هل سبق يومًا أن كنت في نزهة مع أفراد أسرتك وإذ بأحد الأشخاص يلقي عليكم التحية ويهدي لكم مشروبًا باردًا تتناولوه في أثناء رحلتكم، فيعجبك هذا المشروب وتذهب لشرائه مرة أخرى وإذا بك تشعر بحالة من الألفة نحو هذا المطعم والعاملين به، ما حدث معك هو نوع من أنواع التسويق ويعرف بـ “التسويق التجريبي”، فما هو، وما أهميته للأعمال التجارية؟
جدول المحتويات:
- ما هو التسويق التجريبي؟
- لماذا تلجأ الشركات إلى التسويق التجريبي؟
- أمثلة التسويق التجريبي
- أفضل الممارسات في التسويق التجريبي
- كيف تخلق تجارب إيجابية بين المنتج والجمهور؟
- كيف تقيس نتائج التجارب التسويقية؟
ما هو التسويق التجريبي؟
التسويق التجريبي نوع من أنواع التسويق المباشر، وله مسميات أخرى كالتسويق التفاعلي (Experiential Marketing) والتسويق بالمشاركة، ويعد العميل في هذا النوع شريك أساسي بالعملية التسويقية وعنصر رئيسي في نجاحها، وذلك لأن التسويق بالتجربة يعطي فرصة للعملاء لتجريب المنتجات ويخلق مساحة حقيقية للتفاعل بينه وبين الجمهور.
تتيح الشركات وأصحاب العمل المنتج بكميات كبيرة للعملاء المستهدفين بغرض خوض التجربة والحكم على المنتج بأنفسهم، قد يكون هذا الأسلوب جديدًا ومختلفًا ولكنه يبقى أكثر مصداقية بالنسبة للعميل الذي لا يشعر بالثقة تجاه أي منتج بالسوق إلا بعد تجربته واستخدامه بنفسه.
لماذا تلجأ الشركات إلى التسويق التجريبي؟
لا يغامر الأشخاص عادةً بشراء منتج جديد إلا بعد تجربة استخدامه من قبل، وهنا يأتي التسويق التجريبي ليزيد من فرصة شرائهم لهذا المنتج مرة أخرى، وللسبب نفسه تلجأ الشركات إلى استخدام هذا النوع من التسويق في الإعلان عن منتجها:
1. الولاء للعلامة التجارية
إتاحة المنتج للعملاء لتجربته مجانًا يخلق شعورًا بالانتماء لهذا المنتج والتحيز لهذه العلامة التجارية، وبذلك فأنت تضمن ولاء المستهلك بشكل كبير، كما تضمن عودته للشراء مرة تلو الأخرى.
2. كسب ثقة العملاء
تضع الشركات الخطة التسويقية التجريبية لتحقيق الثقة بين العميل والشركة، ولتحقق التفاعل الإيجابي ولتخلق نوعًا من التعاطف والمشاركة الفعالة في ترويج المنتج وتحفيز العملاء لشرائه.
3. الوعي بالعلامة التجارية
في السوق التجريبي يصعب على العملاء نسيان العلامة التجارية التي تحملها شركتك وذلك لأن تعاملهم معها كان واقعيًا وملموسًا، فلا بد أنك بذلت الكثير من المجهود في بناء العلامة التجارية وتطمح لكسب عملاء دائمين يفهمون جيدًا طبيعة عملك ولديهم وعي كامل بعلامتك التجارية.
4. زيادة الشعبية ونسبة الانتشار
تحقيق شعبية ونسبة انتشار عالية بين العملاء هي إحدى أهم مزايا عملية التسويق التجريبية، فالجميع يتسابق نحو إبداء آرائه في المنتج للأصدقاء والأقارب والتقاط الصور ونشرها بمواقع التواصل الاجتماعي، وجعل الناس يتساءلون أكثر عن هذا المنتج وطرق الحصول عليه.
5. تفادي الخسارة المادية
تلجأ الشركات إلى التسويق بالأسلوب التجريبي لتقييم المنتجات الجديدة قبل إتاحتها رسميًا للجمهور، فهذا يساعد الشركات على تفادي الخسارة المادية لاحقًا إن لم يلاقي المنتج تقييمًا إيجابيًا من الجمهور.
أمثلة التسويق التجريبي
الأفكار التي يمكن تنفيذها بالسوق التجريبي لا بد أن تكون فريدة، تعتمد على التأثير وجذب العملاء والتفاعل معهم بتلقائية، إذ تقوم تجربة التسويق التجريبية في المقام الأول على التأثير عاطفيًا على العملاء، وفي سبيل ذلك هناك بعض الأفكار التي تطبقها الشركات لتحقيق التفاعل العاطفي مع الجمهور ومنها:
- ربط اهتمامات العملاء المستهدفين بأهداف الشركة من خلال إمدادهم بأفكار تساعدهم على حل مشكلة ما. على سبيل المثال، قررت إحدى المطاعم عمل ركن خاص باللعب للأطفال لتوفير الراحة للأمهات والآباء الذين يشعرون بالقلق حيال اصطحاب أبنائهم معهم إلى الخارج.
