قد يظن البعض أن القيام بحملة إعلانية ناجحة هو أمر سهل، وعلى الرغم من إجماع الكثير من العاملين في التسويق على أنه علم قائم على منهجيات نظرية ثابتة يمكن لأي كان دراستها ومن ثم تطبيقها، إلا أن ذلك لا ينفي عن هذا العلم المرونة الكبيرة في منهجياته، وما يتطلبه تطبيقها من بعد نظر وقدرة عالية على استكشاف بواطن الأمور وتوقع تقلبات الأسواق وتغيرات أمزجة المستهلكين.
لذلك فإن القيام بحملة إعلانية ناجحة قد لا يكون سهلًا كما يظن البعض، وحتى وإن كان سهلًا لبعض الناس فإن استمرار نجاح الحملة الإعلانية أصبح شيئًا نادر الحدوث لوقوع المسوقين وأصحاب المشاريع فى أخطاء تؤثر بالسلب على حملاتهم الإعلانية.
فيكفي أن تبدأ بالإعداد والتخطيط لحملة تسويقية واحدة حتى تعرف مقدار الدراسة والبحث والتحليل التي تحتاجها لتكون الأمور على ما يرام وتستطيع الوصول إلى الفئة المستهدفة من الجمهور وتنفيذ حملة إعلانية ناجحة. بل أكثر من ذلك، مجرد إساءة تقديرك لجانب من جوانب الحملة تلك يمكن أن ينسف كل الجهود التي بذلتها ولا تصل إلى أي من النتائج المرغوبة.
مشكلة الحملات الإعلانية التى لا تحقق التفاعل المطلوب ولا تلقى اهتمامًا كافيًا كما يتوقع لها، مشكلة يمكن أن ترجع للكثير من الأسباب، ولكن علينا أولا معرفة بعض البديهيات فى عالم التسويق قبل البدء فى بعض الأسباب التى قد تهدد الحملات الإعلانية الناجحة.
ما هي الحملة الإعلانية؟
الحملة الإعلانية هي إستراتيجية مصممة خصيصًا يتم تنفيذها عبر وسائط مختلفة مثل صحف وإذاعات وتلفاز وإعلانات الطرق والمطويات والإعلانات المُمَوَّلة على الشبكة العنكبوتية ومواقع التواصل الاجتماعي والمنتديات و المدونات وغيرها من أجل تحقيق النتائج المرجوة مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات وتحسين الاتصال داخل سوق معين. يتم تحقيق كل هذا من خلال الإعلان.
يعتقد العديد من رواد الأعمال أن تنفيذ حملة إعلانية ناجحة يعني ببساطة إنشاء إعلان؛ ومع ذلك، فهم مخطئون. لكي تحقق الإعلانات أفضل النتائج ، من الضروري أن يكونوا منظمين جيدًا منذ البداية وأن يستمر هذا النظام دائمًا لاستمرار نجاح الحملة الإعلانية.
أخطاء تهدد نجاح حملتك الإعلانية
1. استهداف خاطئ
تقع نحو نصف الحملات الإعلانية في فخ استهداف الفئات الخاطئة من الجمهور، إذ تقول الإحصائيات التى اُجريت فى عام 2016 إنه فقط 47% من الحملات الترويجية في المملكة المتحدة تستهدف الجمهور المهتم فعلًا بالمنتج، في حين تفشل أكثر من نصف الحملات بذلك، ولا يقتصر الاستهداف الخاطئ في التوجه نحو فئات غير مهتمة بالمنتج أو الخدمة موضع الإعلان، يحصل أن تستهدف الشركات الفئات الصحيحة من الجمهور ولكن تخطئ في الرسالة التسويقية، أو يكون الاستهداف غير دقيق بما فيه الكفاية.
ومن ثم تظهر نتائج هذه الأخطاء في عدم حصول الإعلان على الاهتمام المتوقع من الجمهور والمتابعين، فما الذي يجعل المستخدم يتفاعل مع إعلان ليس لديه أدنى اهتمام به أو بالمنتج الذي يروج له، ما هو أسوء من ذلك فعلًا، أن الاستهداف الخاطئ ينسف كل الجهود التي كانت بذلت لصناعة وإعداد إعلان مميز وناجح، حتى لو كان إعلانك إبداعيًا بما فيه الكفاية لن يحقق أي تفاعل في حال لم يصل إلى الفئات الصحيحة من المستهلكين والمهتمين بعلامتك التجارية وما تقدمه.
