5 أسباب تشرح لماذا لا تلقى إعلاناتك لا تلقى الاهتمام

على الرغم من إجماع الكثير من العاملين في التسويق على أنه علم قائم على منهجيات نظرية ثابتة يمكن لأي كان دراستها ومن ثم تطبيقها، إلا أن ذلك لا ينفي عن هذا العلم المرونة الكبيرة في منهجياته، وما يتطلبه تطبيقها من بعد نظر وقدرة عالية على استكشاف بواطن الأمور وتوقع تقلبات الأسواق وتغيرات أمزجة المستهلكين.

يكفي أن تبدأ بالإعداد والتخطيط لحملة تسويقية واحدة حتى تعرف مقدار الدراسة والبحث والتحليل التي تحتاجها لتكون الأمور على ما يرام وتستطيع الوصول إلى الفئة المستهدفة من الجمهور وتنفيذ حملة ناجحة. بل أكثر من ذلك، مجرد إساءة تقديرك لجانب من جوانب الحملة تلك يمكن أن ينسف كل الجهود التي بذلتها ولا تصل إلى أي من النتائج المرغوبة.

في هذا السياق يشتكي الكثير من المسوقين والقائمين على المشاريع من أن إعلاناتهم لا تحقق التفاعل المطلوب ولا تلقى اهتمامًا كافيًا كما يتوقع لها، مشكلة يمكن أن ترجع للكثير من الأسباب، ولكن هنا سنتعرف على أبرز وأهم خمسة أسباب محتملة لها وكيف يمكنك التعامل مع الأمر في هذه الحالة.

إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع .. 5 أسباب محتملة لذلك

1. استهداف خاطئ

استهداف خاطئ

تفشل نحو نصف الحملات الإعلانية في استهداف الفئات الصحيحة من الجمهور، إذ تقول الإحصائيات إنه فقط 47% من الحملات الترويجية في المملكة المتحدة تستهدف الجمهور المهتم فعلًا بالمنتج، في حين تفشل أكثر من نصف الحملات بذلك.1

ولا يقتصر الاستهداف الخاطئ في التوجه نحو فئات غير مهتمة بالمنتج أو الخدمة موضع الإعلان، يحصل أن تستهدف الشركات الفئات الصحيحة من الجمهور ولكن تخطئ في الرسالة التسويقية، أو يكون الاستهداف غير دقيق بما فيه الكفاية.

ومن ثم تظهر نتائج هذه الأخطاء في عدم حصول الإعلان على الاهتمام المتوقع من الجمهور والمتابعين، فما الذي يجعل المستخدم يتفاعل مع إعلان ليس لديه أدنى اهتمام به أو بالمنتج الذي يروج له.

ما هو أسوء من ذلك فعلًا، أن الاستهداف الخاطئ ينسف كل الجهود التي كانت بذلت لصناعة وإعداد إعلان مميز، حتى لو كان إعلانك إبداعيًا بما فيه الكفاية لن يحقق أي تفاعل في حال لم يصل إلى الفئات الصحيحة من المستهلكين والمهتمين بعلامتك التجارية وما تقدمه.

أما عن السبب في حصول ذلك، فيرجع للعديد من العوامل قد لا يكون لديك بيانات كافية عن الجمهور (وهذا له العديد من التأثيرات الأخرى كما سنرى بعد قليل) طبيعة منصات الإعلانات الرقمية والأساليب التي تستخدمها في تقسيم المستخدمين بحسب اهتماماتهم، أيضًا طبيعة الشخصيات لدى الجمهور والتي تجعل الفرد يظهر اهتمامًا بمجالات متناقضة بعض الشيء أحيانًا وبالتالي يصعب على المعلنين ومختصي التسويق إجراءات تقسيم أو Segmentation دقيق للحملات الإعلانية التي يعملون عليها.

صحيح أنه من الصعب الوصول إلى نسبة استهداف صحيحة تمامًا، ولكن بالدراسة والبحث الجيد للفئة المستهدفة ودراسة السوق والمنافسين وجمع كل البيانات الأخرى التي يمكن أن تساعد في العملية، سيكون له أثر كبير في تقليل نسبة الخطأ، ومن ثم إنشاء حملات إعلانية أكثر كفاءة وفعالية وجذبًا لانتباه الجمهور.

2. بيانات غير كافية

بيانات غير كافية

يعرف المسوقون والقائمون على إدارة المشاريع عمومًا أهمية البيانات في أعمالهم ودورها لمساعدتهم في تحقيق نتائج أفضل، فهي الذهب الأسود أو “الثروة النفطية الجديدة” على حد وصف الرئيس التنفيذي لتطبيقات مايكرو سوفت كي لو.2

مع توسع الأسواق وكثرة المنافسة لم يعد المستهلكون يبحثون عن إعلاناتك وما تروج له من خدمات أو منتجات بل أنت من عليه التوجه إليهم، البيانات هي بمثابة الطريق الذي سيوصلك إلى الفئات المهتمة فعلًا من جمهورك. أما دون بيانات كافية لن تعرف الطريق بنفسك، قد تذهب إلى وجهة خاطئة، أو تستخدم الوسيلة الخطأ للوصول إليهم، أو قد لا تعرف ما الذي يريده جمهورك وما هي تطلعاتهم من مشروعك، وكل ذلك يؤدي بطبيعة الحالات إلى إعلانات دون جدوى ولا تلقى الاهتمام  والتفاعل المتوقع.

