ملخص كتاب 22 قانونا في التسويق

ليس غريبًا أن يكون للتسويق قوانين، ولكن من الذي وضعها؟ في كتاب 22 قانون في التسويق، يجمع المؤلفين “آل ريس وجاك تراوت” -مؤلفا مجموعة من الكتب ترجمت إلى 15 لغة-  خلاصة النتائج التي توصلوا إليها خلال خبرتهم العريضة في العمل مستشارين تسويقيين لامعين مع كبريات الشركات في الأمريكتين وشرق آسيا. وأسفرت تلك النتائج عن قوانين أساسية تحكم النجاح والفشل في عالم الأعمال، والإخلال بها سيجعلك كمن يصنع طائرة رائعة التصميم دون أن يُعِر قوانين الفيزياء أي اعتبار.

في السطور التالية نعرض ملخصًا لـ كتاب 22 قانون في التسويق الذي بالرغم من مرور أكثر من 20 عامًا على نشره إلا أنه يضم بين دفتيه دروسًا مفيدة إلى اليوم. يجمع الكتاب تجارب شركات عملاقة مثل IBM وجنرال موتورز وبيبسي وغيرها نجحت في الالتزام ببعض هذه القوانين وخرقت بعضها الآخر صراحة وجنت الثمار المرّة!

1. قانون الريادة

أن تكون الأول خير من أن تكون الأفضل

الريادة تعني أن تكون الشركة أول من أنتجت هذا النوع من المنتجات. فالدخول إلى أذهان الناس أولًا أسهل من محاولة إقناعهم أن منتجك أفضل من المنتج الذي وصل إلى أذهانهم أولًا، وغالبًا ما يصبح اسم العلامة التجارية الرائدة مرادفًا للمنتج نفسه مما يجعلها أكثر ميلًا للحفاظ على قيادتها.

والأمثلة عديدة: كوكاكولا تعني المياه الغازية، وجيب هي سيارة الدفع الرباعي، وكلمة زيروكس مرادف في الأذهان للطابعة. يعزو المؤلفان السبب في ذلك إلى أن الناس غالبًا ما ينظرون إلى المنتج الأول على أنه المتفوق.

وإذا وُضِعت أمام خيارين الأول أن تدخل بحصة سوقية صغيرة بين منافسين أكبر وأكثر تمويلًا وبين أن تبتكر فئة جديدة لتكون أول من ينتجها، فينبغي عليك اختيار الخيار الثاني، والتفكير في اسم لعلامتك التجارية يصلح كاسم عام. ولكن ماذا تفعل إن لم تكن الأول في صناعتك؟ لحسن الحظ توجد قوانين أخرى.

2. قانون الفئة

إذا لم تستطع أن تكون الأول، ابتكر فئة تكون فيها الأول

الأغنياء والمشاهير أصبحوا كذلك باتباع مبدأ بسيط وهو إن لم تستطع أن تكون الأول، ابتكر شيئًا جديدًا تكون فيه الأول. لا تيأس إن لم تصل إلى أذهان الناس أولًا، بل ابحث عن فئة جديدة يكون لك فيها السبق، فالناس يهتمون بما هو جديد والقليل منهم فقط يهتم بما هو أفضل.

على سبيل المثال، بعد أن حققت شركة IBM نجاحًا كبيرًا في إنتاج الحواسيب، ظهر في السوق سبعة من المنافسين الجدد مثل: جنرال إليكتريك و NCR وغيرهم، ونالوا لقب “سنووايت والأقزام السبعة”، غير أن أيًا من السبع أقزام لم ينل حظه من الريادة، بينما نجحت في ذلك شركة Digital Equipment Corporation

التي ابتكرت نوعًا جديدًا من الحواسيب وهو الحاسوب الصغير (Minicomputer) وكانت شركة الحواسيب الأكثر نجاحًا في السبعينيات والثمانينيات. لكن تذَكّر في الوقت ذاته أنه عندما تبتكر فئة جديدة ستجد فيه نفسك وحيدًا دون منافسة؛ مما يعني أن تروّج الفئة التي ابتكرتها من الصفر.

3. قانون العقل

أن تصل إلى العقول أولًا أفضل من أن تصل إلى السوق أولًا

إذا كنت تملك فكرة رائعة تراها ستحدث ثورة في الصناعة، فالتحدي الأهم الذي يواجهك هو كيفية توصيل هذه الفكرة إلى عقول الجماهير، فالتسويق معركة تصورات وليس معركة منتجات (قانون التسويق رقم 4)، لذا ينبغي أن تسبق الآخرين في الوصول إلى العقل قبل السوق.

