بناء الهوية التجارية

صناعة الهوية التجارية الخاصة بمشروعك جزء مهم وأساسي من العملية التسويقية والأنشطة الترويجية التي تقوم بها. وبدون الهوية التجارية المناسبة التي تعبر عن جوهر علامتك التجارية، وتظهر أصالتها وتميزها عن المنافسين، لن تكون جهودك التسويقية ذات عوائد قيّمة مثمرة.
تُعد الهوية التجارية الجيدة بمنزلة بطاقة تعريف بمشروعك، وممثل للجودة والكفاءة التي يتميز بها عن المشاريع الأخرى في المجال ذاته. ما يثبت حضور مشروعك في السوق ويعلّي من قيمته ويرفع من شأنه في نظر الجمهور. لكن ما هي الهوية التجارية، وما فائدتها؟ وما الفرق بينها وبين الهوية البصرية؟ وكيف يمكنك بناء هوية تمثل مشروعك وتعلي من قيمته؟

ما هي الهوية التجارية؟ 

الهوية التجارية هي مزيج من العناصر التي تميز المشروع أو الشركة عن منافسيها. وتُعد بمنزلة وسيلة يتعرف من خلالها الجمهور على الشركة، وما تقدمه من خدمات أو منتجات. يعرّف خبير التسويق والمستشار في بناء العلامات التجارية مارتي نيومير، الهوية التجارية على أنها النمط الذي تبدو عليه العلامة التجارية ككل. بما في ذلك اسم العلامة التجارية وهويتها البصرية، وأسلوب التواصل مع الجمهور والمستهلكين، حتى صورتها في أذهانهم. 

بكلمات أخرى، فإن الهوية التجارية هي طريقة تواصل المشروع أو الشركة مع العالم الخارجي من حولها، وما يميزها عن المنافسين، والتجربة التي يختبرها العملاء عند التعامل مع العلامة نفسها. لتبسيط الموضوع أكثر، لنفترض أنك تشغل منصب إداري كبير في مؤسسة ما، وبالتأكيد تسعى لتكون المدير المثالي لدى الشركة وفي نظر الموظفين. هذا يعني أنه هناك عدد من الممارسات والقواعد التي يتعين عليك الالتزام بها ضمن الشركة وفي تواصلك وتفاعلك مع الموظفين لتبني هذه الصورة في نظرهم. 

الإدارة الجيدة

ربما تحرص لتعرف أحدث الممارسات الإدارية المتبعة حول العالم، وتقرأ كتب كبار المؤلفين في هذا المجال. أو تسعى لتطوير مهاراتك الشخصية والمهنية في بيئة العمل. أو تلتزم ببعض القواعد المهنية خلال تواصلك مع الموظفين في سبيل أن تكون بالصورة التي تريدها في نظر الجميع من حولك. هذه الممارسات هي التي تبني هويتك وصورتك لدى موظفي الشركة وضمن بيئة العمل ككل وهي التي تميزك عن باقي المدراء. 

الأمر نفسه بالنسبة للمشاريع، فالهوية التجارية الخاصة بها هي مجموع الممارسات التي يقوم بها المشروع في سبيل تميزه واختلافه ورفع قيمته في نظر الآخرين من عملاء ومستهلكين ومنافسين وعموم الجمهور. من الجدير بالذكر هنا أن الهوية التجارية تختلف عن الهوية البصرية للمشروع، على الرغم من اعتقاد الكثيرين بأنهما نفس الشيء. 

ما الفرق بين الهوية التجارية والهوية البصرية؟

الهوية البصرية هي الجانب المرئي من الهوية التجارية، التي تحاول العلامة التجارية من خلالها التواصل مع الجمهور بصريًا، وإيصال معنى وشعورًا لا يمكن نقله من خلال الكلمات فقط. يمكن أن تشمل الهوية البصرية كلًا من الشعار أو الصور أو الخطوط أو الألوان والأشكال، أو أي عناصر بصرية أخرى تساعد في إيصال رسالة المشروع إلى الجمهور.

بينما الهوية التجارية كما ذكرنا هي مجموع الممارسات التي يقوم بها المشروع ليبقى متميزًا عن المنافسين والمشاريع الأخرى، والعناصر التي من شأنها منح العملاء تجربة استخدام مختلفة ترفع من قيمة العلامة التجارية في نظرهم وتزيد من قوة حضورها في السوق والوسط الذي تنشط فيه. أي باختصار يمكننا القول أن الهوية البصرية هي جزء من الهوية التجارية.