على العكس من ذلك توافر البيانات الكافية يساعدك على معرفة جمهورك المستهدف بدقة، خصائص وطبيعة هذا الجمهور، ما هي الخدمات التي يريدها وبالتالي تعمل على توفيرها، من خلال البيانات تعرف أين يتواجد جمهورك وما هي المنصات الأنسب لتبدأ عرض إعلاناتك عليها، ومن ثم تتمكن من إنشاء إعلانات أكثر كفاءة وفعالية وتحقق استثمارًا أفضل.

أما عن طرق جمع البيانات فهناك العديد من الوسائل، مثل عقد لقاءات مباشرة مع عينات من جمهورك، الاستبيانات، الرسائل المباشرة، الملاحظة والتجريب، بالإضافة لدراسة السوق والمنافسين والفئات المستهدفة من الجمهور.

3. لم تقم باختبارات تجريبية

لم تقم باختبارات تجريبية

عادة ما تكون الاختبارات في هذا المجال على شكل محاكاة للحملة التسويقية التي تنوي إطلاقها، حيث تكون المحاكاة على نطاق أصغر وبميزانية محدودة بغرض التأكد من أن كل شيء على ما يرام وأن البيانات المستخدمة صحيحة ودقيقة قدر الإمكان، هذا بالإضافة لتعرف إذا ما كانت الحملة التي أعددتها تحتاج لأية تطوير أو تعديل أو تحسينات لتحقيق أداء أفضل.

من الأخطاء المهمة التي يقع فيها أصحاب المشاريع والعاملون في التسويق عمومًا هو عدم إجراء أية اختبارات للعمليات التسويقية التي ينوون إطلاقها، وبالتالي يحول هذا دون تجريب واختبار ومن ثم لا يتم اكتشاف الأخطاء التي تتضمنها العملية التسويقية لأنها تدخل حيز التنفيذ الفعلي بشكل مباشر.

هناك الكثير من الأخطاء التي يمكن أن يقع فيها من يخطط لإطلاق حملة ترويجية والتي لا يمكن اكتشافها من دون اختبار كاف للحملة، من هذه الأخطاء مدى قبول الجمهور المستهدف لمحتوى الإعلان، طبيعة الاستجابة على الإعلان وإذا ما كانت سلبية أو إيجابية، هل تم استهداف الفئة الصحيحة من الجمهور كما ذكرنا في النقطة الأولى، وهذه النقاط هي التي تؤثر بشكل رئيسي على مدى الاهتمام الذي يمكن أن تلقاه إعلاناتك.

لذلك، في حال كانت إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع فإن إجراء الاختبارات بشكل كاف على حملاتك الإعلانية والتسويقية التي تطلقها من الممكن أن يساعدك لمعرفة إذا ما كانت الحملة تتضمن أية أخطاء أو مشاكل تحول دون القبول المتوقع للإعلان من الجمهور، وبالتالي معالجة الأمر وتنفيذ حملات تسويقية أكثر كفاءة.

4. لا يوجد دعوة إجراء (CTA)

لا يوجد دعوة إجراء (CTA)

الدعوة إلى إجراء أو Call to Action هي الجزء من الإعلان الذي يوضح طلبك وما الذي تريد من المستهلك أو العميل فعله بمجرد رؤيته للإعلان، وهو جزء ضروري ومهم وبدونه من الصعب تحقيق نتائج، إذ لن يفهم العميل ما الذي تريده من وراء الإعلان.

تعمل الدعوة إلى إجراء بمثابة محفز للعميل ليقوم بإجراء ما، قد يكون زيارة موقع أو متجر، القيام بعملية شراء، الاشتراك في خدمة، التسجيل في المنصة وغير ذلك من الخطوات التي تريد من المستخدم فعلها ليتحول إلى عميل لمشروعك.

غياب هذه الدعوة (CTA) يجعل من الإعلان مجرد عبارة تسويقية عامة غير واضحة المعالم وغير مفهوم ما الذي يريده المعلن من وراء الإعلان.

لنفترض على سبيل المثال أنك تجلس في حديقة عامة وفجأة اقترب منك أحدهم وبدأ بالحديث معك عن فوائد امتلاك حيوان أليف في المنزل وإن من شأن ذلك أن يساعدك على التخلص من آثار الضغوط والتوترات، ثم أنهى حديثه بهذا الشكل وابتعد عنك، ما الذي ستفهمه من هذا الشخص؟ بالتأكيد لا شيء، لأن حديثه لا يحوي أي CTA أو “دعوة إلى إجراء”.

