ماذا تعني نسبة النقر إلى الظهور (CTR) وكيف تحسبها؟

إذا كنت أحد العاملين في مجال التجارة الإلكترونية أو صاحب موقع ويب أو مهتمًا بالإعلانات الرقمية، فلا بد أنّك سمعت عن نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، إلى جانب مصطلحات تقنية أخرى من قبيل إعلانات الدفع عند النقر (PPC)، ومعدل التحويل (Conversion Rate) وغيرها، وأردت أن تعرف الفرق بينهم، والعلاقة بينهم وبين معدل النقر إلى الظهور بالتحديد. ونظرًا لأهمية تأثير نسبة النقر إلى الظهور على الإعلانات وغيرها من المجالات التسويقية الآخرى، سنُحاول تبسيط الموضوع في الأسطر الآتية.

جدول المحتويات:

ما هي نسبة النقر إلى الظهور CTR؟

نسبة النقر إلى الظهور (Click-Through Rate) تعني النسبة المئوية الناتجة عن تقسيم عدد النقرات التي تحصّل عليها إعلانك أو صفحتك على الويب على عدد مرات الظهور، وإذا كانت هذه النسبة مرتفعة فهي تُشير إلى أنّ مستخدميك يتفاعلون بشكل جيد مع نوع الإعلانات التي تضعها في موقعك أو محتواك الإلكتروني، وهي مُؤشر جيد أيضًا عن قوة أداء الكلمات الرئيسية المفتاحية التي تستخدمها بأنها قوية ومناسبة.

ونظرًا لانتشار الإعلانات في كل مكان واعتياد الناس عليها، قلَّت نسبة النقر بالنسبة لمرات الظهور وأصبحت لا تتجاوز غالبًا بضع نقرات لكل ألف ظهور. إليك مثالًا لطريقة حساب نسبة النقر إلى الظهور: لديك إعلان عليه 10 نقرات من أصل 1000 مشاهدة وتريد حساب نسبة النقر بالنسبة إلى الظهور، فيكون الأمر بسيطًا كالتالي:

CTR = 10 / 100 = 0.1

أهمية نسبة النقر إلى الظهور

سوا كنت مُعلنًا أو ناشرًا، فإنّ معدل النقر إلى الظهور مهم جدًا لأعمالك بما فيها الإعلانات التي تستهدفها بطبيعة الحال، وهذه أهم فوائد دراسة نسبة النقر إلى الظهور:

  • نسبة النقر للظهور تؤثر مباشرةً على نقاط جودة حملاتك الإعلانية التي أنشأتها، وعلى تصنيف إعلاناتك المنشورة لاحقًا على موقعك أو متجرك الإلكتروني أو قناتك على اليوتيوب في صفحة نتائج البحث SERPs.
  • في حال كان المعدل منخفضًا سيجعلك ذلك تُقرر العمل على ملائمة إعلاناتك وتصميم إعلان أكثر فاعلية.
  • ارتفاع نسبة النقر بالنسبة للظهور سيُخبرك أنّ إعلانك أكثر ملائمة للمستخدمين والعكس صحيح.
  • تحسين محركات البحث (SEO).
  • تحسين تجربة المستخدم ككل.

ما الذي يؤثر على نسبة النقر إلى الظهور؟

طبعًا الأمر ليس متروكًا للصدفة، فهناك عوامل كثيرة عليك تحديدها، من أهمها:

  • نوعية النشاط والمحتوى الذي تتخصص فيه كمجال (التجارة الإلكترونية، الويب الإخباري، محتوى مرئي..)
  • حجم الاعتماد على إعلانات الدفع عند النقر (PPC).
  • جودة الكلمات المفتاحية المُستخدمة.
  • موضع الإعلان (AD Position) فالإعلان الموجود في أعلى صفحة الويب أو وسطها يمكن أن يحصل على أكبر عدد نقرات مقارنةً بالإعلانات الموجودة في الأسفل أو الجانبين، وكذلك الأمر بالنسبة للإعلانات التي توضع في نتائج محركات البحث والتي كلما دفع أصحابها أكثر، تحسّن ترتيبها وأسبقيتها.
  • عنوان الإعلان ووصف الميتا دسكربشن بالنسبة لإعلانات محركات البحث أو العنوان والوصف في بطاقة إعلانات صفحات الويب، والجانب المرئي التفاعلي والجذاب أيضًا له تأثير كبير دون شك.