يتعثر آلاف رواد الأعمال سنويًا بسبب هذا القانون. فهم لا يملكون الموارد الكافية للترويج إلى أفكارهم والنفاذ إلى عقول الناس عبر الإعلانات، والرسائل البريدية، والمؤتمرات الصحفية.. إلخ، وإذا تأخروا سيكون من العسير تغيير ما استقر في العقل، فمحاولة تغيير الرأي ما هي إلا طريقة لهدر الجهود التسويقية.

اللافت إلى لانتباه، أن شركة آي بي إم على سبيل المثال لم تكن الأولى في سوق الحواسيب، وإنما سبقتها شركة ريمنجتون راند. ولكن بسبب الجهود التسويقية الهائلة التي بذلتها IBM استطاعت الوصول إلى الجماهير أولًا وربحت معركة الكمبيوتر مبكرًا.

4. قانون التصوّر

التسويق معركة تصورات لا منتجات

الحقيقة المرة التي يجهلها كثير من المسوقين هي أن مفهوم “المنتج الأفضل” هو مفهوم غير واقعي بالمرة. وكل ما يحدث في عالم التسويق هو مجرد تصورات وتوقعات في ذهن العميل. أما البحث والتحليل سعيًا وراء الحقائق والاعتقاد بأنك تروّج لـ “المنتج الأفضل” ضامنًا الربح في معركة التسويق فهو أمر يفتقر إلى الموضوعية.

الكتاب يرى أن التسويق هو دراسة لكيفية بناء التصورات في ذهن العميل؟ ثم التركيز على هذه التصورات وتكييفها لصالحك. وأبرز مثال على ذلك هو الطريقة التي يرى بها الأمريكيين واليابانيين شركة هوندا اليابانية. حيث تحتل هوندا في أمريكا المركز الأول على قائمة السيارات اليابانية الأكثر مبيعًا، بينما تأتي في المركز الثالث في اليابان.

لك أن تتخيل أن الشركة نفسها بالموديلات والمواصفات والمميزات ذاتها في البلدين، ولكن تختلف النظرة إليها من بلد لآخر. في الولايات المتحدة يرونها شركة سيارات مرموقة، لكن في اليابان يرونها شركة دراجات نارية، وبالتالي لماذا اشتري سيارة من شركة دراجات نارية؟!

ليس هذا فحسب، بل ما يجعل الأمر أكثر صعوبة هو أن الناس كثيرًا ما يستندون في تصوراتهم إلى تصورات غيرهم دون أن تكون لهم تجربة شخصية حقيقية مع المنتج، ويكيّفون خبرتهم الشخصية بحيث تتوافق مع هذا التصور.

5. قانون التركيز

أقوى فكرة تسويقية هي أن تركز على كلمة واحدة في ذهن العميل

بدلًا من محاولة التركيز على كل شيء. ومهما كان المنتج معقدًا أو احتياجات السوق تتسم بالزخم، فمن الأفضل دائمًا التركيز على كلمة واحدة فقط بدلًا من اثنتين أو أكثر. وأنجح الشركات هي تلك التي تستأثر بكلمة واحدة في عقول عملائها، فمثلًا، هاينز “أبطأ كاتشب في الغرب”، كريست “مُحارب التجاويف”، فولفو “الأمان”، بيبسي “الشباب”، دومينوز بيتزا “التوصيل للمنازل”.

من المهم ألا تركز على فكرة بديهية يتبناها الكل. على سبيل المثال، إذا كنت مرشحًا في الانتخابات سيكون من الأفضل أن تقدم نفسك مثلًا “داعمًا للمشروعات التجارية” بدلًا من أن تقدم نفسك على أنك “خبير سياسي نزيه” فكل الخبراء يدّعون الإدعاء نفسه!

قانون “التركيز” لا ينطبق فقط على الكلمات وإنما على المنتجات أيضًا. على سبيل المثال، شركة أتاري التي كانت مرادفًا لألعاب الفيديو، قررت في بداية الثمانينيات أن تبحر في اتجاه إضافي وهو اتجاه تصنيع الحواسيب. فهي من ناحية خرقت بذلك قانون القيادة إذ سبقتها أسماء كبرى مثل: IBM وأبل، ومن ناحية ثانية خرقت قانون التركيز عندما نوعّت من منتجاتها وبدأ نجمها في الأفول منذ ذاك الوقت إلى أن ضاعت في غياهب النسيان.

