في عام 2012 أعلنت شركة كوداك الأمريكية إفلاسها بعد 133 عامًا قضتها في سوق الكاميرات والطابعات، ارتكبت الشركة العريقة أخطاء فادحة عندما رفضت تصديق أن المستهلك الأمريكي يمكن أن يكون عميلًا للمنافس الياباني الجديد فوجي، أو قد يتجه لاقتناء الكاميرات الرقمية الجديدة لشركة سوني. في مثال واضح عن الثمن الفادح الذي تدفعه الشركات إذا لم تأخذ تحليل المنافسين على محمل الجد. فما هو تحليل المنافسين؟
جدول المحتويات:
- ما هو تحليل المنافسين؟
- نموذج تحليل منافسين مبسّط
- لماذا يجب على كل شركة تحليل المنافسين في السوق؟
- كيفية تحليل المنافسين في 10 خطوات
- كيف تحصل على مساعدة احترافية في تحليل المنافسين؟
ما هو تحليل المنافسين Competitors Analysis؟
تحليل المنافسين Competitors Analysis إحدى طرق دراسة السوق التي تركز على تقييم المنافسين وفهم نقاط ضعفهم وقوتهم. يبدأ تحليل المنافسين بعملية جمع البيانات الخاصة بالمنافسين المباشرين وغير المباشرين، بما في ذلك المنتجات والتسعير واستراتيجيات التسويق وقنوات البيع ونوعية العملاء، ثم تُحلَل هذه البيانات للعثور على الفرص والتحديات المحتملة في السوق.
يمكن إجراء تحليل المنافسين على قطاع معين من عمل المنافسين، مثل مواقع الويب الخاصة بهم أو قسم التسويق، ويمكن إجراؤه بصورة كاملة تغطي كل شيء، ذلك تبعًا لاحتياجك. يُعدّ التحليل التنافسي وثيقة حية يجب تحديثها مع نمو الشركة، فغالبًا ما تكون الوتيرة المنتظمة لإجرائه هي مرة واحدة سنويًا على نطاق واسع، ومرة ربع سنويًا على نطاق أضيق.
إذ تحتاج الشركة مع كل انضمام جديد لأحد المنافسين إلى السوق إلى تقييم المنافسين بانتظام، يكفل لها ذلك عدم تفويت أي فرصة لتحسين المنتج والاستعداد الجيد لأي تحد متوقع ظهوره. فيما يلي أنواع المعلومات التي غالبًا ما يتضمنها تحليل المنافسين:
- العملاء.
- الصورة الذهنية عن العلامة التجارية (ما يميزها).
- نطاق التسعير.
- سياسة الشحن.
- التمويل.
- مميزات الموقع.
- تجربة العملاء.
- المحتوى التسويقي.
- الحسابات الاجتماعية.
- العروض والخصومات.
- رسائل البريد الإلكتروني.
- تقييم المشترين.
نموذج تحليل منافسين مبسّط
كما أشرنا، يختلف نموذج تحليل المنافسين من شركة لأخرى تبعًا للأسئلة المحددة التي تريد الإجابة عليها لكي تساعدها في النمو مستقبلًا. من أجل تقريب الصورة لما يبدو عليه تحليل المنافسين، إليك المثال التالي البسيط لشركة تعمل في مجال برمجيات إدارة الموارد البشرية، إذ تساعد مدراء الموارد البشرية على أتمتة مهام العمل الروتينية.
لماذا يجب على كل شركة تحليل المنافسين في السوق؟
ببساطة، سيكون من السهل التنافس عندما نفهم المنافسة، إذ تساعد الرؤية الأوسع للصناعة التي تعمل فيها في معرفة ما يميز عملك. حتى في القطاعات التي لا يتوقع أن تكون عرضة لتغييرات ثورية، مثلما حدث في قطاع التصوير كما أشرنا، من الواجب على كل شركة تحليل المنافسين في السوق ومراقبتهم بانتظام، إذ يمنحها ذلك معلومات قيمة عن كل مما يلي:
- تقييم المركز التنافسي الحالي للشركة، وبذلك تحديد التغييرات المطلوبة للحفاظ على حجم المبيعات والميزات التي تحتاج إلى التركيز عليها لتحسين الأرباح.
