5 دروس مُلهمة في التسويق تتعلمها من شركات عملاقة

يَكمن جوهر نجاح الأعمال التجارية في التسويق، الدور الحيوي الذي يلعبه التسويق في نجاح الشركة مسألة لا خلاف فيها، تُنفق الشركات العالمية ملايين الدولارات شهريا على ميزانيات التسويق، وفقًا لدراسة Gartner Research لعام 2016-2017، كشفت الدراسة أن الشركات تنفق ما يقرب من 12٪ من العائدات السنوية على التسويق العام، وخَلصت الدراسة إلى أن: “الشركات الأكبر( بإيرادات سنوية تبلغ 5 مليارات دولار) تنفق 13٪ من الإيرادات على التسويق، بينما تنفق الشركات الأصغر (ما بين 250 مليون إلى 500 مليون دولار) أي ما يقرب من 10٪ من الإيرادات السنوية”.(1) ، بل من الثابت أن شركة “أبل” على سبيل المثال والعديد من الشركات الأكثر نجاحًا في العالم تُنفق على التسويق والمبيعات أكثر مما تنفقه على البحث والتطوير لتضمن علامةً تجارية قوية واستراتيجية فعالة في التسويق تُحقّق زيادة في المبيعات، الاحتفاظ بالعملاء واكتساب عملاء جدد، بناء سمعة للشركة، إبقاء الشركة في مضمار المنافسة، زيادة العائد على الاستثمار… والعديد من المزايا.

من دون التسويق، تحصل الشركة على القليل من الترويج والانتباه، والقليل القليل من الإيرادات مما يعني فرصًا ضئيلة للنمو وتحقيق النجاح، إذا كنا سنتعلم شيئا عن التسويق فإن أفضل الطرق وأقلها كلفةً هي التعلم من كبار اللاعبين في السوق العالمي، إننا نحصل على دروس مجانية من الحملات التسويقية الملهمة والأكثر نجاحا وجدوى، وحتى من الأخطاء التسويقية لتلك الشركات، إليك 5 دروس مجانية ملهمة في التسويق يمكن أن تتعلمها من الشركات العملاقة الأكثر نجاحا في العالم:

ماذا تعرف عن التسويق المجتمعي؟ دومينوز بيتزا ستخبرك

ماذا تعرف عن التسويق المجتمعي؟ دومينوز بيتزا ستخبرك

استيقظ سكان   ميلفورد، بولاية ديلاوير  الأمريكية على مشهد غريب في شوارعهم في أواخر ديسمبر 2017، حيث شاهدوا رُقعًا على الإسفلت  تحمل شعارًا لا لبس فيه وهو لأحد أكبر سلاسل مطاعم البيتزا الأمريكية، مع عبارة “أوه! أجل قمنا بذلك“.، قامت العلامة التجارية المعروفة دومينوز بيتزا Domino’s Pizza بسد الحفر في الطرقات ووضع شعارها مع تلك العبارة، وأعلنت الشركة أنها ستقوم بتقديم منح بقيمة 5000 دولار إلى 20 موقعًا عبر الولايات المتحدة للمساعدة في ملء الحفر وإصلاح الطرق المتشققة، في مدن وولايات أخرى مثل: بربانك، كاليفورنيا، أثينا، جورجيا، وبارتونفيل، تكساس، كانت مدينة ميلفورد جزءًا من الخطة التجريبية للمشروع، وأطلقت دومينوز بيتزا موقعا إلكترونيا خاصا بحيث يمكن للمستخدمين أن يُرشحوا مُدنهم التي تعاني من الحفر في الطرق العامة.