6. قانون الحصرية

لا يمكن لشركتين أن تسيطرا على كلمة واحدة في ذهن العميل

لن تجدي الأموال الكثيرة نفعًا في النجاح على  السيطرة على كلمة في أذهان الناس سبقك إليها منافس آخر. وما حدث مع برجر كينج مثالٌ على ذلك، إذ أظهرت دراسة للسوق أجرتها الشركة؛ أن السمة الأكثر طلبًا للأطعمة الجاهزة هي السرعة.

لذلك ركزت على هذه السمة في الدعاية الخاصة بها، دون أن تنتبه إلى أن ماكدونالدز كان يُنظَر إليه بالفعل على أنه أسرع سلسلة محال همبورغر في  العالم، وكانت النتيجة فشل الحملة الإعلانية وعُزلت الإدارة وبيعت الشركة.

من العبث أن تحاول امتلاك الكلمة التي يسيطر عليها منافس آخر. فمثلًا إذا كنت تنتج بطاريات والصفة الأهم التي يطلبها الناس في البطاريات أن تكون طويلة الأمد، فلا تسارع ببناء دعايتك على هذه الصفة إذا كانت شركة أخرى قامت بذلك بالفعل.

7. قانون الدرَج

تعتمد الاستراتيجية التي تستخدمها على مكانك في الدرج

انطلاقًا من أن العلامات التجارية لا تقف جميعًا على قدم المساواة، وأن المستهلك لديه تسلسل هرمي في عقله عند اتخاذ القرار بشأن منتج ما؛ يوجد ما يسمى بـ “درَج المنتجات”، الذي هو تشبيه بسيط وقوي سيساعدك على التعامل مع المواقف الحرجة في التسويق.

إذ ينبغي قبل أن تبدأ أي حملة تسويقية أن تسأل نفسك سؤالًا عن مكان علامتك التجارية على الدرج في عقل المستهلك؟ هل في القمة أم دون ذلك أو ربما غير موجودة في السلم على الإطلاق إذ توجد استراتيجيات تناسب العلامات التجارية ذات المرتبة الثانية والثالثة على الدرج كما ستتناولها قوانين لاحقة. عدد درجات السلم لا يتجاوز 7 درجات كحد أقصى بداخل ذهن العميل، لذا تعامل بواقعية مع مكانك على الدرج واحترم عقلية المستهلك.

على سبيل المثال، حصلت شركة تأجير السيارات الأمريكية Avis على المركز الثاني في مجال تأجير السيارات، وعندما اعترفت بموقعها على السلم واستخدمت شعار ” Avis هي رقم 2 في تأجير السيارات” جنت أرباحًا ضخمة. وبعد قدوم إدارة جديدة وإطلاق حملة إعلانية ركزت على أن “Avis سيكون رقم 1” كان الفشل مصير الحملة وانصرف الزبائن إلى شركة هيرتز رقم 1 على الدرج. وتفسير ذلك أن عقل المستهلك انتقائي، يفرز المعلومات ويقبل فقط المعلومات التي تتسق مع درَج المنتجات لكل فئة.

8. قانون الثنائية

على المدى البعيد يتحول كل سوق إلى سباق بين اثنين فقط

يقول أسطورة جنرال إليكتريك “جاك ويلش” أن الشركات التي ستستمر في النمو ولن تكون عرضة للإغلاق أو البيع هي العلامات التجارية رقم 1 و2 فقط. إذ أن التسويق على المدى الطويل هو سباق بين سيارتين مع اختلاف الأطر الزمنية.

فسوق ألعاب الفيديو مثلًا امتثل لهذا القانون في موسمين أو ثلاثة، بينما قد يستغرق الأمر في سوق الهواتف المحمولة عقدين أو ثلاثة عقود. وتظهر تجليات قانون التسويق “الثنائية” بوضوح في مجالات مختلفة، مثل: كريست وكولجيت في معجون الأسنان، ايفريدي ودوراسيل في البطاريات، كوداك وفوجي في أفلام التصوير..