أما عن السبب في حصول ذلك، فيرجع للعديد من العوامل قد لا يكون لديك بيانات كافية عن الجمهور -وهذا له العديد من التأثيرات الأخرى كما سنرى بعد قليل- طبيعة منصات الإعلانات الرقمية والأساليب التي تستخدمها في تقسيم المستخدمين بحسب اهتماماتهم، أيضًا طبيعة الشخصيات لدى الجمهور والتي تجعل الفرد يظهر اهتمامًا بمجالات متناقضة بعض الشيء أحيانًا وبالتالي يصعب على المعلنين ومختصي التسويق إجراءات تقسيم أو Segmentation دقيق للحملات الإعلانية التي يعملون عليها.
صحيح أنه من الصعب الوصول إلى نسبة استهداف صحيحة تمامًا حتى فى حالات الحملات الإعلانية الناجحة، ولكن بالدراسة والبحث الجيد للفئة المستهدفة ودراسة السوق والمنافسين وجمع كل البيانات الأخرى التي يمكن أن تساعد في العملية، سيكون له أثر كبير في تقليل نسبة الخطأ، ومن ثم إنشاء حملات إعلانية أكثر كفاءة وفعالية وجذبًا لانتباه الجمهور.
2. بيانات غير كافية
يعرف المسوقون والقائمون على إدارة المشاريع عمومًا أهمية البيانات في أعمالهم ودورها لمساعدتهم في تحقيق حملات إعلانية ذي نتائج أفضل، فهي الذهب الأسود أو “الثروة النفطية الجديدة” كما يتردد عنها مؤخرًا.
مع توسع الأسواق وكثرة المنافسة لم يعد المستهلكون يبحثون عن إعلاناتك وما تروج له من خدمات أو منتجات بل أنت من عليه التوجه إليهم، البيانات هي بمثابة الطريق الذي سيوصلك إلى الفئات المهتمة فعلًا من جمهورك. أما دون بيانات كافية لن تعرف الطريق بنفسك، قد تذهب إلى وجهة خاطئة، أو تستخدم الوسيلة الخطأ للوصول إليهم، أو قد لا تعرف ما الذي يريده جمهورك وما هي تطلعاتهم من مشروعك، وكل ذلك يؤدي بطبيعة الحالات إلى إعلانات دون جدوى ولا تلقى الاهتمام والتفاعل المتوقع.
على العكس من ذلك توافر البيانات الكافية يساعدك على معرفة جمهورك المستهدف بدقة، خصائص وطبيعة هذا الجمهور، ما هي الخدمات التي يريدها وبالتالي تعمل على توفيرها، من خلال البيانات تعرف أين يتواجد جمهورك وما هي المنصات الأنسب لتبدأ عرض إعلاناتك عليها، ومن ثم تتمكن من إنشاء إعلانات أكثر كفاءة وفاعلية وتحقق استثمارًا أفضل.
أما عن طرق جمع البيانات فهناك العديد من الوسائل، مثل عقد لقاءات مباشرة مع عينات من جمهورك، الاستبيانات، الرسائل المباشرة، الملاحظة والتجريب، بالإضافة لدراسة السوق والمنافسين والفئات المستهدفة من الجمهور.
3. لم تقم باختبارات تجريبية
لا تخلو أى حملة إعلانية ناجحة من الاختبارات التجريبية المستمرة، عادة ما تكون الاختبارات في هذا المجال على شكل محاكاة للحملة التسويقية التي تنوي إطلاقها، حيث تكون المحاكاة على نطاق أصغر وبميزانية محدودة بغرض التأكد من أن كل شيء على ما يرام وأن البيانات المستخدمة صحيحة ودقيقة قدر الإمكان، هذا بالإضافة لتعرف إذا ما كانت الحملة التي أعددتها تحتاج لأية تطوير أو تعديل أو تحسينات لتحقيق أداء أفضل سواء فى بداية الحملة الإعلانية أو أثنائها من أجل تحقيق نتائج أفضل مقارنة بالنتائج الحالية.
من الأخطاء المهمة التي يقع فيها أصحاب المشاريع والعاملون في التسويق عمومًا هو عدم إجراء أية اختبارات للحملات الإعلانية التي ينوون إطلاقها، وبالتالي يحول هذا دون تجريب واختبار ومن ثم لا يتم اكتشاف الأخطاء التي تتضمنها العملية التسويقية لأنها تدخل حيز التنفيذ الفعلي بشكل مباشر.