دومينوز بيتزا هي سلسلة مطاعم بيتزا أمريكية تأسست في عام 1960 بلغت عائدات  الشركة حوالي 2.79 مليار دولار أمريكي  عام 2017، في تعريف طريف لهذه اللفتة قالت الشركة:  “إن مشروع البنية التحتية الذي تقوم به سيَحُول دون إتلاف البيتزا أثناء نقلها إلى العملاء”

ماذا تعرف عن التسويق المجتمعي؟

تبلغ تكلفة الحفر نحو 3 مليارات دولار سنويًا للسائقين، وتعتقد الجمعية الأمريكية للمهندسين المدنيين أنها ستكلف 2.7 تريليون دولار لإصلاحها بالكامل(2)،  وكل دولار لم يتم إنفاقه على إصلاح الطرق هذا العام سيكلف 7 دولارات في 5 سنوات.(3)

تشاركت  دومينوز بيتزا مع الحكومة المحلية لمحاولة تنفيذ مشروع للبنية التحتية،  في حملة كبرى لإثبات الضمير الاجتماعي للشركة، في مقابل هذا الاستثمار المتواضع ، تمتعت الشركة بغطاء من التغطية الإعلامية الوطنية الواسعة  على الصحف وشبكات التواصل الاجتماعي.

التسويق المجتمعي هو إطلاق أنشطة اجتماعية مثل الاستثمار في مبادرات تحسين المجتمع المحلي، إذا كنت تريد أن تتعلم من دومينوز بيتزا وتبدأ بتطبيق استراتيجية التسويق المجتمعي فإن المجال مفتوح على مصراعيه لتقديم الخدمات للمجتمع المحلي حولك، ابحث عن الخدمات التي يحتاجها أو المشاكل العامة التي يعانيها مجتمعك وقدّم خدمة مجانا .

تعلم من Oreo كيف تكون مُستعدًّا، واضرب الحديد وهو ساخن

تعلم من Oreo كيف تكون مُستعدًّا، وتضرب الحديد وهو ساخن

قد تعتبر  هذا الأمر ضربا من الخيال  في عصر يتّسم بنمط حياةٍ متسارع مع التدفق المهول والغزير للمعلومات والأخبار والمواد الإعلامية والمحتوى، ولكن لا مجال لخيارات أخرى؛ ينبغي أن تتعلم كيف تفكّر خارج الصندوق ، كيف تكون رشيقا ومرنًا ومتكيفا ومُبدعا.

خلال مباراة السوبر بول Super Bowl في الولايات المتحدة عام 2013  انقطع التيار الكهربائي في اللعبة وسادت العتمة، فتوافد المعجبون باللعبة على شبكات التواصل الاجتماعي للتعليق على الأمر، ليظهر فريق أوريو Oreo  التسويقي في الواجهة حيث قاموا بنشر صورة لقطعة بسكويت أوريو في  الظلام مع عبارة بسيطة:  “ما يزال بإمكانك أن تغمس في الظلام”، تم إعادة تغريد الصورة 10.000 مرة  في ساعة واحدة، وحققت الصورة أكثر من 21000  إعجاب على فيس بوك في حينها.

شركة البسكويت العملاقة أوريو Oreo التي تنتج  40 مليار قطعة بسكويت في 18 دولة حول العالم كل عام، هي واحدة من العلامات التجارية العديدة التي نجحت في تأسيس وجودها في وسائل الإعلام الاجتماعية وحظيت بمجموعة كبيرة من المتابعين، بفضل مجموعة متنوعة من تقنيات التسويق الناجحة بما في ذلك وجود قوي ومُلفت في التسويق عبر  وسائل الإعلام الاجتماعي.

نتعلم من شركة أوريو كيفية التجاوب الذكي مع الأحداث، مع  وجود فريقهم المبدع من صانعي القرار في نفس الغرفة أثناء اللعبة، تمكن فريق أوريو وبسرعة بداهة أن يصمم الإعلان وينشره  بسرعة، خلال 34 دقيقة وهي مدة الانقطاع، مما أتاح انتشارا سريعًا للمادة المنشورة، في 34 دقيقة يمكنك أن تحقق ما لا يمكن تحقيقه بميزانية تسويقية تبلغ الملايين إذا كان لديك فريق تسويق مبدع وسريع البديهة.