- الإلمام بمختلف التغييرات التي تطرأ على المنتجات الحالية للمنافسين التي تجعلها أكثر جاذبية.
- اكتشاف المنتجات المكملة الجديدة التي يطلقها المنافسون وتحمل فرصًا لضمها إلى سلة منتجات الشركة أو تطويرها في نسخة أفضل.
- استيعاب التهديد الذي يحمله اللاعبون الجدد المنضمين حديثًا إلى السوق.
بدورها تترجم هذه المعلومات إلى تحليلات ثمينة تساعد الشركة على الآتي:
- اتخاذ قرارات تسويقية فعالة.
- فهم اتجاهات الصناعة.
- العثور على القيمة المضافة الفريدة الخاصة بالشركة.
- تحديد استراتيجية التسعير المناسبة.
- العثور على طرق جديدة للتواصل مع العملاء.
- اكتشاف الفجوات التسويقية والإنتاجية الحالية في الشركة.
- تطوير منتج جديد أو تحديث خطة التسويق أو التوسع لمناطق جديدة.
كيفية تحليل المنافسين في 10 خطوات
تحتاج أي شركة إلى دراسة المنافسين بعمق وتحديد المكانة الحالية للشركة بدقة لفهم كيف تتميز. نشرح فيما يلي بالتفصيل كيفية تحليل المنافسين في 10 خطوات:
حدد المنافسين والمنتجات
قبل بدء جمع البيانات عن المنافسين، تحتاج إلى تسميتهم ومنتجاتهم واحدًا تلو الآخر لكي تجمع البيانات المحددة التي تحتاج إليها بكفاءة دون هدر للمجهود في أطنان البيانات التي يمكن جمعها من السوق الفسيح. تجرى هذه الخطوة على مرحلتين:
أولًا: تحديد المنافسين
في هذه المرحلة، قسّم المنافسين إلى فئتين:
- المنافسون المباشرون: هم الشركات التي تقدم منتجًا أو خدمة تماثل ما تقدم وتصلح لأن تكون بديلًا له، كما أنها تمارس نشاطها في المنطقة الجغرافية نفسها التي تمارس فيها نشاطك.
- المنافسون غير المباشرين: هي الشركات التي تقدم منتجات لا تشبه منتجاتك لكنها تلبي نفس حاجة العميل أو تحل المشكلة ذاتها.
ينبغي أن تركز على المنافسين المباشرين في المقام الأول، على ألا تغفل عن المنافسين غير المباشرين تمامًا، إذ بإمكانهم تغيير مكانهم في السوق في أي وقت والعبور إلى جهة المنافسين المباشرين. لنأخذ مثالًا.
في قطاع المنتجات الغذائية، تتنافس كل من «جالاكسي» و «كيت كات» في سوق الشوكولاتة، بحيث تصبح الاثنتان منافستين مباشرتين لبعضهما البعض، بينما تقف «أولكر» المتخصصة في إنتاج البسكويت بأنواعه على مسافة أبعد قليلًا، لكنها تمثل بصورة ما منافسًا لـ «جالاكسي» لأنها تنتج الفئة نفسها وهي فئة الوجبات الخفيفة.
هذا الفارق البسيط يشكل اختلافًا مؤثرًا، يدفع «جالاكسي» إلى التركيز على دراسة «كيت كات» بحسبانها منافسًا مباشرًا، فيما تُعدّ «أولكر» منافسًا غير مباشر لا يحصل على التركيز نفسه.