قبل الانتقال لنقاط أخرى سنشرح معنى إعلانات الدفع عند النقر (PPC) لتتضح الصورة أكثر، ثم ننتقل إلى مفهوم نقاط الجودة (Quality Score) الذي له علاقة الكل بالجزء مع نسب النقر إلى الظهور ومدى مُلائمة الإعلان (Ads) كليًّا.

إعلانات الدفع عند النقر (Pay Per Click)

هي مجموعة إعلانات يدفع أصحابها (المُعلِنون) للوسيط الإعلاني، مثل جوجل أدسنس الذي يدفع بدوره لك بصفتك صاحب موقع إلكتروني مثلًا، وذلك مقابل كل مرة يتم فيها النقر على إعلاناتهم. المرحلة التي تأتي بعد النقر تكون (إتمام عملية اتخاذ إجراء) كالشراء أو التسجيل أو التحميل.

هذه الإعلانات بالطبع يجب أن تكون ذات صلة بالمحتوى الذي تقدمه على منصتك الإلكترونية، وبالتالي يمكننا عدّ الـ CTR بمثابة مؤشر يدفعنا إلى خيارين، إما الحفاظ على الوتيرة الحالية للعمل أو تحسين أداء الكلمات الرئيسية وموافقتها لقواعد السيو وصفحات الهبوط، حتى نصل لإطلاق حملة إعلانية ناجحة لإعلانات الدفع عند النقر.

تأثير نسبة النقر إلى الظهور على نقاط الجودة

لمعرفة هل هذا الإعلان مناسب أم لا علينا النظر إليه من عدة زوايا، بواسطة تقييمه بمجموعة من العوامل والعناصر تسمى نقاط الجودة (Quality Score) وهي كالآتي:

  • جودة وقوة أداء الكلمات الرئيسية (Keywords Performance).
  • موافقة الإعلان والكلمات المفتاحية لقواعد السيو (SEO Rules).
  • صفحات الهبوط (Landing Pages) هل هي جيدة؟
  • معدل النقر إلى الظهور (CTR).

تأثير نسبة النقر إلى الظهور على تصنيف الإعلانات

كما قلنا آنفا فإنّ أحد مؤشرات تصنيف إعلاناتك على محركات البحث هو معدل النقر إلى الظهور، وعليه فهذا المعدل هو من سيُحدد موقع إعلاناتك في صفحة SERPS وعلى أساسه ستفترض خوارزميات جوجل أو محرك البحث أيا ما كان أنّ أي مجموعة جديدة من الإعلانات قد ترغب في نشرها ستكون مشابهة لنظيراتها السابقة! ما يعني أنّ تصنيف إعلاناتك اليوم على صفحة نتائج البحث سيؤثر على الإعلانات القادمة إما إيجابا أو سلبا.

علاقة نسبة النقر إلى الظهور CTR بمعدل التحويل للمتاجر الإلكترونية

قد يعتقد الكثيرون على سبيل الخطأ أن زيادة نسبة النقر للظهور مربحة بالضرورة بالنسبة إلى المتاجر الإلكترونية، ولكن في الحقيقة العوامل المؤثرة في معدل التحويل (Conversion Rate) كثيرة ولا تقتصر على معدل النقر إلى الظهور، ومنها:

  • الاعتناء بصفحة المنتج من خلال وصف المنتج وصفًا دقيقًا ومفصلًا، وتصنيف المعلومات حوله وترتيبها حسب الأولوية.
  • عرض الشهادات والضمانات على المنتجات، خاصةً المنتجات الحساسة التي تتطلب موافقة طبية مثلًا لكسب ثقة العميل.
  • إدراج خصائص المنتج بواسطة الإجابة على الأسئلة الأكثر شيوعًا، سواء الموجودة أو التي من المُفترض أن تُطرح.
  • تقليل الخيارات والمقترحات لتفادي تشتيت الزائر، وحثِّه على الانتقال لصفحة الهبوط، ثم إتمام عملية الشراء.
  • ترك خيار للزائر لترك معلوماته التواصلية المطلوبة، لإعلامه بتوافر منتج إذا كان قد نفد من المخازن.
  • الاهتمام بالعرض المرئي للمنتجات كالصور ومقاطع الفيديو، ليختبر الزائر المنتج وكأنه أمامه.
  • توفير خاصية الدردشة الآلية Robot Chat لتوفير خدمة عملاء احترافية وسريعة.
  • الشفافية في التعامل وفتح خانات المراجعات والتقييمات السابقة.
  • تسهيل خطوات الشراء وجعلها أكثر مرونة وأقل عددًا.
  • جودة صفحات الهبوط.