هناك الكثير من الأخطاء التي يمكن أن يقع فيها من يخطط لإطلاق حملة إعلانية والتي لا يمكن اكتشافها من دون اختبار كاف للحملة، من هذه الأخطاء مدى قبول الجمهور المستهدف لمحتوى الإعلان، طبيعة الاستجابة على الإعلان وإذا ما كانت سلبية أو إيجابية، هل تم استهداف الفئة الصحيحة من الجمهور كما ذكرنا في النقطة الأولى، وهذه النقاط هي التي تؤثر بشكل رئيسي على مدى الاهتمام الذي يمكن أن يتلقاه إعلاناتك.
لذلك، في حال كانت إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع فإن إجراء الاختبارات بشكل كاف على حملاتك الإعلانية والتسويقية التي تطلقها من الممكن أن يساعدك لمعرفة إذا ما كانت الحملة تتضمن أية أخطاء أو مشاكل تحول دون القبول المتوقع للإعلان من الجمهور، وبالتالي معالجة الأمر وتنفيذ حملات إعلانية ناجحة أو أكثر كفاءة من سابقتها.
4. لا يوجد دعوة إجراء (CTA)
الدعوة إلى اتخاذ إجراء أو Call to Action هي الجزء من الإعلان الذي يوضح طلبك، وما الذي تريد من المستهلك أو العميل فعله بمجرد رؤيته للإعلان، وهو جزء ضروري ومهم فى لتحقيق حملات إعلانية ناجحة وبدونه من الصعب تحقيق نتائج مرُضية، إذ لن يفهم العميل ما الذي تريده من وراء الإعلان.
تعمل الدعوة إلى اتخاذ إجراء بمثابة محفز للعميل ليقوم بإجراء ما، قد يكون زيارة موقع أو متجر، القيام بعملية شراء، الاشتراك في خدمة، التسجيل في المنصة وغير ذلك من الخطوات التي تريد من المستخدم فعلها ليتحول إلى عميل لمشروعك. غياب هذه الدعوة يجعل من الإعلان مجرد عبارة تسويقية عامة غير واضحة المعالم وغير مفهوم ما الذي يريده المعلن من وراء الإعلان.
لنفترض على سبيل المثال أنك تجلس في حديقة عامة وفجأة اقترب منك أحدهم وبدأ بالحديث معك عن فوائد امتلاك حيوان أليف في المنزل وإن من شأن ذلك أن يساعدك على التخلص من آثار الضغوط والتوترات، ثم أنهى حديثه بهذا الشكل وابتعد عنك، ما الذي ستفهمه من هذا الشخص؟ بالتأكيد لا شيء، لأن حديثه لا يحوي أي دعوة إلى اتخاذ إجراء.
بينما لو أن هذا الشخص أخبرك في نهاية الحديث بأنه يمتلك متجرًا لبيع الحيوانات الأليفة ودعاك لزيارة المتجر والاطلاع على ما لديه سرعان ما تفهم من ذلك أنه يجري حملة إعلانية لمتجره، وستقدر ذلك له، بل قد تقوم بزيارة متجره إن كنت فعلًا مهتم بالحيوانات الأليفة.
الفرق أنه في الحالة الأولى لن تبالي لما قاله الشخص لأنك لم تفهم المقصد من وراء كلامه، بينما في الحالة الثانية كان هناك “دعوة إلى اتخاذ إجراء” وعرفت تمامًا ما الذي يريده وكانت استجابتك بناءً على الدعوة.
بالطريقة ذاتها تُستخدم الدعوة إلى اتخاذ إجراء في الحملات الإعلانية، في حال كانت إعلاناتك لم تلقى الاهتمام الذي تتوقعه قد يكون غياب “الدعوة” أو أنها غير واضحة بما فيه الكفاية هو السبب في أن إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع، أو أن قدر اهتمام العملاء يقل مع الوقت قد يعطيك انطباع أنه قد حان الوقت لتغيير طريقتك في الدعوة إلى خدمتك أو منتجك.
5. الناس يكرهون الإعلانات
قد يظن البعض أن الناس يكرهون الإعلانات، ولكن في الحقيقة الناس لا يكرهون الإعلانات وإنما يكرهون الإعلانات المزعجة، وإليك بعض احصائيات النصف الأول من عام 2019 بشأن أسباب كره الناس للإعلانات:
- %48 بسبب العدد الكبير من الإعلانات.
- %47 بسبب الإعلانات المزعجة أو غير الملائمة.
- %44 بسبب الإعلانات التطفلية.
- %38 بسبب الإعلانات التى تحتوى على فيروسات أو أخطاء برمجية.
ويوجد بعض الإحصائيات الأخرى التى تكشف قدر كافى من المعلومات عن مدى تقبل الناس للإعلانات:
- %91 من المستهلكين قالوا أن الإعلانات أصبحت مزعجة (تطفلية) أكثر مما كان عليه الأمر قبل 2 إلى 3 سنوات من عام 2018.