ثانيًا: تحديد منتجات المنافسين
المنتجات هي جوهر العمل التجاري كليًا، لذلك ينبغي أن تحظى منتجات المنافسين باهتمامٍ كافٍ في البحث، إذ ينبغي تحليل خط الإنتاج الكامل للمنافس وقياس جودة المنتجات والخدمات التي يقدمها، بالإضافة إلى أسعارهم والخصومات التي يحصل عليها العملاء. يتضمن بحث المنتجات الإجابة عن هذه الأسئلة:
- هل يستهدف المنافس الشراء لمرة واحدة أم الشراء المتكرر للعميل نفسه؟
- ما هي الحصة السوقية للمنافس؟ يمكن قياسها من خلال عدد الزيارات التي يحظى بها موقع الويب باستخدام أدوات تحليل المنافسين.
- ما هي خصائص الجمهور المستهدف للمنافس؟
- هل يستخدم استراتيجية تسعير للبيع عبر الإنترنت تختلف عن البيع في المتجر الحقيقي؟
- كيف تميز الشركة منتجاتها عن منتجات المنافس؟
- ما هي استراتيجية توزيع المنتجات؟
ادرس طريقة البيع
توفر هذه الخطوة ذخيرة معلوماتية مفيدة في عملية إعداد مندوبي المبيعات لشركتك، إذ ستبحث فيها عن الطرق التي يبيع بها المنافس منتجاته، مجيبًا عن هذه الأسئلة:
- ما شكل عملية البيع؟
- ما هي قنوات البيع؟
- هل يوجد أكثر من متجر لبيع المنتجات؟ وإلى أي مدى يشكل ذلك ميزة؟
- هل منافذ البيع في تقلص أم ازدياد؟
- ما الذي دفع العملاء إلى الانصراف عن الشراء منه مرة أخرى؟
- كم تبلغ الأرباح وحجم المبيعات سنويا؟
- هل يقدم خصومات دورية؟
- إلى أي مدى يلعب مندوبو المبيعات دورًا في عملية البيع؟
يبدو الحصول على هذه المعلومات -مثل الأرباح والمبيعات- الخاصة بالشركات الصغيرة والمتوسطة أمرًا عسيرًا، إذ يحتاج إلى تقصٍ خاص، فيما يسهل العثور عليها بالنسبة للشركات العامة والكبرى عبر الإنترنت من خلال التقارير الرسمية.
أما المعلومات الخاصة بعملية البيع ذاتها، فيمكن الحصول عليها إما بالشراء المباشر لتكتشف بنفسك كيف تسير العملية أو بالتواصل مع فريق التسويق والمبيعات للتقصي عن هذه المعلومات من العملاء المحتملين في أثناء محادثة فردية أو من خلال نموذج، بحيث يسألونهم عن العلامات التجارية التي اشتروا منها في الماضي ولماذا اتجهوا للشراء من علامتك التجارية الآن؟
إذا كان العكس هو ما حدث، وقرر العملاء استبدال منتجاتك بمنتجات المنافس، فمن المهم سؤالهم عن سبب ذلك وما هي الميزات التي جذبتهم للمنافس؟ توفر هذه الأسئلة المفتوحة معلومات حقيقية عن طبيعة عملية البيع لدى المنافسين من حيث المزايا والعيوب على حدٍ سواء.
تعرف على الأسعار والمزايا التي يقدمونها
أسعار المنافسين هي عامل رئيسي في عملية التسعير السليمة لمنتجاتك، لذلك احرص على معرفة أسعار المنافسين جيدًا بحيث لا تصنع فجوة سعرية غير مبررة بينك وبينهم. أما إذا كان منتجك يتمتع بمزايا فريدة لا توجد في منتجات المنافسين، فمن الممكن تسعيره في مستوى أعلى؛ شريطة تدريب فريق المبيعات جيدًا على كيفية تفسير السعر المرتفع للجمهور.