لذلك مهما بدا لك الوقوف على الدرجة الثالثة أو الرابعة من السلم أمرًا مريحًا، ووجدت نفسك تحقق بالفعل مبيعات من مستهلكين جدد على السوق لا يعرفون بعد من هي العلامة التجارية الرائدة ونلت حصة سوقية مناسبة، فالحقيقة أنك في موقف خطر، وينبغي أن تخطط للدخول في “السباق الثنائي”.

9. قانون النقيض

عندما تخطط في الوصول إلى المركز الثاني، ضع القائد نصب عينيك

في أي فئة من المنتجات يوجد نوعان من الجمهور، النوع الأول أولئك الذين يريدون الشراء من العلامة التجارية الرائدة، والنوع الثاني الذين لا يرغبون في الشراء منها، وعندما تستهدف الوصول إلى المركز الثاني ينبغي عليك أن تستهدف النوعية الثانية.

ضع نفسك على النقيض من القائد وتبَنّ سياسة مختلفة عن سياسته، يشبه هذا الموقف، مصارعة بين خصمين يحاول المصارع الثاني أن يستخدم قوة خصمه ضده ويحوّل موطن قوته إلى نقطة ضعف، بمعنى آخر حاول أن تكون مختلفًا عنه وليس أفضل منه.

على سبيل المثال، كوكاكولا سبقت بيبسي إلى مكان القائد وكانت المنتج الأكثر عراقة، واستخدمت بيبسي هذا الأمر لصالحها وروّجت لنفسها على أنها اختيار الجيل الجديد “الشباب”. من المهم عندما تستخدم قانون “النقيض” أن تستخدمه بجرأة، فالعلامة التجارية الرائدة كثيرًا ما تصور منافسيها على أنهم دخلاء غير شرعيين.

يسوق كتاب 22 قانون في التسويق مثالًا مهمًا على هذا الأمر، عندما عاشت (برجر كينج) أكثر سنواتها نجاحًا في الوقت الذي انتهجت فيه سياسة هجومية على (ماكدونالدز) عبر شعارات “مشوي وليس مقلي” “مطهو بالطريقة التي تحبها” على خلاف طريقة ماكدونالدز في التصنيع الشامل للهمبرغر، وعندما أصبحت برجر كينج أكثر خجلًا واستبدلت شعاراتها بأخرى لا تهاجم ماكدونالدز، انخفضت المبيعات ولم تصل إلى مستويات النجاح السابقة.

10. قانون الانقسام

تنقسم الفئة الواحدة إلى فئتين أو أكثر بمرور الوقت

تظهر فئة المنتج كتلة واحدة ثم تبدأ في الانقسام مع مرور الوقت إلى أقسام فرعية. فمثلًا فئة الحواسيب انقسمت إلى حواسيب شخصية وحواسيب لوحية وحواسيب صغيرة ..إلخ، وعادة ما يُفضّل المستهلك أن يشتري كل قسم من شركة مختلفة، لذلك على العلامات التجارية الرائدة التي تريد أن تحتفظ بزعامتها أن تختار عنوانًا مختلفًا لكل فئة جديدة تطلقها.

على سبيل المثال، أطلقت جنرال موتوزر فئات جديدة بأسماء أخرى: “بويك” و”كاديلاك” و”شيفروليه”، على خلاف فولكس فاجن التي حققت نجاحًا كبيرة بالسيارة الخنفساء الصغيرة وعندما خرقت قانون “الانقسام” وأطلقت فئة سيارات رياضية أكثر سرعة محتفظة باسم العلامة التجارية نفسه تحت شعار “فولكس مختلفة لأناس مختلفين”؛ لم تحقق الفئة الجديدة نجاحًا واستمرت مبيعات الخنفساء فقط.

11. قانون المنظور

يترك التسويق آثارًا تمتد إلى مدى زمني طويل

كما هو الحال مع تأثير الكحوليات؛ البداية إحساس بالابتهاج ينتهي بشعور قوي بالإرهاق. تنطبق الظاهرة نفسها على بعض أساليب التسويق، إذ تترك آثارًا طويلة الأجل على النقيض من تأثيراتها قصيرة الأجل. تُعَد التخفيضات واحدة من أكثر الأساليب التسويقية شيوعًا، ولكن هل تؤدي إلى نمو الشركة فعلًا؟

تؤدي التخفيضات من المنظور قصير الأجل إلى حدوث زيادة في المبيعات، لكن من المنظور طويل الأجل تؤدي إلى انخفاضها. وتفسير هذه الظاهرة هو أن التخفيضات تعزز من ثقافة الشراء في وقت الخصم وتحمل دعوة ضمنية للمشترين بعدم الشراء في الأوقات العادية. التخفيضات تبعث برسالة غير مقصودة مفادها أن الأسعار العادية هي أسعار مرتفعة جدًا، وهو ما يجعل الزبائن يتجنبون متجرًا سمعته مبنية على “التخفيضات” فقط.