ما أهمية الهوية التجارية لمشروعك؟

بناء الهوية التجارية

    • الهوية التجارية تُضفي حيوية لصورة علامتك التجارية

عند الحديث عن صورة ووجه العلامة التجارية فإن الغالبية يفكرون في الشعار أو ما يعرف بالـ Logo. لكن رغم أهمية الشعار ودوره الكبير في صورة العلامة التجارية، إلا أنه لا يعد كافيًا لوحده لخلق الصورة الجيدة عن مشروعك أو شركتك. بل لا بد من دعم الشعار بممارسات تسويقية مهنية تزيد من حضور علامتك التجارية بين المنافسين، وتجعلها أكثر تميزًا واختلافًا وجذبًا لانتباه الفئات المختلفة من الجمهور. وهذا لا يتم دون خلق هوية تجارية قوية ومتكاملة تساعد في إضفاء حيوية على صورة علامتك.

    • زيادة ثقة ومصداقية العلامة التجارية

امتلاك هوية تجارية قوية لا يجعل علامتك التجارية أكثر حضورًا في أذهان الجمهور والعملاء فحسب، بل تزيد من مصداقيتها وموثوقيتها لديهم أيضًا. المشاريع التي تمتلك هوية تجارية متجددة وذات حضورٍ ملفتٍ تكون محط ثقة لدى المستهلكين، وذات مصداقية عالية في السوق وبين المنافسين. لأن أمورًا مثل الالتزام بمعايير الجودة وتقديم خدمات ومنتجات على قدرِ عالِ من الكفاءة والفعالية وخدمة العملاء الجيدة، تعد من العناصر الأساسية للهوية التجارية.

    • تحقق عوائد استثمارية أفضل

يمكن أن تكون الهوية التجارية بمثابة قالب يستوعب كل الأنشطة التسويقية الأخرى، التي تعد بشكل أو بآخر من أساسيات بناء الهوية التجارية. وكلما كان هذا القالب أكثر قوة وحضورًا ومصداقية، كانت العوائد أفضل. لذلك، فإن الحملات التسويقية التي تقوم بها شركة لديها حضورٍ قويّ وهوية تجارية جيدة ستحقق نتائج وعوائد أفضل من غيرها. سواء كانت هذه الحملات التسويقية عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو على أرض الواقع.
زيادة الأرباح

    • الهوية التجارية تعزز رؤية علامتك التجارية

من الطبيعي أن تمتلك العلامة التجارية رؤية وأهدافًا تعمل عليها وتسعى نحو تحقيقها. الهوية التجارية من شأنها أن تدعم رؤية وأهداف الشركة أو المشروع الخاص بك، وتمنح القائمين عليها دافعًا للمزيد من الاجتهاد في سبيل المحافظة على هذه الهوية، وتعزيز وجودها وربطها برؤية وأهداف المشروع.

    • الهوية التجارية تجذب المزيد من العملاء

يجذب الحضور القوي للهوية التجارية انتباه فئات وشرائح مختلفة وواسعة من الجمهور والمستهلكين وغيرهم من المهتمين بما يقدمه المشروع من خدمات أو منتجات. بمرور الوقت تتحول هذه الفئات لعملاء حقيقين للعلامة التجارية، ومن ثم تمدهم جودة الخدمات التي يحصلون عليها شعورًا بالانتماء والولاء للمشروع. لكن الحصول على هذه المنافع لمشروعك ليس بالأمر السهل، يتعين عليك العمل بجد ومثابرة لخلق حضورٍ مميز لـ علامتك التجارية. ذلك من خلال اتباع مجموعة من الممارسات والأساليب المتقنة التي تساعدك على بناء الهوية التجارية، لإثبات حضور مشروعك.

كيف تبني الهوية التجارية الخاصة بمشروعك؟

كنا ذكرنا في مقدمة المقال أن الهوية التجارية هي مجموعة من العناصر والممارسات ينفذها المشروع بغرض إثبات حضوره وتميزه عن المشاريع الأخرى، إلى جانب لفت انتباه جمهور المستهلكين إلى ما يقدمه من خدمات أو منتجات. هذه العملية تتم على عدة مراحل يجب العمل عليها تباعًا لبناء هوية تجارية ملائمة تتسق مع سياسات وأهداف المشروع ورؤيته المستقبلية.