- وضع العميل وسط تجربة استثنائية لا تنسى كعقد الندوات والمعارض، والبث المباشر، والمؤتمرات، والمهرجانات الترفيهية للتعريف بالمنتج ومزاياه وإتاحته بخصم مناسب للعميل لجذب العملاء إلى السوق المستهدف.
- عمل شراكات مع المؤسسات الخيرية لتوزيع المنتج للمستحقين كهدية خيرية غير مدفوعة الثمن، من شأن ذلك أن يزيد من انتشار المنتج ويبني صلة قوية بين المنتج والجمهور.
- تقوية الرابطة العاطفية بين الشركة والعملاء من خلال بعض الأنشطة التي تقررها إدارة الشركة بهدف تعزيز العلامة التجارية، ومنها الاشتراك في تعليم الأطفال مهارة القراءة والكتابة، منح الشباب دورات تدريبية عن التسويق الإلكتروني، أو تقديم وجبات مجانية للأطفال وكبار السن.
- تعزيز قيمة العميل التي تساعدك على كسب عميل دائم من خلال البقاء على تواصل مستمر مع العملاء، وتقديم عروض خاصة للشراء، وعمل الاستبيانات حول مستوى الخدمة المقدمة إليهم وما يطمحون إليه.
أفضل الممارسات في التسويق التجريبي
على الرغم من أن التسويق التجريبي يحتاج إلى مجهود كبير إلا إنه يعد من أنجح الحملات التسويقية التي تحقق نجاحًا طويل الأمد. ولكي تمارس التسويق التجريبي فستحتاج إلى دراسة خصائص جمهورك المستهدف في السوق بدقة شديدة وذلك لتستطيع تحديد الأسلوب التجريبي المناسب لخطتك التسويقية. على سبيل المثال إن كان جمهورك المستهدف هم الأشخاص البدينين فلتجعل عنوان حملتك التسويقية عاطفيًا إلى حد كبير وعلى سبيل المثال:
شركة Lean Cuisine
نذكر إحدى الشركات في نيويورك Lean Cuisine التي تقدم وجبات طعام مجمدة قليلة السعرات الحرارية، جعلت هذه الشركة شعارها “زِن ما هو مهم” وأخذ مسوقوها يسألون المارة عن الأشياء التي يريدون وزنها حتى وإن كانت معنوية، هناك من أراد وزن الحب الذي بداخله لأطفاله، وآخرون أرادوا وزن أخلاقياتهم. أظهرت هذه المبادرة تفاعلًا كبيرة وصل إلى ملايين الأشخاص عبر الشبكات المختلفة.
شركة Britvic
في سبيل نشر الوعي بعلامتها التجارية أتاحت شركة المشروبات الغازية بلندن “Britvic” الفرصة للعملاء لتجربة المشروبات من خلال توزيع حقائب تشمل منتجات الشركة من مشروبات غازية وزنجبيل ومقويات، وقد لوحظ ارتفاع نسبة المبيعات بالمناطق التي حصلت على حقيبة المشروبات مقارنةً بالمناطق التي لم يتم التوزيع بها.
شركة 20th Century Fox
سعت شركة 20th Century Fox إلى استخدام التسويق التجريبي في الترويج لفيلمها (Bohemian Rhapsody) عن طريق إتاحة الفيلم على الـ DVD. بالإضافة إلى، جولات للفرق الموسيقية التي تعزف موسيقى الروك آند رول بلندن ومانشستر وبرمنجهام بالاشتراك مع شركة أمازون الإعلانية.
شركة أيكيا IKEA
استخدم فرع شركة أيكيا IKEA بالولايات المتحدة الأمريكية التسويق التجريبي في التسويق للمفروشات الخاصة بالنوم، إذ هيئت للعملاء المناخ المناسب لتجربة المنتجات في غرفة عرض المفروشات، وقدمت لهم الهدايا وأتاحت لهم مشاهدة الأفلام، ووفرت جلسات التدليك والعناية الشخصية بالأظافر، مع وجود فريق عمل يحكي للعملاء قصص قبل النوم.