تمت مشاركة تغريدة أوريو على نطاق واسع واستمر الناس في الحديث عنها بعد أكثر من أسبوع من انتهاء اللعبة، وتحدثت عنها كثير من المواقع والصحف والخبراء في التسويق، تعرف شركة أوريو بأنها شركة مبدعة للغاية عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فهي تستخدم رسائل بسيطة مقترنة بصور رائعة وعالية الجودة لإثارة اهتمام المشاهدين، إذا أردت أن تتعلم التسويق من أوريو، تعلم كيف تكون دوما على أهبة الاستعداد، اغتنم الفرص واضرب الحديد وهو ساخن.

التسويق بالغموض تعلَّمهُ من IHOP

التسويق بالغموض تعلَّمهُ من IHOP

في بداية يونيو من العام 2018 أعلنت شركة الفطائر المحلاة الأمريكية  (IHOP)أو  International House of Pancakes على تويتر أنها ستقوم بتغيير اسمها التجاري إلى IHOB بدل IHOP، دون أن توضّح المزيد للعملاء، وطلبت منهم أن يكتشفوا سبب التغيير، فتدفق العملاء على شبكات التواصل للتكهن بما قد يمثله حرف B الجديد (من المحتمل أنه قد يشير إلى وجبة الإفطار؟ اللحم المقدد؟ وتكهن البعض بسخرية أنه قد يعني بيتكوين)، ارتفعت الإشارة إلى IHOP على الإنترنت إلى 6.47% بعد يوم واحد من بث الخبر، وفقا لبيانات Brandwatch المشتركة مع Marketing Dive.

واصلت شركة IHOP العمل واستجابت بشكل هزلي على بعض الاستفسارات، وولّدت هذه الأنباء ضجة كبيرة على مستوى شبكات التواصل بينما لم تُظهر الشركة أي نية في التراجع عن الإعلان، ثم أعلنت الشركة أن حرف B، في الواقع يعني كلمة “برجر”، في إشارة إلى إضافة البرجر إلى قائمة الطعام في سلسلة المطاعم، وقد حقق كل من هاشتاج #IHOP و #IHOB معا أكثر من 297 مليون مرة ظهور في الفترة التي سبقت أسبوعًا حتى إعلان الشركة عن حقيقة حرف B في 11 يونيو.

التسويق بالغموض IHOP

أدى الغموض في التسويق وبطريقة غير مكلفة إلى النجاح في حملة تجاوزت التوقعات لإطلاق منتجٍ جديد للشركة وهو البرجر، ففي الأيام العشرة الأولى من نشر أخبار IHOb ، نُشرت أكثر من 1.2 مليون تغريدة عن العلامة التجارية والبرجر الجديد، وأكثر من 2.1 مليون محادثة عبر وسائل التواصل الاجتماعي حول IHOb، وسجلت العلامة التجارية 25000 قصة و 41 مليار ظهور، مع انضمام أكثر من 100 علامة تجارية والمشاهير للحملة وتجاوبهم معا.

في الأسابيع الثلاثة الأولى بعد الإعلان ، قالت IHOP أنها باعت البرجر أربع مرات أكثر وأن مبيعات البرجر “ظلت ثابتة” في الأسابيع التالية، وذكرت العلامة التجارية أنه حتى في الأسابيع الثلاثة الأخيرة من الربع الثاني ، شهد IHOP زيادة بنسبة 0.7٪ في مبيعات المطاعم نفسها.

بعد تحقيق ذلك النجاح الساحق وفي وقت لاحق من شهر يوليو عادت سلسلة بيت الفطائر IHOP إلى الاسم القديم.

أن يكون لديك منتج جديد تُحوّله إلى قصة يتداولها الناس من خلال قلب النص في اسم شركتك التجاري لبعض الوقت، هي فكرة تحمل الكثير من المخاطرة، ولكن ثبت أنها تنجح بشكل منقطع النظير إذا تم إدارة الأمر بذكاء ومُتعة.

اقض على منافسيك بمنتهى البراعة تعلّم ذلك من BMW

BMW و AUDI

غالبا ما يشكل المنافسون أكبر هاجس لأصحاب الأعمال، يمكن أن تتغلّب عليهم من خلال تحقيق مبيعات أكبر، تقديم خدمة عملاء أفضل، ويمكن أيضا أن تتغلب على منافسيك بمنتهى البراعة في الحملات التسويقية.