ومعدل التحويل هو نسبة الزائرين للمتجر الإلكتروني الذين أتموا عملية الشراء، وقد يتحول هؤلاء إلى عملاء دائمين فيؤثرون على زيادة معدل التحويل على المدى الطويل، أو يكون مرورهم مؤقتًا فيؤثرون تأثيرًا لحظيًا على معدل التحويل. ونسبة التحويل هي التي تمثل العدد الحقيقي للعملاء وليست عدد الزيارات أو عدد النقرات.

ما هي نسبة النقر إلى الظهور المثالية؟

تختلف من منصة إعلانية لأخرى، لذا سنأخذ منصة جوجل أدسنس كنموذج لتحديد تلك النسبة المثالية. يرى الكثير من المهتمين بالمجال أنها تتراوح بين 0.5 إلى 10% فيما يرى البعض أنها بين 0.3 إلى 6% أي 2.88 هي المعدل المثالي. ولكن بالرجوع للموقع الرسمي لـ جوجل أدسنس سنجد أنه من الصعب تحديد ما هي نسبة النقر إلى الظهور المثالية، على لسان خبراء جوجل الذين يعتقدون أنّ الأمر محكوم بنوعية النيتش -أي النشاط- وتحسين محركات البحث وغير ذلك.

يُنصح بأن يتم إخطار جهات جوجل أدسنس عند تجاوز نسبة النقر إلى الظهور المعدل الاعتيادي بشكل مبالغ فيه ومُثير للريبة، لأنّ موظفي أدسنس يراجعون حسابك سواء أبلغهتم بذلك أم لا. لكن في حال لم تُخطرهم قد تتعرض لعقوبات صارمة تصل لحد إيقاف حسابك الإعلاني، خاصةً حال اكتشافهم لنشاط مريب ومتعمد لرفع نسبة النقر للظهور.

ورغم أنّ افتراضات أدسنس قد لا تكون منطقية من ناحية الاحتمالات الرياضية، إلا أنها واقع لا مفر منه. لذا يُفضل البقاء على اطلاع دائم بجديد الـ CTR، فمثلًا لو كانت النسبة عادةً لا تتجاوز الـ 1% ثم فجأة وصلت لـ 6% فسيكون الأمر مثيرًا للشكوك، رغم أنّ الأمر قد يكون عفويًا وغير متعمد، إلا أنّ أدسنس كما قلنا تشتبه كثيرًا في مثل هذه الحالات، ولا سبيل إلا مُسايرتها.

طرق تحسين نسبة النقر إلى الظهور

بعد أن رأينا أهم العوامل المؤثرة في معدل النقر إلى الظهور، دعونا نتطرق إلى أهم خطوات تحسين نسبة النقر إلى الظهور التي سنرتبها كالآتي:

  • ضع الكلمة الرئيسية في رابط الإعلان (AD URL).
  • أضف كلمة خصم ونسبته في عنوان الإعلان لأنّ ذلك سيزيد الإقبال عليه أكثر.
  • استخدم أسلوبًا جذابًا في وصف الإعلان. وعمومًا، أطلق العنان لموهبتك في الكتابة باستخدام أساليب مثل:
    • الدعوة لإجراء (Call to Action): ابدأ الآن! اشتري الآن، اعرف أكثر… إلخ.
    • كلمات قوية مثل أسلوب المخاطبة “أنت” أو “أنتم”، ومثل كلمات التأكيد “الآن”، “أفضل 10″… إلخ.
    • مخاطبة العواطف، ابحث عن ما سيُؤثر في عملائك عاطفيًا وأدرجه في الإعلان مثل: “قل وداعًا لألم الظهر”.
  • اربط إعلانك بصفحة هبوط جذابة وبسيطة وبها دعوة صريحة لاتخاذ إجراء، وتفادى ربط الإعلان بموقعك أو متجرك مباشرةً، لأنّك ستصعِّب المهمة على العميل وتشتته، وقد يملّ من كثرة الخطوات لإتمام الشراء أو التسجيل أو غيره.
  • شدد على تضييق نطاق الاستهداف قبل إنشاء حملة إعلانية ما، وفصّل جيدًا في مواصفات جمهورك المستهدف.
  • اهتم بحجم الإعلان ومميزاته مثل:
    • إضافة موقع جغرافي إن تطلب الأمر، كعنوان الشركة أو العيادة أو المكتب المُعلن عنه.
    • معلومات اتخاذ الإجراء مثل معلومات الاتصال، كرقم الهاتف والبريد الإلكتروني أو البريد الأرضي.
  • اجعل رابط الإعلان قصيرًا وواضح، بحيث لا يحتوي على رموز مبهمة، وسهل الحفظ والقراءة.
  • أجري اختبار A/B Test لإعلاناتك قبل نشرها، وذلك بإنشاء 3 إلى 4 مجموعات منها، لتخمين الأصلح ومعرفة هل ينقر المستخدمون عليها أم يتجاهلنها، بواسطة أدوات مثل CrazyEgg

معلومات متفرقة حول نسبة النقر إلى الظهور (Click-Through Rate)

  1. ليس بالضرورة أن تهتم بحساب النسبة بشكل يدوي، لأن هذا في الأصل من اختصاص خوارزميات وأدوات القياس التابعة للمنصة الإعلانية الوسيطة بينك كـ “ناشر” والطرف الذي يُروج لمنتجاته وخدماته “المُعلن”، ومن أشهر هذه المنصات جوجل أدسنس (Google Adsense).
  2. في التجارة الإلكترونية، ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور أمر جيد لزيادة حجم المبيعات ولو بشكل غير مباشر كما أسلفنا. وتجدر الإشارة إلى كون الـ CTR لا يقتصر على صفحات الويب والمتاجر الإلكترونية، بل له امتداد في مجالات مثل:
    1. التسويق بالعمولة (Affiliate Marketing)، في حالة الأفلييت عليك زيادة معدل النقر إلى الظهور لدفع الزوار لاتخاذ إجراء للمنتج الذي تسوق له.
    2. التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي (Social Media Marketing).
    3. التسويق بالبريد الإلكتروني (Email Marketing).
    4. التسويق بالمحتوى (Content Marketing).
  3. النقرات على الإعلان لا تكون دومًا مدفوعة، بل إن بعضها أو كثير منها مجانية. لذا يتم حساب المعدل الفعال للنقر إلى الظهور بجمع عدد النقرات المدفوعة مع المجانية، ثم قسمة المجموع على حجم البحث على كلمة مفتاحية معينة، باستخدام محلل جوجل (Google Analytics) ومخطط جوجل للكلمات المفتاحية (Google Ads Keyword Planner).

والآن بعد أن أجبنا عن سؤال: ما العلاقة بين نسبة النقر إلى الظهور بتحقيق الربح؟ ورأينا كيف أنّ هذه النسبة على الرغْم من عدم وجود علاقة مباشرة بينها وبين تحقيق الربح، فإنه بفضلها تكتسب الإعلانات الجديدة التي قد نضيفها لحساباتنا الإعلانية أهمية وتصنيفا أعلى في صفحات نتائج البحث SERPs.

يمكننا القول باختصار أنّ معدل النقر إلى الظهور مهم لك كصاحب حساب إعلاني “ناشر” وأنّ إعلانات الدفع عند النقر (PPC) أكثر أهمية بالنسبة “للمُعلن” من الناحية الترويجية العملية ولك من الناحية الربحية، وأنّ كِلا العنصرين مرتبطين ببعضهما البعض، وبتعبير آخر فإنّ تحسين نسبة النقر للظهور هي أول خطوة في إطلاق حملة إعلانية ناجحة.

تم النشر في: التجارة الإلكترونية منذ أسبوعين