في سياق الإعلان عن منتج جديد يمكنك دعوة العملاء إلى متجرك الخاص لشراء احتياجاتهم التي يوفرها لهم المتجر بأسعار مناسبة، ويمكنك عرض منتجك الجديد بين هذه المنتجات الأخرى، فإذا لم ينجذب العملاء إلى المنتج الجديد، يمكنك أن تقدمه لهم كهدية مجانية ترحيبًا بهم لتلبية دعوتك، ويمكنك بعد ذلك قياس مستوى رضاهم عن المنتج عبر التواصل هاتفيًا أو من خلال شبكات التواصل الاجتماعي.
كيف تخلق تجارب إيجابية بين المنتج والجمهور؟
إن كنت قد قررت استخدام التسويق التجريبي في عملية تسويق منتجك، فلابد أنك تبحث عن طرق فعالة لخلق تجربة إيجابية بين منتجك وبين الجمهور، نقدم لك بعض الطرق التي ستساعدك على ذلك:
- فكر خارج الصندوق: هناك العديد من الأفكار الجديدة والملهمة تستطيع بها جذب ذهن عملائك.
- اصنع محتوى تفاعلي: لأن هذا النوع من التسويق يعتمد على التفاعل، فصناعة محتوى تفاعلي ذو صيغة شفهية وتلقائية سيخلق تواصلًا ناجح بينك وبين عملائك من خلال الفيديوهات والمنشورات بمواقع التواصل الاجتماعي المختلفة.
- استخدم الهدايا: يمكنك نشر منتجك الجديد على هيئة هدايا لأكثر العملاء تفاعلًا مع صفحتك الإلكترونية.
- اخلق أفكارًا جديدة: تتيح للمستخدم أن يجرب منتجك وأن ينشر تجربته بين نطاق كبير من أصدقائه ومعارفه.
- احتفل بالمنتج الجديد: يمكنك دعوة العملاء للاحتفال بالمنتج الجديد حتى يستطيعوا تجربة المنتج بأنفسهم.
كيف تقيس نتائج التجارب التسويقية
قياس نتائج الحملة التسويقية من أهم عوامل نجاح الخطة التسويقية، فعليه تترتب خططك التسويقية مستقبلًا، وبه تتفادي نقاط الضعف التي لاقيتها بالحملة السابقة مع الأخذ بالحسبان جميع الملاحظات التي غفلت عنها والتي ستساعدك في الوصول بشكل أفضل للعملاء المستهدفين.
1. حدد هدفك جيدًا
يتحدد نجاح تجربتك التسويقية بناءً على هدفك المحدد من تلك الحملة، هل كان هدفك زيادة المبيعات، أم نشر المنتج على نطاق واسع، أم زيادة أعداد التفاعل بصفحتك الإلكترونية، أو زيادة عدد الزيارات لموقعك الإلكتروني، أم جلب فئة جديدة من العملاء؟
2. اجمع المعلومات
جمع المعلومات من أهم المراحل التي تساعدك في تقييم نوع الحملة التسويقية، ويمكنك جمع المعلومات من خلال حصر عدد العملاء المتفاعلين مع حملتك وفرزهم حسب العمر، والنوع، والمستوى الاجتماعي، ومصدر التفاعل، هل كان من خلال الموقع الإلكتروني، شبكات التواصل الاجتماعي، المكالمات الهاتفية، مقر الشركة، أم المؤتمرات والمعارض؟
3. سلوك العميل
يساعدك سلوك العميل على تقييم أداء العملية التسويقية من خلال تحديد عدد مرات عملية شراء العميل الواحد للمنتج، فتكرار شراء العميل للمنتج أكثر من مرة علامة جيدة على نجاح الحملة التسويقية، كما أن تقييمات العملاء للمنتج من خلال الموقع والصفحة الإلكترونية وارتفاع نسبة النقر إلى الظهور بالموقع الإلكتروني، كل ذلك يساعد على تقييم الحملة التسويقية بنجاح.
4. مستوى المبيعات
هو جزء أساسي بمرحلة قياس النتائج، حيث يجب عليك معرفة أرباحك مقابل مصاريف تمويل الحملة التسويقية، لتتمكن من قياس مكسبك بدقة، هل هذا العائد مناسب لك وهل هو نفس الربح المتوقع؟، إن كان هناك خللًا في مبيعات حملتك التسويقية فأنت بحاجة إلى دراسة جيدة لـ كيفية زيادة المبيعات باستخدام التسويق المباشر.
الخلاصة
إن كنت تفكر في خطة تسويقية تحقق لك انتشارًا واسعًا وتستطيع تقبّل هذه المغامرة التي تحتاج إلى جهدٍ مضاعف وأفكارٍ غير مألوفة، وتمويلًا ماديًا كافيًا، فإنك ستكون على مقربة من تحقيق أهدافك وبناء وعي بعلامتك التجارية والحصول على ولاء العملاء، عليك فقط التصرف بذكاء ودراسة الأمر جيدًا قبل البدء.
تم النشر في: التسويق الإلكتروني