هنأت شركة BMW واحدة من أكبر شركات تصنيع السيارات في العالم غريمتها شركة أودي AUDI على فوزها بلقب “أفضل سيارة للعام 2006 في جنوب أفريقيا” ، ولكن تبين أنها كانت تتهكم عندما قالت العلامة التجارية في الجزء السفلي من الإعلان “مِنَ الفائزِ بجائزة السيارة العالمية لعام 2006″، بدأت في ذلك الحين حرب إعلانات دارت رحاها على لوحات الإعلانات في لوس أنجلوس الأمريكية، لتنتقل إلى عدة مدن أخرى ثم إلى ساحات عالمية أخرى مثل روسيا كوريا الجنوبية وغيرهما..

قامت شركة أودي  AUDI  بالرد من خلال إعلان موديلها الجديد أودي إيه4 على لافتة تحمل عبارة “تلعب الشطرنج؟ لا بل أُفضل قيادة السيارات”، الجملة الأخيرة كانت استخدمتها بي آم دبليو في حملة سابقة، ثمّ غيرت أودي من صيغة الإعلان مخاطبةَ بي آم دبليو بعبارة “دورك الآن” _في إشارة إلى أن الشركتان تلعبان الشطرنج ضد بعضهما_  لتردّ بي آم دبليو بلوحة عملاقة مقابل لوحة أودي الإعلانية، مع عبارة “كش ملك”، كان يصعب الرد على هذه الحركة المهينة لذلك نقلت شركة أودي الحرب إلى ساحات فيس بوك حيث تلقت الدعم من متابعيها من خلال تصاميم فوتوشوب ساخرة، وتوالت المعارك على لافتات الإعلانات الضخمة في الشوارع وفي ساحات شبكات التواصل الاجتماعي.

دخلت سيارات أخرى حرب الإعلانات منها سوبارو اليابانية، وبورش، ومرسيدس بينز الألمانية  التي صممت فيديو تبارك فيه لشركة BMW بمناسبة الذكرى المئوية الأولى لها؛ مع عبارة (شكرا لمائة عام من المنافسة، لقد كانت السنوات الثلاثون الأولى مملة بعض الشيء)، في إشارة إلى أن شركة مرسيدس بنز التي تتخذ من شتوتغارت مقرا لها تأسست في عام 1886 ، أي قبل ثلاثين عاما من بدء شركة BMW التي تتخذ من ميونخ مقرا لها.

 mercvs bmw

ثم صممت BMW  إعلانًا تُظهر فيه واحدة من ناقلات مرسيدس الضخمة تحمل سيارات بي آم دبليو  BMW مع عبارة “مرسيدس يمكن أيضا أن تُقلّ المتعة” في إشارة إلى أن قيادة مجموعة سياراتها هي ما يجلب المتعة للعملاء، وبالطبع مرسيدس بينز لم تتمكن من الرد على هذه اللفتة الذكية من بي آم دبليو.

كيف تكون مَرِحًا؟  ستتعلم ذلك من Charmin

كيف تكون مَرِحًا؟ ستتعلم ذلك من Charmin

“إن الفكاهة في مجال الإعلان والتسويق هي جزء مهم من الحياة اليومية”، وفقًا لما ذكره مارتن إيسند، الذي أجرى تحليلًا تفصيليًا لدراسات الفكاهة في الإعلان عام 2009. (4) ، لا شك أن للفكاهة تأثيرًا سحريا على الجمهور، فكونك مصدرًا للترفيه على الإنترنت لعملائك هو أمر رائع، المرح يكسر الحواجز، والروتين، والملل ويقدم مادة ساخرة يتشاركها الجميع على أوسع نطاق.

روح الدعابة والفكاهة يمكن أن تكون تكتيكًا رائعًا لجذب الاهتمام وبناء صورة جذابة ومرحةٍ للشركة، وهي طريقة أقل كُلفة وفاعلية لبناء علاقات شخصية طيّبة مع الجمهور، تستخدمه عدد من العلامات التجارية البارزة خصوصا في التسويق الإلكتروني، كما تفعل شركة Charmin المتخصصة في ورق الحمام، تأسست عام 1928، والتي تحقق إيرادات سنوية قدرها 3.3 مليون دولار.

