التسويق العاطفي: كيف تستخدم العاطفة في الترويج

التسويق العاطفي “Emotional Marketing” لا يعد وليد اللحظة، فقد كان يُستخدم في القدم في التأثير على الجيوش عند الحروب من خلال الشعارات والهتافات، وما إلى ذلك. وأما حديثًا أصبحت العلامات التجارية تستخدمه في التأثير على العملاء المستهدفين من خلال حملات التسويق العاطفي والتي تركز على احتياجات العملاء فتنشئ تفاعلًا يرغمهم على القيام برد فعل معين، يتمثل في قرار الشراء.

فعندما تقوم أبل أو سامسونج بعقد مؤتمر لهواتفها الجديدة وتطلق عليها شعارات مشوقة. فهذه لمحة عن التسويق العاطفي والذي يركز على مفاجأة شريحة العملاء المستهدفين، لذلك المواصفات والميزات الجديدة سترسخ أكثر في ذهن العملاء، ومن ثم يبدؤون بالشعور بالتفاخر عند امتلاك هذه الأجهزة، فتراهم يسارعون لشراء أخر موديلات الهواتف.

جدول المحتويات:

ما التسويق العاطفي؟ وما أهم فوائده؟

هو أحد أنواع التسويق التي تركز على عواطف المستهدفين. من خلال حملات التسويق العاطفي، لجعلهم يلاحظون ويتذكرون ويشترون. وهذا التسويق العاطفي دائمًا ما يؤثر على عاطفة فردية مثل السعادة، الحزن، المفاجأة والخوف. أهم فوائده التي يهمنا الحديث عنها تتمثل في التالي:

1. البديل الأمثل للحملات الإعلانية البحتة

إن استهداف مشاعر العملاء بواسطة الجهود الإعلانية، يقرب المسافة بين العلامة التجارية والمستوى الشخصي للعملاء. هو إلى ذلك قد يكون من الصعب والمعقد الاعتماد على الحملات الإعلانية البحتة، التي تركز على إظهار مميزات المنتج وتلبي احتياجات العملاء. نعم، في هذه الحالة قد يتذكر العميل المعلومات التي تم ذكرها في الإعلان ولكن ليس العلامة التجارية.

لذا من الحين والآخر قد يكون استخدام التسويق العاطفي أمرًا رائعًا، سواء كان بجعل العملاء يضحكون أو يخافون، مما يعمل على زيادة ارتباط العملاء مع العلامة التجارية والذي يعني زيادة ولاء العملاء حتى بعد قرار الشراء.

2. التسويق العاطفي يعمل على نشر المحتوى

لا يقتصر تأثير التسويق العاطفي على احتياجات أو رغبات العملاء فحسب، بل يعد طريقة أو استراتيجية لجعل المحتوى أكثر قابلية للمشاركة. فلن يقوم أحد بمشاركة مقطع فيديو أو مقال من دون أن يحرك مشاعره ويحصل على إعجابه ويحس أنه جزءًا منه، وفي أغلب الأحيان تجد الاشخاص يقومون بمشاركة المحتوى المضحك والمشوق أو الذي يشعر بالخوف.

3. التسويق العاطفي يُكوّن انطباعات أولى رائعة

في رأيك، ما الذي يجعل الانطباع الأول أكثر روعة؟ فعندما تشاهد أو تقرأ أو تسمع محتوًا جديدًا، ما الذي يشدك؟

إذا كان هناك إعلانين، أحدهما يتحدث عن مميزات المنتج فقط وما إلى ذلك، والآخر إعلان عاطفي جعلك تضحك أو تتأثر، فأيّ واحد سوف يثير إعجابك، بالتأكيد الإعلان الثاني. الانطباعات الأولى تشكل في غضون ثوان، وتساعد في ترسيخ العلامة التجارية في ذهن العميل طوال الوقت.