رغم ذلك، ترى العديد من الشركات أنها بحاجة إلى جرعة فصلية من التخفيضات للحفاظ على مستوى مقبول من المبيعات. لكن بمجرد التوقف عنها تنخفض المبيعات، فتتحول القسائم وفترات الأوكازيون إلى مخدر يصعب التخلص منه بسبب أعراض انسحابه المؤلمة بشدة.

12. قانون التوسع

توجد رغبة لا تقاوم لتوسيع نشاط العلامة التجارية

عندما تركز الشركة على منتج واحد مربح للغاية سرعان ما تشعر بانفتاح الشهية وتشرع في العمل على العديد من المنتجات، فتبدأ في خسارة المال. فوفقًا للقوانين السابقة لا يتطلب لإطلاق منتج جديد المال فحسب، بل يتطلب فكرة أو مفهوم ويتطلب أن يكون الأول من نوعه (قانون الريادة) أو على أقل تقدير أن يكون بديلًا للقائد (قانون النقيض). لذلك ما لم تمتلك هذه المقومات تحلّ بالشجاعة وقاوم الرغبة في توسيع نشاطك واقتصر على ما تنتجه حاليًا.

عندما تحقق العديد من الشركات نجاحات مبهرة تبدأ في زرع بذور مشاكلها المستقبلية. مثلًا، (IBM) أنتجت كل ما له صلة بعالم الحواسيب حتى باتت على وشك الانفجار، وهي وصفة كارثية، فمهما بلغت قوتها المالية لن تتمكن من العمل بكفاءة على كل فئات المنتجات في سوق سريع النمو مثل سوق الحواسيب. على النقيض من ذلك، تبرز (جيربر) الرائدة في عالم أطعمة الأطفال التي احترمت قانون التوسع ولم تسع إلى توسيع نشاطها التجاري والنتيجة بلوغ حصتها السوقية 72%.

نرشّح لك: من أخبرك بضرورة توسعة أعمالك؟ مراجعة لكتاب Company of One

13. قانون التضحية

من أجل الحصول على شيء، تخلّ عن الآخر

قانون “التضحية” هو القانون الثالث عشر من كتاب 22 قانون في التسويق ويعد هذا القانون الوجه الآخر لقانون التوسع ويعني أنك إذا أردت أن تكون ناجحًا اليوم يجب أن تضحي بشيء ما، اختر من بين الأشياء الثلاثة التالية: خط إنتاج، سوق مستهدف، تطوير مستمر.

  • مثال عن التضحية بالسوق المستهدف: تبنت بيبسي في أوائل الستينيات استراتيجية تسويقية تعتمد على مبدأ التضحية، ضحت الشركة بكل شيء ما عدا سوق المراهقين، ثم استهدفت هذا السوق بقوة عبر توظيف أيقوناته، مثل: مايكل جاكسون وليونيل ريتشي وحققت نجاحًا ملحوظًا.
  • مثال عن التضحية بالتطوير المستمر: تبيع White Castle شطائر الهمبورجر بأسعار منخفضة بشكل لا يصدق لما يقرب من 60 عامًا، وتجاوزت أرباحها ما تجنيه برجر كينج واقتربت من أرباح ماكدونالدز.

يري مؤلفا كتاب 22 قانون في التسويق أننا نعيش في عصر التخصص، وأن محاولة الدخول في كل انعطاف وتفرُّع على طول الطريق سيجعل الأنفاس قصيرة وتخور القوى بشكل أسرع.