أولًا: من أنت؟

قبل المباشرة في العمل على عناصر الهوية التجارية وقبل الشروع فعليًا في بناء واحدة لمشروعك، لا بد أن يكون لديك رؤية واضحة عن هوية مشروعك، وتصور كامل عن ماهيته. لتبسيط الأمر أكثر، عليك الإجابة على الأسئلة التالية:

  •  ما هي رؤيتك للمشروع؟ أي كيف تنظر لمستقبل مشروعك؟
  • من أين يستمد المشروع قيمته؟ ما الذي يحفزك لمتابعة العمل؟
  • ما هو نمط علامتك التجارية؟ لو كان مشروعك شخصًا أي نوع من الشخصيات سيبدو؟
  • ما الذي يميز مشروعك عن باقي المنافسين؟
  • ما هي نبرة علامتك التجارية؟ ما هو الأسلوب الذي ستتواصل به مع الجمهور؟

العناصر السابقة هي ما تتألف منها الهوية التجارية في المجمل. لذا قبل البدء ببناء الهوية التي تطمح لها، لا بد من أن يكون لديك تصور واضح عن كل جانب من هذه الجوانب. لكن إن لم يسبق لك العمل على هذه الأمور أو تطبيقها على مشروعك فالأمر ليس بتلك الصعوبة، بقليل من التفكير والعصف الذهني ستتمكن من تحديد هذه النقاط والإجابة على هذه الأسئلة بسهولة. ببساطة لأنها مرتبطة بشكل رئيسي بالبذرة الرئيسية لتأسيس المشروع وأهدافه ورؤية القائمين عليه.

كذلك يمكنك الاستعانة بأداة التحليل الرباعي المعروفة باسم SWOT لتحقيق فهمًا أفضل لمشروعك وأبعاده ومكامن القوة والضعف به والفرص والتحديات التي أمامك، ومن ثم قد يمنحك التحليل رؤية أفضل للهوية التجارية التي بصدد إنشائها ومعرفة ما الذي تريد التركيز عليه وجعله أكثر وضوحًا في هذه الهوية.

ثانيًا: تصميم الهوية البصرية

بمجرد أن تتوصل إلى فهم كامل لمشروعك وهويتك والرؤية المفصلة لهذه العناصر، يمكنك الشروع في العمل على تصميم الهوية التجارية وعناصرها. التصميم هو الجزء الصامت من مشروعك أو الرسالة المرئية التي لا تحتوي على كلمات، ولكن رغم ذلك تنقل إلى الجمهور المستهدف رسالة عن مدى جودة وكفاءة واحترافية مشروعك. وهنا ما يجب عليك معرفته عن تصميم الهوية:

الهوية البصرية

    • الشعار

لا يمثل الشعار الهوية التجارية ككل مثلما يعتقد الكثيرون، وإنما هو جزء واحد فقط من عناصر عدة تشكل الهوية التجارية للمشروع. الشعار يمثل واحدًا من العناصر الحيوية التي تلعب دورًا مهمًا في صورة المشروع والشكل الذي سيبدو عليه. سيكون هذا الشعار هو أكثر العناصر رؤية من قبل الآخرين، إذ سيتواجد على كل ما يتعلق بالمشروع من المنتجات إلى الموقع الإلكتروني والإعلانات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي وبطاقات العمل وغير ذلك.

لذا يجب أن يكون تصميم الشعار متقنًا واحترافيًا بما فيه الكفاية ويعبر عن جوهر المشروع ورؤيته تمامًا، والأهم من ذلك مرتبط بما يقدمه المشروع، وقابلًا للتذكر حتى يرتبط باسم مشروعك في أذهان الجمهور. يمكنك دومًا الاستعانة بخدمات التصميم على منصة خمسات لتحصل على شعارٍ احترافي ملائم لمشروعك.

    • الألوان والخطوط

امتلاك لوحة من الألوان الخاصة بعلامتك التجارية تستخدمها في تصميم العناصر البصرية، والاستمرار بهذا الأسلوب لكل جوانب الهوية التجارية، يجعل من هذه الألوان شديدة الارتباط بمشروعك في ذهن العملاء والجمهور. ماكدونالدز مثلًا ترتبط هويتها التجارية بالألوان الأحمر والأصفر ويُلاحظ ذلك في كل ما يتعلق بالمشروع من إعلانات وحملات تسويق وتعبئة وتغليف وألوان الشعار وحتى واجهات المطاعم الخاصة بها.