بينما لو أن هذا الشخص أخبرك في نهاية الحديث بأنه يمتلك متجرًا لبيع الحيوانات الأليفة ودعاك لزيارة المتجر والاطلاع على ما لديه سرعان ما تفهم من ذلك أنه يجري عملية تسويقية لمتجره، وستقدر ذلك له، بل قد تقوم بزيارة متجره إن كنت فعلًا مهتم بالحيوانات الأليفة.

الفرق أنه في الحالة الأولى لن تبالي ما قاله الشخص لأنك لم تفهم المقصد من وراء كلامه، بينما في الحالة الثانية كان هناك “دعوة إلى إجراء” وعرفت تمامًا ما الذي يريده وكانت استجابتك بناءً على الدعوة.

بالطريقة ذاتها تُستخدم الدعوة إلى إجراء أو Call to Action في الإعلانات والحملات التسويقية، في حال كانت إعلاناتك لم تلقى الاهتمام الذي تتوقعه قد يكون غياب “الدعوة” أو أنها غير واضحة بما فيه الكفاية هو السبب في أن إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع.

احرص دائمًا أن تضيف لإعلاناتك “دعوة إلى إجراء” واضحة تُظهر بشكل جيد ما الذي تريد من العميل فعله عند رؤيته للإعلان، يمكنك الاستعانة بموقع مستقل للحصول على خدمات كتاب محتوى محترفين وعلى قدر عال من الكفاءة لتحصل على محتوى إعلاني مناسب لحملاتك التسويقية.

5. الناس يكرهون الإعلانات

الناس يكرهون الإعلانات

في الحقيقة الناس لا يكرهون الإعلانات وإنما يكرهون الإعلانات المزعجة، وإليك بعض الإحصائيات بهذا الشأن:

  •  91% من المستهلكين قالوا أن الإعلانات أصبحت مزعجة (تطفلية) أكثر مما كان عليه الأمر قبل 2 إلى 3 سنوات من الآن.
  • 87% من المستهلكين قالوا أنهم أصبحوا يتعرضون لإعلانات أكثر مما كان عليه الأمر قبل 2 إلى 3 سنوات من الآن.
  • 79% من المستهلكين يشعرون بأنه يجري تعقبهم بشكل مفرط من قبل منصات الإعلانات المستهدفة.

وكلمة “من الآن” في الإحصائيات أعلاه كان مقصود بها العام 2018، السنة التي تم فيها إعلان هذه الإحصائيات.3

ولكن الأمر ليس بهذا السوء، الدراسة ذاتها التي توصلت إلى الإحصائيات السابقة ذكرت أن 83% من المستهلكين أبدوا تأييدهم لعبارة “ليس كل الإعلانات مزعجة، ولكني أفضل تصفية الإعلانات السيئة وإبعادها”

ونحو 77% منهم أبدوا موافقتهم على العبارة “أُفضل تواجد طريقة لتصفية الإعلانات السيئة عوضًا عن الحجب الكامل للإعلانات”

نستنتج من ذلك أن الناس لا يتذمرون من كافة أشكال الإعلانات وإنما تلك السيئة والمزعجة بالنسبة لهم، وهذا قد يكون واحد من الأسباب التي تؤدي إلى قلة اهتمامهم بالإعلان.

لذلك إن كنت تواجه مشكلة في أن إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع راجع استراتيجيتك في صياغة وعرض الإعلانات وتأكد أنها لا تدخل ضمن تصنيف الإعلانات المزعجة بالنسبة للمستخدمين وجمهور علامتك التجارية.

هل تستخدم إعلانات الـ Pop-Up على سبيل المثال حيث تعد أسوء أنواع الإعلانات على الإطلاق وأكثرها إزعاجًا للمستخدمين ولم تعد مدعومة من غالبية المنصات الإعلانية،4 وحتى استخدامها في الموقع يعطي مؤشرات سلبية عن موقعك لمحركات البحث، وبالتالي يقل ترتيبه ضمن نتائج بحث المستخدمين.

إعلانات الفيديو ذات التشغيل التلقائي، والإعلانات المضللة التي تقدم للمستخدمين وعودًا مبالغًا فيها، والإعلانات ذات الإيحاءات السلبية كلها تعد من ضمن الإعلانات المزعجة للمستخدمين ومن الصعب أن تحقق أية تفاعل أو تلقى الاهتمام المتوقع.

هذا إلى جانب الإعلانات ذات المحتوى الضعيف وغير الاحترافي، 63% من المستخدمين قالوا أن غالبية الإعلانات الرقمية التي تُعرض لهم لا تبدو متقنة واحترافية بشكل كافي.5

خذ باعتبارك دائمًا أن معايير المستهلكين والمتابعين من جمهور وعملاء غالبًا ما تكون أعلى من معايير المسوقين والقائمين على الإعلانات التجارية، الأمر الذي يفرض عليك ضرورة بذل المزيد من الجهود في سبيل صياغة إعلانات أكثر كفاءة وفعالية وعلى قدر عال من الاحترافية والإتقان حتى تلقى الاهتمام والانتباه الذي تأمله.


المصادر: [1 ]، [2 ]، [3 ]، [ 4]، [ 5]

 

تم النشر في: نصائح لرواد الأعمال