على النقيض، قد تلاحظ من دراسة أسعار المنافسين وجود فجوة سعرية في السوق تغيب فيها المنتجات ذات الأسعار المنطقية التي في المتناول، بالتالي تمثل هذه الفجوة فرصة لك لتسعير منتجاتك بقيم أقل من المنافسين، لاجتذاب الطبقة المتوسطة التي تبحث عن منتج عالي الجودة بسعر معقول.
إضافةً إلى التسعير، ينبغي التعرف على الامتيازات التي يقدمها المنافسون، مثل الحصول على هدية عند مشاركة صورة أثناء استخدام المنتج على الحسابات الاجتماعية أو نسخة تجريبية مجانية لفترة محدودة. تكتشف من خلال هذه المعرفة ما هي ميزات المنافسين التي ينبغي أن توفرها، وقد تكتشف افتقار المنافسين لمزايا أخرى يمكنك تقديمها حصرًا لعملائك، وبالتالي تجتذب عملاء جدد.
لاحظ مصاريف الشحن
تشير الأبحاث إلى أن المصاريف الإضافية وعلى رأسها تكاليف الشحن الباهظة تتسبب في هجر ما يقرب من نصف المتسوقين لعربات التسوق الخاصة بهم، وهو ما يؤكد على أهمية الاختيار المحسوب لتكاليف الشحن، وبخاصةٍ في القطاعات التي يُعدّ الشحن فيها عاملًا مهمًا مثل قطاع التجارة الإلكترونية.
احرص على اختيار تكاليف شحن مماثلة -أو أقل- للمنافسين، أما إذا كانوا يقدمون شحنًا مجانيًا ولا تستطيع توفيره عمليًا في شركتك، ففكر في امتياز آخر بديل مثل برنامج الولاء.
ألق نظرة فاحصة على الاستراتيجية التسويقية
أصبح موقع الويب هو المصدر الأساسي الذي يقدم صورة واضحة عن كيفية تسويق المنافس لمنتجاته. لذلك زُر موقع ويب المنافس وحلله لفهم الاستراتيجية التسويقية للمنافس، وفقًا لهذه الأسئلة:
- هل توجد مدونة؟
- هل يتضمن الموقع كتبًا إلكترونية أو تقارير الصناعة؟
- هل يتضمن فيديوهات أو ندوات عبر الإنترنت؟
- هل يستعين المنافس بعناصر مرئية مميزة، مثل الإنفوجرافيك والرسوم المتحركة في الموقع؟
- هل توجد صفحة للأسئلة الشائعة أو دراسات الحالة؟
- ماذا عن قسم وسائل الإعلام والبيانات الصحفية؟
- هل يتوفر دليل للشراء أو قاعدة معرفة؟
اُدرس المحتوى وأداءه
في هذه الخطوة من تحليل المنافسين، سنغوص بشكلٍ أعمق في تحليل موقع المنافس لفهم المحتوى الذي يقدمه جيدًا، دَوِن ملاحظاتك خلالها عن كم المحتوى كما يلي:
- عدد المقالات المنشورة في المدونة وعدد الكتب الإلكترونية في موقع الويب.
- وتيرة نشر المقالات (مرة أسبوعيًا/شهريًا ..إلخ)، ومدة تكرار نشر دراسات الحالة الجديدة.
- نوعية الموضوعات التي تناقشها المدونة. تساعدك هذه المعلومة في وضع استراتيجية المحتوى الخاصة بك.
يلي ذلك تقييم جودة المحتوى، إذ تلعب الجودة دورًا مهمًا في نظرة العميل للعلامة التجارية، لذلك انتقِ مجموعة قليلة من قطع المحتوى لكنها متنوعة بما يكفي لتقديم تقييم شامل لمحتوى المنافس. لاحظ منها ما يلي:
- مدى دقة المعلومات وموثوقيتها.
- الأخطاء الإملائية والنحوية.
- صوت العلامة التجارية (محافظ – ودي – ..إلخ).
- التنظيم وسهولة القراءة (مثلًا استخدام القوائم النقطية والقوائم المرقمة).
- عدد الكتّاب (كاتب واحد فقط أم أكثر).