الهوية التجارية لشركة نايكي
وكذلك الأمر بالنسبة للخطوط، لصناعة هوية تجارية متقنة عليك الالتزام بأنواع محددة قليلة من الخطوط. سواء في الموقع الإلكتروني التابع للمشروع أو منشورات وصور وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى الخطوط المستخدمة على المنتجات أو الوثائق في حال كان المشروع يقدم خدمات ما. على سبيل المثال، تستخدم شركة صناعة الألبسة الرياضية الشهيرة نايكي “Nike”، الخط ذاته على الدوام في كل حملاتها التسويقية وعلى منتجاتها وفي الموقع الخاص بها.

    • القوالب

تضم القوالب كلًا من الرسائل البريدية، وتقارير العمل، والبطاقات الخاصة بالمشروع، والفواتير وغيرها من الأمور التي يمكن توحيدها على الدوام بما يتناسب مع هوية العلامة التجارية. توحيد هذه القوالب يمكن أن يعزز من قوة الهوية البصرية في نظر الجمهور ويجعلها أكثر جذبًا لانتباههم. فضلًا عن أنها تمنح المشروع صورة احترافية متقنة تجعله محط ثقة.

    • الأشكال والأنماط

كل جزء وتفصيل في المشروع يجب أن يلعب دوره تمامًا في الهوية التجارية الكاملة للمشروع. هذا يشمل تعبئة وتغليف المنتجات، أسلوب عرض وتقديم الخدمات، وحتى مكان العمل أو مقر المشروع يجب أن يساهم في الهوية التجارية ويلعب دورًا في غرس هذه الهوية بأذهان العملاء والجمهور وجعلها مألوفة قدر الإمكان بالنسبة لهم. خذ على سبيل المثال شعار ماكدونالدز الذي يظهر على شكل “M” إذ يبدو الشعور مألوفًا لدى الجميع ويظهر في كل ما يتعلق بماكدونالدز بدءًا من الإعلانات والدعايات وحملات الترويج إلى تصميم الأماكن الخاصة بالمشروع وحتى التعبئة والتغليف.

الهوية التجارية لماكدونالدز

ثالثًا: المحتوى

بعد العمل على الهوية البصرية أو الجانب المرئي من الهوية التجارية، لا بد من الانتقال إلى الخطوة التالية والمتمثلة بتواصلك مع الجمهور، أو بعبارة أوضح المحتوى الذي ستستخدمه مع علامتك التجارية. بمرور الوقت ومع توسع شرائح العملاء والجمهور لمشروعك ستزداد أهمية المحتوى الذي تتواصل به مع الجمهور، وسوف يتعين عليك التعامل مع كل نص وقطعة محتوى مكتوبة كما لو أنها جزء من الهوية التجارية.

    • اللغة

اللغة المستخدمة للتواصل مع الجمهور والعملاء يتم اختيارها بناءً على رؤيتك للمشروع والهوية التجارية التي تعمل عليها. اللغة هنا تعني النبرة وأسلوب الحديث المستخدم في المحتوى والنصوص الإعلانية وحملات التسويق وطرق التفاعل مع الجمهور. بعض المشاريع تختار نبرة تواصل رسمية بعض الشيء، وأخرى يغلب عليها الطابع الفكاهي، وغيرها تتسم بلغة خفيفة أقرب للحوار والمناقشة.

    • الولاء

من الضروري أيضًا أن يساهم المحتوى المستخدم في التواصل والتفاعل مع الجمهور، في تعزيز وتكريس العلاقة بين العلامة التجارية وجمهورها. وبالتالي تعزيز ثقة الجمهور في المشروع ومن ثم زيادة ولائهم. يمكن أن يتم ذلك من خلال أنواع محتوى يلامس حاجات الجمهور ويلبي متطلباتهم ويخاطب الجانب الشعوري والنفسي لديهم.