- %87 من المستهلكين قالوا أنهم أصبحوا يتعرضون لإعلانات أكثر مما كان عليه الأمر قبل 2 إلى 3 سنوات من عام 2018.
- %79 من المستهلكين يشعرون بأنه يجري تعقبهم بشكل مفرط من قبل منصات الإعلانات المستهدفة.
ولكن الأمر ليس بهذا السوء، الدراسة ذاتها التي توصلت إلى الإحصائيات السابقة ذكرت أن 83% من المستهلكين أبدوا تأييدهم لعبارة “ليس كل الإعلانات مزعجة، ولكني أفضل تصفية الإعلانات السيئة وإبعادها”، ونحو 77% منهم أبدوا موافقتهم على العبارة “أُفضل تواجد طريقة لتصفية الإعلانات السيئة عوضًا عن الحجب الكامل للإعلانات”.
نستنتج من ذلك
أن الناس لا يتذمرون من كافة أشكال الإعلانات وإنما تلك السيئة والمزعجة بالنسبة لهم، وهذا قد يكون واحد من الأسباب التي تؤدي إلى قلة اهتمامهم بالإعلان، لذلك إن كنت تواجه مشكلة في أن إعلاناتك لا تلقى الاهتمام المتوقع راجع استراتيجيتك في صياغة وعرض الإعلانات وتأكد أنها لا تدخل ضمن تصنيف الإعلانات المزعجة بالنسبة للمستخدمين وجمهور علامتك التجارية.
هل تستخدم إعلانات النوافذ المنبثقة المسماة بـ Pop-Ups على سبيل المثال حيث تعد أسوء أنواع الإعلانات على الإطلاق وأكثرها إزعاجًا للمستخدمين ولم تعد مدعومة من غالبية المنصات الإعلانية، وحتى استخدامها في الموقع يعطي مؤشرات سلبية عن موقعك لمحركات البحث، وبالتالي يقل ترتيبه ضمن نتائج بحث المستخدمين.
إعلانات الفيديو ذات التشغيل التلقائي، والإعلانات المضللة التي تقدم للمستخدمين وعودًا مبالغًا فيها، والإعلانات ذات الإيحاءات السلبية كلها تعد من ضمن الإعلانات المزعجة للمستخدمين ومن الصعب أن تحقق أية تفاعل أو تلقى الاهتمام المتوقع، هذا إلى جانب الإعلانات ذات المحتوى الضعيف وغير الاحترافي، 63% من المستخدمين قالوا أن غالبية الإعلانات الرقمية التي تُعرض لهم لا تبدو متقنة واحترافية بشكل كافي.
خذ باعتبارك دائمًا أن معايير المستهلكين والمتابعين من جمهور وعملاء غالبًا ما تكون أعلى من معايير المسوقين والقائمين على الإعلانات التجارية، الأمر الذي يفرض عليك ضرورة بذل المزيد من الجهود في سبيل تحقيق حملات إعلانية ناجحة تتمكن من صياغة إعلانات أكثر كفاءة وفعالية وعلى قدر عال من الاحترافية والإتقان حتى تلقى الاهتمام والانتباه الذي تأمله.
وبعد معرفة بعض الأسباب التى قد تهدد نجاح الحملات الإعلانية، يجب أيضا تقديم بعض النصائح الأخرى البدء فى بناء حملة إعلانية ناجحة أو تحسين حملة إعلانية قائمة الآن.
نصائح أساسية لإنشاء حملة إعلانية ناجحة
على الرغم من أن كل حملة إعلانية هى حالة مستقلة بذاتها، إلا إن جميع الحملات الإعلانية تشترك جميعًا في بعض الخصائص المشتركة. في ما يلي خمسة نصائح يجب التحقق منهم أثناء التخطيط لحملة إعلانية:
1. تحديد السوق المستهدفة من الحملة الإعلانية
المسوق الفعال هو من يعرف جمهوره وطبيعة العميل الذى يُسوق له ، فيجب البحث عن ما يحب أو يكره المجموعة التى ينوى توجيه إعلانه لهم. يمكن أن يؤثر ما يكتشفه في كل شيء بدءًا من الشكل الذي يبدو عليه حملته الإعلانية إلى الأنظمة الأساسية التي تستخدمها.