4. تحسين تصميم المنتج

لا يقتصر تصميم المنتج على الجودة والمميزات والسعر الذي يقدمه، فأفضل طريقة لتصميم المنتج تكون بربطه بخصائص عاطفية، إذًا ماذا يعني ذلك؟

على سبيل المثال شركة أبل تقدم تسويق عاطفي يُحتذى به ويتجاوز أيّ شركة أخرى، لذلك تجد أن أبل لديها أكثر العملاء ولاءً، ينبع من استراتيجية عاطفية تشعر المستخدمين بأن هناك رابط بينهم وبين المنتج الذي لديهم، فمن خلال المساعد الصوتي تسمح لهم بقول “مرحبا سيري” ومن ثم الرد عليهم لأنه تعرف إلى صوتهم الفريد والوحيد.

5. تحسين الحملات التسويقية

لا يمكن العمل على استهداف الربح فقط، فإذا ما قامت الشركات والمشاريع التجارية بالبحث عن الاتجاهات الاجتماعية في المنطقة التي تشملها، وخاصة ًعند الأجيال الشابة، فسيجدون أن هناك بعض التوجهات والأهداف العامة التي تؤثر عليهم.

وما يجب القيام به في هذه الحالة، هو ربط برامج ولاء العملاء بهذه التوجهات، بواسطة توفير جزء من الأرباح للمسؤولية المجتمعية. على سبيل المثال، إذا ما كان هناك مطعمًا فيُمكنه استغلال مشاعر العملاء من خلال توفير بعض الطعام للمشردين، مما يعمل على شعور العملاء بأنهم يشاركون في هذا العمل عندما يقومون بالشراء من هذا المطعم.

كيف يعمل التسويق العاطفي على تحقيق الأهداف التسويقية؟

التسويق العاطفي يعد أداة قوية لزيادة المبيعات، ويعمل على تشجيع العملاء على إبداء ردود فعل معينة مما يساعد في تنمية العلامة التجارية، وفيما يلي تأثير التسويق العاطفي على العملاء:

  • السعادة تجعل العملاء يشاركون: بهذه المشاركات سيزداد الوعي بالعلامة التجارية، فمن المعلوم أن الأخبار والمحتوى الجيد ينتشر بسرعة.
  • الحزن يجعل العملاء متعاطفين: أن التعاطف يؤدي إلى زيادة العطاء، فعند استخدام المنظمات الخيرية الصور والأغاني المؤثرة كحملات لجمع التبرعات. فتلهم مشاعر الحزن الناس للعمل ومساعدة الآخرين من خلال العطاء المالي.
  • الخوف يبث فكر التشبث بالمتاح: في الكثير من الأحيان يخاف المسوقون من ربط الخوف بعلامتهم التجارية، ولكن دائمًا ما يكون العكس هو الصحيح. فالخوف يعمل على تبيّن درجة الراحة أثناء استخدام المنتج، وأنه الشيء الوحيد المناسب لحل هذه المشكلات.
  • الغضب يزيد من فرص الانتشار: من خلال إنتاج محتوى يثير غضب الناس يؤدي إلى زيادة المشاهدات والإعجابات على منصات التواصل الاجتماعي، فيُمكن أن يكون مقطع الفيديو عن قضية اجتماعية أو سياسية.

الآن بعد أن تعرفت على كيفية تأثير المشاعر على سلوك العملاء فلنتحدث عن طريق دمجه في حملتك التسويقية.

طريقة تصميم حملة تسويق عاطفي

أولًا: التعرف على الجمهور

قبل القيام بأي نوع من أنواع الحملات التسويقية، يجب التعرف على خصائص الجمهور العاطفي المستهدف. فإذا كان الشخص لا يعرف من هو جمهوره، كيف يستطيع التعرف على مشاعرهم التي يجب استهدافها، ونوع المحتوى المناسب؟

قبل التعرف على رحلة العميل العاطفية يجب القيام ببعض البحوث حول الجمهور المستهدف، مما يعمل على إزالة العقبات ويوفر الوقت والموارد. على سبيل المثال، عملاء شركة أبل يعد التفاخر والإحساس بالأمان من أكثر المشاعر التي تسيطر عليهم. لذا، نجد أبل تقدم تحديثات أمان مستمرة، وأفضل التصميمات والتقنيات.