    • الترويج

الخطة التسويقية

صناعة هوية بصرية وكتابة محتوى متقن يخاطب الفئات المستهدفة والمهتمة فعلًا بالمشروع الخاص بك، لن يكون كافيًا لبناء الهوية التجارية. إنما يتعين عليك ترويج هذا المحتوى من خلال مختلف وسائل الترويج مثل: الإعلانات بأشكالها، ووسائل التواصل الاجتماعي، والموقع الإلكتروني الخاص بالمشروع، وغير ذلك من أشكال التسويق والترويج التي تساهم في نشر علامتك التجارية على أكبر نطاق ممكن.

تمثل اليوم وسائل التواصل الاجتماعي بالتحديد الخيار التسويقي الأول لغالبية العلامات التجارية للترويج وإشهار هويتها بين فئات وشرائح واسعة من الجمهور والعملاء. إذ يساهم التواجد المستمر على منصات التواصل الاجتماعي واستخدام محتوى مُعد بعناية، في تعزيز صورة الهوية التجارية ورفع قيمتها في نظر الجمهور. يمكنك دومًا الاستعانة بمنصة مستقل للحصول على خدمات كتابة المحتوى الاحترافي لتعزيز هوية علامتك التجارية والحصول على محتوى قيم ومفيد يعزز من مشروعك وهويتك التجارية.

ما الذي يجب عليك تجنبه عند بناء الهوية التجارية؟

تساعدك الخطوات السابقة في بناء هوية تجارية متقنة ومصممة بعناية لخدمة مشروعك أو العلامة خاصتك. لكن أي تنفيذ خاطئ لهذه الخطوات قد يؤثر على مشروعك، ليس فقط من حيث بناء الهوية التجارية، بل قد يؤدي إلى نتائج عكسية غير محسوبة العواقب، هذا ما يجب عليك فعله لتجنب هذا السيناريو: 

اخطاء يجب الابتعاد عنها

    • ركز على رسالة واحدة

تجنب التركيز على أكثر من رسالة خلال بناء الهوية التجارية. بل حاول دائمًا التركيز على الرسالة التسويقية التي تخدم أهداف مشروعك، مستخدمًا اللغة والنبرة المناسبة والعناصر البصرية التي تخدم هذه الرسالة وتؤدي الغرض المراد من ورائها.

    • لا تقلد الآخرين

حتى لو كان المنافسون يمتلكون هوية تجارية مثالية، لا يجب عليك تقليدهم بأي شكل كان. بل احرص دائمًا على امتلاك أسلوبٍ خاصٍ بك في تنفيذ وتحقيق ما تطمح له. حتى يكون مشروعك ومن ثم الهوية التجارية الخاصة بك مختلفة عما لدى الآخرين، لأن الهوية هي ما يميز المشروع عن المنافسين.

    • ركز على تناسق أعمالك

يصعب على الكثير من المشاريع المحافظة على تناسق أعمالهم في مختلف الظروف والأحوال، خاصة مع تعدد القنوات التسويقية والتسويق بشكله الإلكتروني والتقليدي. لذا من الضروري أن يكون للمشروع هوية موحدة على مختلف هذه القنوات وفي مختلف الأحوال.

إدارة الهوية التجارية

إدارة العلامة التجارية

بناء الهوية التجارية للمشروع مثله مثل أي نشاط تسويقي آخر، عملية دائمة ومستمرة تتطلب قدرًا من المتابعة والإشراف للتأكد من أن كل شيء على ما يرام ويجري بصورة جيدة. إذ يتعين عليك هنا متابعة كافة جوانب الهوية التجارية بما فيها المحتوى والتصاميم واللغة المستخدمة، ومن ثم تفاعل المستخدمين من جمهور وعملاء معها، وإدخال أية تغييرات أو تحديثات قد تتطلبها الهوية التجارية في مرحلة ما بناءً على عملية الإدارة والمتابعة هذه.

ختامًا.. بناء هوية تجارية متقنة ليست بالعملية السهلة ولكن الأمر يستحق هذا العناء. لأن الهوية التجارية بما تتضمنه من اسم علامتك التجارية والشعار الخاص بها أكثر من مجرد رمز. فهي تخلق صورة حاضرة دومًا لمشروعك وما يقدمه من خدمات أو منتجات في أذهان العملاء والمستهلكين. ما يمنح مشروعك قيمة إضافية ويجعل علامتك أكثر قوة وحضورًا ومصداقية في السوق والوسط الذي تنشط فيه.

تم النشر في: الهوية التجارية، نصائح لرواد الأعمال منذ 6 أشهر