2. وضع أهداف محددة وقابلة للقياس
الإعلان يخضع للقياس أكثر من أي وقت مضى، يمكن قياسه من خلال وجهات النظر والمبيعات وتغييرات المواقف، كما يمكن أن يساعد جمع النتائج وتتبعها في الحفاظ على مسار الحملة الإعلانية وتحويلها إلى حملة إعلانية ناجحة، وأن يساعد أيضًا في إجراء تعديلات وتحسينات للحملات المستقبلية.
3. بناء رسالة مقنعة وخلاقة للحملة الإعلانية
يعد إنشاء رسالة تصل إلى قلوب ومقاصد المستهلكين مكونًا مهمًا لأي حملة إعلانية ناجحة. هذا هو المكان الذي يلعب فيه التصميم الجرافيكي وكتابة الإعلانات والتصوير الفوتوغرافي والتصميم سريع الاستجابة والمواقع الصديقة لتجربة المستخدم والمكونات الفنية الأخرى.
4. تحديد المنصات الداعمة لإيصال رسالة الحملة الإعلانية
تزداد احتمالات إنشاء حملة إعلانية ناجحة بشكل كبير عند اتخاذ الخيارات الإعلامية الصحيحة. قد تستخدم الجماهير المستهدفة منصات إجتماعية مختلفة ووسائل تواصل مختلفة؛ فعلى سبيل المثال، قد يفضل بعض الأشخاص موقع التواصل Twitter على Facebook. من ناحية أخرى، إذا كانت رسالة المسوق تعمل بشكل أفضل من خلال الفيديو مقارنًة تنسيق بالكتابة، فقد يؤثر ذلك أيضًا على الأنظمة الأساسية التي يختاره المسوق لإنشاء حملة إعلانية ناجحة.
5. الحفاظ على ثبات رسالة الحملة الإعلانية
إذا تبنت الحملة الإعلانية العديد من الرسائل المتناقضة، فقد يجد المسوق نفسه مع نتائج مختلطة إلى حد ما نتيجة تذبذب آرائه ورسالاته. والأهم من ذلك، هو أن الرسالة المتسقة تجعل الحملة الإعلانية لا تُنسى.
نماذج لحملات إعلانية ناجحة
1. إعلان شركة DHL
في يناير 2019 تفاجأ جمهور كرة القدم بأن نجم كرة القدم المصري محمد صلاح قام بإغلاق حساباته على شبكات التواصل الاجتماعي دون تفسير أو توضيح، وكتب في آخر تغريدة له على تويتر: “2019، حان الوقت للتواصل الحقيقي”، ثم يتفاجئ الجميع أنها لم تكن تلك سوى خطة لإثارة التساؤل والجدل الشديد حول سبب اختفاء النجم محمد صلاح، بالتعاون مع شركة الشحن DHL، التي نشرت بعدها مقطع فيديو فحواه أنها توصّلت إلى مكان محمد صلاح وأرسلك له مجموعة من الهدايا من المعجبين به، وقام هو بدوره بإرسال هدايا لهم أيضا مُوقعه منه وذلك بخدمات الشحن السريع المُقدمة من الشركة.
وقد قامت هذه الحملة الإعلانية منظور جديد فى استخدام المؤثرين والشخصيات العامة فى الإعلانات وكانت حملة إعلانية ناجحة فى نظر الجميع فى ذلك الوقت وحتى الآن.
2. إعلان شركة Zain
فى خضم مواجهة وباء فيروس كورونا، وفى ظل تعميم الحجر الصحى فى جميع البلاد ومنع السفر بينهم، أطلت علينا شركة زين لخدمات الاتصالات فى الشرق الأوسط بإعلان يلمس القلوب عن مدي الإحسان الذى يقوم به الناس فى ظل هذه الأزمة.
وقد كان أثر هذه الحملة الإعلانية إيجابيًا وانتشرت ردود الفعل الإيجابية فى مواقع التواصل الإجتماعي؛ إذ تناولت هذه الحملة الإعلانية مدى معاناة الناس فى هذه الأزمة وخاصة الطاقم الطبي مع تقديم رسالة تسويقية عن طريق استخدام خدمات الشركة فى التواصل عبر الانترنت وذلك للالتزام بالحجر الصحي.
الخلاصة
رغم أن التسويق وإنشاء الحملات الإعلانية قد يبدوا سهلًا عن بعض المسوقين، ولكنه يحتوى على مئات ومئات الاحتمالات التي تؤثر على نجاح الحملة الإعلانية وانتشارها، فاتباع النصائح السابقة واجتناب الأسباب التي تهدد الحملات الإعلانية قد يساعد بشكل كبير على الخروج بحملة إعلانية ناجحة.
تم النشر في: الحملات الإعلانية