14. قانون المزايا

لكل ميزة؛ ميزة أخرى معاكسة ومؤثرة

التسويق هو حرب بين الأفكار وإذا أردت النجاح يجب أن يكون لديك فكرة أو سمة خاصة لتركز جهودك حولها. فعلى غرار قانون التسويق رقم 6 “الحصرية”، يشجع قانون المزايا على اختيار ميزة مختلفة عن تلك التي يركز عليها منافسك، ولكن ماذا إن امتلك المنافس الميزة الأبرز والأكثر أهمية؟

في هذه الحالة، لا بديل أمامك عن اختيار ميزة أخرى والاكتفاء بالحصة السوقية الأصغر التي تتيحها لك أو تبنّي الميزة نفسها في مقابل سعر أقل. عندما ركزت (كريست) الرائدة في إنتاج معجون الأسنان على ميزة “محاربة التسوس” تجنبت شركات معجون الأسنان اللاحقة هذه الميزة واستبدلتها بمزايا أخرى، مثل: المذاق الجيد والتبييض والنفس المنتعش.

15. قانون الصراحة

عندما تعترف بأمر سلبي ستحصد نتائج إيجابية

على خلاف الطبيعة البشرية التي ترفض الاعتراف بالمشاكل، يشجع هذا القانون على التحلي بالصدق حتى لو عن أحد الأمور السلبية. فجرعة من الصدق تستطيع ترك انطباع تسويقي إيجابي، ببساطة لأن الأشياء السلبية التي تعترف بها تُصدّق على الفور وتجعل الجميع يخفض أسلحته الهجومية، بينما الأمور الإيجابية تثير الشكوك وينظر إليها الناس بارتياب.

ينصح كتاب 22 قانون في التسويق بأنك إذا امتلكت علامة تجارية سيئة الاسم مثلًا، فأمامك خياران: الأول أن تغير الاسم أو أن تسخر منه. ويشير إلى قصة طريفة للشركة المصنعة لغسول الفم (ليسترين) ذي المذاق السيئ، لم تستطع الشركة خداع المستهلكين وإخبارهم أن مذاقه جيد، وبدلًا من ذلك رفعت شعار صريح “الطعم الذي تكرهه مرتين يوميًا”، راغبة بذلك أن تلفت الانتباه إلى أن المذاق السيئ للغسول يعني أنه مطهر قوي يقتل الجراثيم!

وهناك بعض الأمور الهامة التي ينبغي مراعاتها عند تطبيق قانون “الصراحة”. أولها أن تكون السلبية التى يتم الاعتراف بها سلبية من وجهة نظر الكل. وثانيها ينبغي أن يفهمها العميل بسهولة وسرعة، وفور ذلك يجب أن تشير سريعًا إلى الأمر الإيجابي، فالغرض من الصراحة ليس الاعتذار وإنما الإشارة إلى ميزة مقنعة للجمهور كما فعلَت (ليسترين).

16. قانون التفرد

في كل موقف توجد خطوة واحدة فريدة؛ هي التي تحقق نتائج كبيرة

يعني قانون “التفرد” أن النجاح لا يكون حصيلة جهود صغيرة منفذة بإتقان وإنما غالبًا ما يكون نتيجة خطوة واحدة جريئة حققت نتائج ملموسة. ولنا في التاريخ عِبَر، يدرس القادة العسكريون المخضرمون ساحة المعركة جيدًا باحثين عن تلك الضربة الساحقة التي تصيب العدو في نقطة ضعفه الوحيدة وتخرج عن توقعاته.

وهو ما يستدعي أن يكون مديرو التسويق على دراية جيدة بما يحدث في السوق وأن يتصدروا مقدمة معارك التسويق منغمسين فيها لأعمق مدى، يعرفون ما الذي ينجح وما الذي يفشل، لكي يتمكنوا من اختيار تلك “الفكرة الفريدة” والتركيز عليها دون أن تتوه في خضم أفكار أخرى أقل تأثيرًا.

17. قانون استحالة التنبؤ بالمستقبل

لن تتمكن أبدًا من التنبؤ بالمستقبل، مالم تكن أنت صانع خطط منافسيك

مئات من الحواسيب وجيش من علماء الأرصاد الجوية لا يستطيعون التنبؤ بالطقس قبل ثلاثة أيام، فكيف تُبنى معظم خطط التسويق على أساس افتراضات عن المستقبل؟! طوّرت (IBM) برنامج “OfficeVision” لاكتساح السوق في خلال ثلاث سنوات، ولم تنجح الخطة بسبب الفشل في التنبؤ بالتطورات التي أدخلها المنافسون “صن مايكروسيستمز” و”مايكروسوفت”.