ثانيًا: التعرف على رحلة العميل العاطفية

عند بداية التخطيط للحملة التسويقية، يجب معرفة عواطف العملاء المستهدفين، وما الذي يشعرون به عند شراء المنتج؟ وما هي احتياجات العملاء أو المشكلة التي تدفعهم للبحث عن المنتج؟ وبماذا يشعر العميل الذي يعاني هذه المشاكل؟ أيضًا تحديد المشاعر المرغوب في تخفيفها أو خلقها، ومن ثم إعداد خريطة ذهنية بهذه المشاعر.

ثالثًا: تحديد المشاعر التي سيتم استهدافها في الحملة التسويقية

يجب التركيز على البساطة قدر الإمكان. واختيار عاطفة واحدة رئيسة أو اثنين كحد أقصى، من ثم تصميم الحملة بناءً عليها. وعادةً ما تكون هناك مشاعر أخرى عارضة. على سبيل المثال، يمكن لشركات التأمين أن تستهدف شعور الخوف بالتطرق إلى الخسائر التي سيتكبدوها من عدم تأمين منازلهم أو سياراتهم، أو يمكن أن تشرح كيف تتيح خدماتها تقليل الخسائر والشعور بالهدوء.

رابعًا: تكوين لوحة الحالة المزاجية

هنا يكون الدور مخصص لصانع المحتوى وللمصممين وما إلى ذلك، التي تتكون من مجموعة من الألوان والصور، وأحيانًا بعض النصوص التي تساعد في الوصول إلى حملة التسويقية ذات مشهد عاطفي مؤثر يحقق الأهداف المرجوة. فدائمًا ما يرتبط اللون الوردي والأصفر والأحمر بالحب والفرح، الرمادي بخيبة الأمل والأسود بالخوف.

استراتيجيات التسويق العاطفي

احتياجات العملاء والمشاعر مختلفة، مما يعني لا بد من وجود استراتيجيات تسويق عاطفي مختلفة تلبي هذه الاختلافات، كما أنه يمكن الجمع بينها، ولكن من المفضل القيام بواحدة في البداية، وهي:

أولًا: التحويل بالألوان

قد تبدو استراتيجية بسيطة، لكن لها تأثير كبير على مشاعر العملاء، فالألوان والمشاعر مرتبطة مع بعضها البعض، واللون يعمل بشكل مباشر على التأثير على عواطف المستهدفين، فيُستخدم في المستشفيات لتهدئة المرضى، وتُستخدم الملصقات والألوان التي تثير الخوف في الأفلام السينمائية.

أيضًا الشيء نفسه مستخدم في العلامات التجارية، مثل: اللون الأحمر في Coca-Cola، والأخضر في Starbucks. اللون الأحمر يثير مشاعر الحب والفرح، واللون الأخضر يتعلق بالانسجام والتوازن والطبيعة.

ثانيًا: سرد القصص

من استراتيجيات التسويق العاطفي للتواصل مع الجمهور المستهدف، سواءً كانت قصة حزينة أو عاطفة أو إثارة، ويمكن مشاركة هذه القصص مع الجمهور بغض النظر عن تركيبته. على سبيل المثال، يمكن استغلال عيد الأم من خلال بث مقطع فيديو يركز على الأمهات وما إلى ذلك.

ثالثًا: الاستهداف المحلي

العلامة التجارية يمكن أن تكسب العملاء وتؤثر عليهم بواسطة الارتباط بفخرهم وشغفهم بالمكان الذي يعيشون فيه، وذلك باتباع استراتيجية محلية تناسب المدن والأماكن الذين يعيشون فيها.

