقمي (الجرائد، التلفزيون، التسويق عبر محركات البحث، الإعلانات المدفوعة عبر شبكات التواصل الاجتماعي، التسويق بالمحتوى، …إلخ).

بالرغم من أن شركة ريد بول رفضت الإفصاح عن المبلغ الذي أنفقته في حملته الإعلانية Red Bull stratos إلا أن إحدى التقديرات ذكرت أن الحملة كلفت الشركة 30 مليون دولار، وهي تمثل جزءًا صغيرًا من مبلغ 300 مليون دولار الذي تنفقه ريد بول على التسويق الرياضي سنويًا، في حين تشير التقديرات ذاتها أن العائد كان أكبر بالنسبة للعلامة التجارية، التي باعت 4.2 مليار علبة من ريد بول في جميع أنحاء العالم لتوليد 4.3 مليار يورو، وقد استخدمت الشركة التسويق عبر فيديو البث المباشر إضافة إلى قنوات التلفزيون الفضائية، والتسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي.

3. تنفيذ الحملة التسويقية

استنادًا إلى الخطة والإجراءات التي وضعتها وإلى المخطط الزمني ابدأ بتنفيذ حملتك، وبإعداد جهودك ضمن سلسلة متصلة من العمليات المصممة لتحقيق النجاح والنتائج المرجوة، تتضمن خطوة تنفيذ الحملة التسويقية أربع مراحل:

• توظيف الأشخاص المناسبين، من المفترض أن توظف الفريق المناسب لتنفيذ الخطة، وأن تتأكد من إبلاغهم الاستراتيجية التسويقية ومساعدتهم في فهم الأهداف، وتزويدهم بكافة المعلومات والإجراءات الموضحة في خطتك التسويقية، تأكد من أن كل عضو في فريق التسويق يفهم الدور الذي سيُسند له، وأنه يمتلك الموارد اللازمة ليعمل بكفاءة أكبر.
• بناء مخطط زمني مفصل للمشروع، وهو أمر ضروري، ينبغي أن تقسّم خطة الحملة التسويقية إلى مهام أصغر ومواعيد نهائية لتتمكن مع فريقك من التحكم في العملية، حدد أولا جدولا زمنيًا عاما للحملة، ثم ضع تاريخ الانطلاق وتاريخ الانتهاء من الحملة.
• وزع الأنشطة التسويقية على القنوات التسويقية التي اخترتها وفقا لموظفيك ومواردك، وحدد كم مرة يمكنك نشر محتوى حملتك والترويج له، مع إنشاء تقويم ترويجي لكل قناة تسويق.
• راجع كل مرة، خطتك التسويقية، المخطط الزمني وأهدافك، لكي تحافظ على التنظيم والحماس داخل فريق العمل، ولكي تراجع وتصحح الأخطاء.

4. قياس العملية

من المهم إعداد أدوات التتبع المناسبة لقياس جهودك ونجاح حملتك التسويقية، من خلال رصد الأداء والنتائج لكي تعرف إن كنت تسير وفق الأهداف والخطة المحددة التي وضعتها؟ وهل ميزانيتك على الطريق الصحيح؟ قياس نجاح حملتك يساعد في تحسين استراتيجيتك التسويقية، على سبيل المثال إذا أظهرت البيانات أن 2% من المبيعات تأتي من استراتيجية التسويق عبر الجرائد والإذاعة فقد تقرر إزالتها من حملتك المقبلة، يمكن رصد جودة الأداء من خلال عدة مؤشرات نذكر منها:

• أرقام المبيعات: على سبيل المثال، إذا كان إجمالي مبيعاتك هذا العام أعلى من إجمالي مبيعاتك في العام الماضي يمكنك استنتاج أن خطتك التسويقية الحالية لها تأثير إيجابي.
• ردود فعل العملاء: يمكن أن تساعدك ردود فعل العملاء بجميع أشكاله المختلفة في تحديد نوع رد الفعل الذي تخلقه حملتك التسويقية، يمكن أن تكتشف ذلك من خلال تعليقات العملاء على شبكات التواصل، أو محادثاتهم في المجموعات، أو من خلال استطلاعات الرأي.

إذا اكتشفت أنك تتوسع في السوق فمن المحتمل أن خطتك التسويقية تعمل بشكل جيّد، إما من خلال النمو الطبيعي أو من خلال توصيات العملاء.

بانتهاء حملتك التسويقية ستعود إلى الهدف الذكي الذي حددته في البداية وستكتشف إن كنت قد حققته بشكل كامل أم لا، عند مراجعة النتائج وتحليلها، اكتشف الأسباب التي قد تحول دون تحقيق أهدافك التسويقية، و اسأل نفسك ما الذي تعلمته وما الذي يمكن تطبيقه في حملتك التسويقية التالية.