- النبذة التي يصف بها الكاتب نفسه باختصار.
- الصور المستخدمة (إنفوجرافيك أم صور خالية الحقوق أم صور مخصصة بعنوان المقال أو اسم الشركة، صور معقدة تحتاج إلى مصمم محترف أم بسيطة).
- تصنيف الموضوعات إلى أقسام Tags، بحيث يسهل العثور على المقالات لقسم أو موضوع معين.
- إدراج أزرار مشاركة المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي.
- متوسط عدد التعليقات والإعجابات، والموضوعات التي تحظى بتفاعل أعلى من غيرها.
- نوعية التعليقات (إيجابية، سلبية، استفسار ..إلخ).
اعرف الأدوات التقنية التي يستخدمها
أصبحت الأدوات التقنية عاملًا لا غنى عنه من أجل إنجاز الأعمال بفعالية، أدوات مثل تطوير موقع الويب، التسويق عبر البريد الإلكتروني، خدمة العملاء، إدارة مواقع التواصل الاجتماعي، طرق الدفع وغيرها. لذلك من المهم معرفة أي أدوات يستخدمها المنافس في عمله؟
لاحظ مثلًا ما يلي:
- تذييل موقع الويب، فقد تجد اسم الشركة المطورة.
- عنوان الرابط الذي تُوجَه له من رسالة البريد الإلكتروني عند النقر على «عدم الاشتراك Unsubscribe»، ستتمكن من معرفة مزود خدمة البريد الإلكتروني.
- رابط التوجيه إلى مقال المدونة من صفحة الفيسبوك، سيشير إلى أداة إدارة الحسابات الاجتماعية.
- طرق الدفع المتاحة من صفحة الدفع (Check out).
- برنامج خدمة العملاء الذي يظهر في تذييل صفحة «تحدث معنا».
- أداة الدردشة الآلية في موقع الويب.
- إعلانات الوظائف الشاغرة لدى المنافس على موقع الويب أو منصة بعيد، وبخاصةٍ الأدوار التقنية مثل: المطورين والمصممين، إذ قد تتضمن قائمة الأدوات التي يجب على المتقدم إجادة استخدامها.
ألقِ نظرة على استراتيجية تحسين محركات البحث
لن تكتمل دراسة محتوى المنافس دون فهم استراتيجيته لتحسين محركات البحث SEO، التي تشير إلى كيف يستهدف تحسين مرتبة موقع الويب في نتائج بحث جوجل. تتضمن استراتيجية SEO مجموعة من العوامل التي ينبغي البحث عنها، مثلًا:
- الكلمات المفتاحية الرئيسية والفرعية في الصفحة.
- العلامات النصية للصور.
- الروابط الداخلية التي تشير إلى محتوى آخر في موقع الويب نفسه.
- الكلمات المفتاحية التي يهتم بها المنافس ولم تعتنِ بها من قبل، ومدى صعوبة التنافس على هذه الكلمات المفتاحية.
- قِطع المحتوى التي حظيت بمعدل مشاركة عالٍ مع الآخرين.
- المواقع الأخرى التي تتضمن إشارة إلى المنافس (الباك لينك).
تحليل المنافسين على السوشيال ميديا
تمثل مواقع التواصل الاجتماعي القاسم التسويقي المشترك لدى الغالبية العظمى من الأنشطة التجارية بسبب قدرتها القوية على الوصول إلى الجمهور المستهدف، يجعل ذلك من الأساسي تحليل المنافسين على السوشيال ميديا للنظر في حساباتهم المختلفة واستراتيجياتهم في التسويق عبرها.
لاحظ في البداية روابط الحسابات الاجتماعية للمنافس، هل يضعها في تذييل صفحات الموقع أم في مكان آخر؟ قد تكتشف امتلاكه حسابات اجتماعية في منصات لم تطرق بابها بعد. لذلك سيكون مفيدًا لك إحصاء حساباته على جميع المنصات (انستقرام – إكس – فيسبوك – سناب شات – يوتيوب – بنترست – ..إلخ)، فربما تحقق بعض المنصات مردودًا تسويقيًا جيدًا مفيدًا لك.