التخطيط الجيد على المدى القصير هو التخطيط الذي يصنع اتجاه تسويقي طويل الأجل يهدف إلى تعظيم الفكرة التي يدور حولها منتجك، وبدلًا من محاولة التنبؤ بالغد، راقب الاتجاهات الجديدة القائمة وحاول الاستفادة منها. ومن أجل التعامل مع عالم لا يمكن التنبؤ بمستقبله، أسّس للمرونة في نظام شركتك بحيث تكون مستعدة للتغيير سريعًا في حالة حدوث تقلبات مفاجئة لتحتفظ بقدرتها على البقاء في المدى الطويل.

18. قانون النجاح

كثيرًا ما يكون النجاح مقدمة للغرور، والغرور مقدمة للفشل

الغرور هو عدو التسويق الناجح، ومع النجاح الكبير الذي تحققه بعض الشركات وإصابتها بالغرور، يتسرب هذا الشعور إلى عملية التسويق فتصبح أقل موضوعية. والمسوّق البارع هو الذي يضع نفسه في مكان العميل ويتقمص طريقة تفكيره ولا يفرض نظرته الخاصة للعالم قبل أي شيء آخر. قد يشعر المغرور أن بوسعه إنتاج أي شيء فتنخفض قدرته على التركيز (قانون رقم 5: التركيز) ويبدو أقل موضوعية وعندها يبدأ في الفشل.

يحكي المؤلفان قصة لقائهما برجل الأعمال الأمريكي دونالد ترامب -الرئيس الأمريكي المنتهي ولايته- وشكواه من اتهامات الناس له بالغرور في الوقت الذي كان يزين مكتبه حرف “T” نحاسي ضخم يُظهر اعتزازه باسمه بوضوح، وكان خطأ ترامب الاستراتيجي الأكبر هو وضع اسمه على كل شيء، اعتقادًا منه بأن نجاحه مبنيّ على اسم علامته التجارية، في حين أن النجاح يتحقق بسبب الأداء التسويقي الصحيح وليس بسبب الاسم.

ويحذر المؤلفان من فقدان الإدارة العليا اتصالها مع الخطوط الأمامية في ظل كبر حجم الشركة، وهو ما يجعل الرئيس التنفيذي يجهل الكثير من المعلومات الموضوعية والآراء الصادقة التي ينبغي أن يصل إليها بنفسه، يجب أن يقلل الاجتماعات ويغادر مكتبه لكي يرى بنفسه كيف تسير الأمور، فـ “أن نرى مرة واحدة أفضل من أن نسمع مائة مرة” كما قال غورباتشوف لريغان.

19. قانون الفشل

الفشل هو أمر متوقع ومقبول

عندما يحدث إخفاق؛ يسعى الكثيرون إلى إجراء بعض التحسينات على الوضع الحالي بدلًا من الاعتراف بالفشل والبدء من جديد. بينما تعتمد الطريقة اليابانية التي أثبتت نجاحها في التعامل مع الفشل على عدم النظر إليه كوصمة عار وعلى أهمية الاعتراف به مبكرًا، ثم عمل التغييرات الضرورية.

يساعد اليابانيين في ذلك سيطرة عقلية “نحن” بدلًا من “أنا” في ثقافة العمل، فالاعتراف “كنا جميعًا مخطئين” أسهل من الاعتراف “كنت مخطئا”، فيرتكب اليابانيون الأخطاء وعندما يحدث ذلك يعترفون بها ويصلحونها ويستمرون في العمل. وسلسلة متاجر التجزئة الكبرى “وول مارت” من ناحيتها تشجع موظفيها على التجربة المدروسة ولا تعاقبهم على الفشل، بل تعاقب على تكرار الخطأ.

20. قانون الضجيج

غالبًا ما تكون حقيقة الموقف متناقضة مع ما يبدو عليه في الإعلام

يوضح كتاب 22 قانون في التسويق امتلاء التاريخ بقصص الفشل التسويقي التي كانت ناجحة في الإعلام، فعندما تسير الأمور على ما يرام لا تحتاج الشركة إلى إثارة ضجة حولها والعكس صحيح. وعندما تبدأ الضجة غالبًا ما تستمر، إذ يميل شباب الإعلاميين حديثي الخبرة إلى نقل الأخبار عن الآخرين دون التحري عنها بأنفسهم. والناس بعد قرائتهم الأخبار يشترون المنتجات وفقًا لمميزاتها دون اعتبار لحجم الميزانية الدعائية الضخمة المرصودة لها.