أسست Charmin استراتيجية تسويقية عبقرية على شبكات التواصل تقوم على المرح وروح الدعابة وإطلاق النكات القصيرة والبسيطة، لا تحاول من خلالها أن ترسّخ فكرة أن دخول الحمام أمر ممتع ومريح فقط، بل نجحت في جعل الحديث عن تجربة استخدام ورق الحمام أمرا أقلّ إحراجا.

ربما يبدو الأمر صعبا لشركة تُنتج ورق الحمام أن تحقق معادلة النجاح وتحقيق الأرباح ولفت انتباه المستخدمين بجاذبية مثيرة للاهتمام على شبكات التواصل الاجتماعي، ولكن شركة Charmin حققت النجاح بفضل مزيجها الكوميدي وتفاعلها مع الجمهور بحضورٍ مدروس باستمرار على كل من تويتر وفيس بوك، وقد ساعد ذلك Charmin على النمو كواحدة من العلامات التجارية الأكثر شهرة ولُطفًا على شبكات التواصل الاجتماعي.

#tweetfromtheseat

أطلقت الشركة الهاشتاج الشهير الخاص بها #tweetfromtheseat  (أي غرّد من مقعد الحمام) لتُصبح حملة تسويقية ساخرةً بحوارات يومية مع شرائح مختلفة من العملاء يتم استخدامها بانتظام من طرفهم، كفسحة للترفيه وفرصة للثرثرة حول المرح والفن وحتى السياسة، أو مجرد الدردشة.. وقد تمكنت الحملة من البقاء لسنوات ويبدو أنها مستمرة، ثم أطلقت الهاشتاج الجديد #enjoythego.

اشتهرت Charmin أيضا بسلوكها الممتع  في التفاعل مع  العلامات التجارية الكبرى الأخرى على منصاتٍ مثل  تويتر حيث تقوم بإطلاق تغريدات كوميدية وودودة مع علامات تجارية أخرى،

يُحب جمهور شبكات التواصل الاجتماعي مشاركة أشياء مرحةً مع الأصدقاء والمتابعين لأنهم يعتقدون بأنهم سيجدونه مضحكا أيضا، لذلك تجعل تلك الغريزة من المحتوى المضحك والمسلّي على شبكات التواصل أكثر مشاركة وتفاعلا من المحتوى الجاف بين جمهور المستخدمين، هذا يجعل من الفكاهة مادةً لا غنى عنها عند بناء استراتيجية للمحتوى الفيروسي، فقد تتجول في المحلات الكبرى للتسوق، وعندما تمر على الأرفف ويصادفك  ورق الحمام الذي تنتجه شركة Charmin    لربما لن تتمالك نفسك عندما تتذكر تغريداتها وستلتقط ما يكفيك من ورق الحمام.

لا تجعلُكَ الدعابة تبدو ذكيا، مميزا وواثقا فحسب كصاحبِ أعمالٍ تجارية، بل يمكن استخدامها أيضًا كأسلوب تسويقي، لذلك إذا كان في وسعك أن تستخدم الفكاهة للتسويق دون أن تبدو متكلفا فلا تتأخر في ذلك.

قد تتعلم كيف تكون مُبتكِرًا في التسويق مثل أبل، وتنافسيّا مثل سامسونج، وكيف تظلّ فَتيّا حتى بعد مرور 125 عاما على تأسيس الشركة مثل كوكا كولا… إلخ ذلك من النماذج الناجحة والملهمة، هل تعلمت دروسا أخرى مُلهمة في التسويق من شركات عالمية؟ شاركنا بها في التعليقات

وإذا كنت تبحث عن خدمات التسويق الإلكتروني المختلفة الأكثر فاعلية لتحقيق النجاح في أعمالك، احصل على أفضل الخدمات  من منصة خمسات لبيع الخدمات المصغرة.

المصادر: (1)، (2)، (3)، (4)

الكاتب: منجية إبراهيم