بعد ذلك، افحص كل حساب بتأنٍ، بحيث تستطيع قياس ما يلي:
- عدد المعجبين أو المتابعين.
- وتيرة النشر.
- عدد التعليقات.
- عدد مرات مشاركة المنشورات وإعادة التغريد لمحتواه.
لاحظ أيضًا بعين ناقدة -كما كان الحال مع استراتيجية المحتوى- معايير الجودة الآتية، بحيث تمنح كل منافس درجة لإجمالي جودة المحتوى:
- نوعية المحتوى الذي ينشره (صفحات هبوط، صور وفيديوهات، نصوص ..إلخ).
- أصالة المحتوى ونغمة الكتابة، وإلى أي مدى يشارك المنافس محتوى الآخرين.
- درجة تفاعل المتابعين مع المحتوى والطريقة التي يَرُد بها المنافس على تفاعلهم.
أجرِ تحليل سوات للمنافس
في ضوء التقييمات المتعددة التي أجريتها في خطوات تحليل المنافسين السابقة، يمكنك الآن عمل تحليل سوات SWOT مصغر للمنافس، بحيث يتضمن نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات، وبالتالي تقارن نقاط ضعفهم بنقاط قوتك والعكس، وتكتشف مجالات التحسين والتطوير الممكنة لنشاطك التجاري. فكر في إجابة هذه الأسئلة من أجل ملء مصفوفة التحليل:
- ما هي الجوانب التي يبرع فيها المنافس (المنتجات، المحتوى، مواقع التواصل الاجتماعي ..إلخ)؟
- ما هي الأفضلية التي تميز المنافس عنك؟
- ما هي مواضع الأفضلية التي تميزك عن المنافس؟
- ما هي الفرص التي يمكن أن يوظفها المنافس لتحسين مركزه في السوق؟
- ما هي المجالات التي يُعَدّ المنافس تهديدًا حقيقيًا لك فيها؟
كيف تحصل على مساعدة احترافية في تحليل المنافسين؟
كما رأينا يستدعي تحليل المنافس، البحث بدأب على أصعدة عدّة للتنقيب عن معلومات محددة تساعد عملك، إذا لم تتمكن من اجراءه بنفسك، يمكنك الاستعانة بإحدى خدمات تحليل المنافسين التي يقدِّمها الخبراء على منصة خمسات، أكبر سوق عربي للخدمات المصغرة، من أجل إنجاز التحليل باحترافية ودقة. اتبع الخطوات الآتية:
- اطلع على خدمات تحليل المنافسين على خمسات.
- افحص الخدمات جيدًا، ثم حدد مجموعة من الخدمات التي تتوافق مع احتياجاتك.
- اقرأ وصف كل خدمة منها جيدًا والتطويرات الخاصة بها ومدة التنفيذ، للتأكد من تطابقها مع ما تريد.
- لاحظ التقييم الذي حصلت عليه كل خدمة وعدد المبيعات وتعليقات المشترين السابقين.
- تواصل مع بائع أكثر خدمة تناسبك للاتفاق على أي تفاصيل أو الاستفسار عن شيء ما.
- اشترِ الخدمة، وستحصل على تقرير تحليل المنافسين في الموعد المحدد.
ختامًا، النجاح الحالي لعملك ليس مضمونًا في الغد ما لم تدرس المنافسة السوقية، إذ يساعد تحليل المنافسين في تقييم مكانتك الحالية في السوق ومقارنتها بمكانة المنافسين، ومن خلال هذه المقارنة، ستصبح أكثر وعيًا بالإجراءات المطلوب تصحيحها والتحسينات اللازمة للاستمرار في النجاح.
تم النشر في: التسويق الإلكتروني