يلهث الإعلام خلف الأخبار المثيرة ولأجل ذلك يميل إلى المبالغة، فالمنتج الجديد مثل البوليستر سيحدث ثورة وسيتحول الصوف إلى منتج عفا عليه الزمن، أما الطائرة الهليكوبتر – كما أذيع بعد الحرب العالمية الثانية- ستصبح في مرآب كل منزل وتتحول الطرق والجسور إلى إنشاءات لا قيمة لها، بينما المنتجات التي تحدث ثورة حقيقية فغالبًا ما يتم ذلك على مدى زمني أطول مما يخبرنا به الإعلام، الحاسوب على سبيل المثال استغرق إنتاجه أكثر من ست سنوات بعد اختراعه.

لا يعني ذلك أن كل ما يقوله الإعلام محض مبالغة ولكن التغييرات الثورية التي يصورها لنا تجذب شريحة ضيقة فقط من المستهلكين، والأخبار الصغيرة التي تظهر على استحياء في الصفحات الأخيرة غالبًا ما تكون ذات دلالات مستقبلية أهم من تلك التي تتصدر الصفحة الأولى.

21. قانون السرعة

برامج التسويق الناجحة تُبنى على الميول لا الاتجاهات

الموضة العابرة هي بمثابة موجة وميول الناس (الاتجاهات) هي المدّ. الموجة أكثر لمعانًا ولكنها تدور صعودًا وهبوطًا وما تلبث أن تختفي، بينما المدّ أقل وضوحًا إلا أن تأثيره أٌقوى وأطول أجلًا، كذلك الموضة تثير كثيرًا من الضجة حولها بينما يكون نصيب الميول هو القليل فقط.

واعتماد الشركة على بدعة جديدة قد يكون مربحًا على المدى القصير غير أن اختفائها السريع لا يساهم في تأسيس شركة قوية مستقرة، وعادة ما تمر بصدمة مالية عميقة بعد انتهائها. وأكثر الفنانين نجاحًا هم الفنانون قليلو الظهور ممن لا يتصدرون كل الشاشات طوال الوقت، وهذا هو التسويق الناجح.

فمثلًا، دمية باربي عند إنتاجها للمرة الأولى لم تكن متاحة للبيع في الكثير من المناطق وهو ما صنع منها اتجاهًا طويل الأجل في مجال ألعاب الأطفال، كذلك ينبغي على الشركات ألا تلبي الطلب على منتجاتها بالكامل في المدى القصير من أجل الحفاظ على مستوى مناسب من الطلب في المدى الطويل. وينصحك الكتاب عند ظهور موضة ما أن تتجاهَلها وتحاول الحد من انتشارها.

22. قانون التمويل

لن تنطلق الفكرة بدون تمويل كافٍ

“فكرة متواضعة مع مليون دولار أفضل من فكرة رائعة بدون مال” هكذا يقولها كتاب 22 قانون في التسويق بوضوح. وباعتبار التسويق معركة فكرية للوصول إلى أذهان الناس؛ تحتاج الفكرة إلى مال كي تدور عجلات التسويق وتصل الفكرة بنجاح.

ولكن من أين تحصل على المال بينما مشروعك لا يزال مجرد فكرة؟ من أصحاب رأس المال الاستثماري، ربما. الشركات الكبيرة؟ مع الأسف تقبل أفكارًا خارجية بنسبة ضئيلة. أفضل حل هو اللجوء إلى الشركات الأصغر وإقناعها بمزايا فكرتك، وعندما تبدأ عجلة الأرباح في الدوران، أعد تدوير الأرباح في برامج التسويق.

وبالنسبة للشركات التي تمتلك موارد مالية كافية فهي تحتاج إلى الفصل بين الأفكار الجيدة والأخرى السيئة بالإضافة إلى تجنب الإنفاق على الكثير من المنتجات، وإنفاق المال بالقدر الكافي فقط.

خاتمة

قد يعرضك انتهاك أحد قوانين كتاب 22 قانون في التسويق إلى الفشل، والتزامك بها ربما يثير الانتقادات حولك ويمنحك شعورًا بالوحدة. غير أن الصبر على تطبيقها سيساعدك على تحقيق النجاح الذي هو خير رد على الجميع. استخدم خدمات التسويق الإلكتروني على خمسات لكي تحصل على المساعدة التي تحتاجها للتسويق لأعمالك بنجاح.

تم النشر في: التسويق، ملخص كتاب منذ أسبوعين