على سبيل المثال، ترتبط العلامات التجارية الوطنية لصناعة السيارات بالأسواق المحلية ورغبات المستهلكين مثل Mercedes في ألمانيا، والبنوك مثل Bank of America في الولايات المتحدة الأمريكية. فعلى الشركات الاهتمام بهذا المنحى واللعب على وتر مشاعر الوطنية والانتماء.

رابعًا: الاحتفال بالمعالم

قد تكون الذكريات والمعالم طريقة رائعة لتقوية علاقة العملاء بالعلامة التجارية، وذلك من خلال الذكريات السنوية. على سبيل المثال، الذكرى الخمسين على تأسيس شركة أبل وما إلى ذلك، بواسطتها سيتكون لدى العملاء شعور أن هناك شيء يربطهم بهذه العلامة، ويجعلهم يتذكرونها في كل عام، كما لو عيد ميلاد أحدهم.

كيفية قياس نجاح حملة التسويق العاطفي

مثل الجهود التسويقية الأخرى، يجب قياس التسويق العاطفي، والتعرف على مدى استجابة الجمهور للإعلانات، وذلك خارج نطاق النقر أو الاشتراك أو الشراء. ولقياس ذلك ستحتاج إلى القيام ببعض التحليل اليدوي، بإجراء بعض الاستطلاعات أو توفير مساحة للتعليقات في أثناء إطلاق الحملة التسويقية، وسيكون هذا قياسًا في الوقت الفعلي لدرجة تفاعل الجمهور.

هناك أيضًا طريقة أخرى لقياس التسويق العاطفي، بفك شفرة كيفية تحول العواطف إلى أفعال. وكما ذكرنا سابقًا، يؤدي الفرح إلى المشاركة والحزن إلى العطاء، ويؤدي الخوف إلى التشبث، واعتمادًا على هذه التأثيرات من الممكن التوقع بردود الفعل.

على سبيل المثال، إذا ما تم مشاركة مقطع فيديو يركز على السعادة والفرح، فيمكن مراقبة استجابة المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي، وإذا ما كانوا يشاركونه مع المستخدمين الآخرين يعني أنه أبلى بلاءً حسنًا في التأثير على سعادة الآخرين، وإذا ما كان يركز على الخوف فقد يزيد من المتابعات والمبيعات خوفًا من فقدان الفرصة، مثل التخفيضات والخصومات وما إلى ذلك.

أمثلة على حملات التسويق العاطفي

التسويق العاطفي يتمحور في الأساس حول إنشاء اتصال مع الجمهور بالتأثير على مشاعره. والذي يسد الفجوة بين المستهلك والعلامة التجارية، وإليك بعض الأمثلة التي ركزت في ذلك:

1. إعلان زين لرمضان 2021

العلامات التجارية تريد أن تكون ظاهرة في الصورة في جميع الأحداث والمواقف التي تهم عملاؤها، التي تعد عقبة أو تحدي لهم. من هنا يأتي إعلان زين لرمضان 2021 المشحون بالطاقة الإيجابية والمشاعر الحساسة بعنوان “لأجلي هذه المرة” إذ يوعي بأهمية أخذ لقاح فيروس كرونا، وقد أثر الإعلان على مشاعر الجمهور وقد حصل على 8 مليون مشاهدة على اليوتيوب، وبإمكانك مشاهدته في الأسفل:

2. شركة Nike

في نفس الوقت الذي يعمل فيه التسويق العاطفي على بناء علاقات أقوي بالجمهور، فإنه أيضًا يعمل على إلهام الجمهور عند التعرف على الذي يحفزه ويبث فيه الطاقة. بهذه الطاقة يتم زيادة المبيعات وتعزيز ولاء العملاء، وقد تكون إحدى الطرق التي تُستخدم في هذا السياق هي ربط العلامة التجارية بالمحدثين.

كذلك استهداف عاطفة الغضب يعد وسيلة تسويقية جيدة، بتسليط الضوء على المشاكل والعقبات التي تواجه الجمهور، في حملة التسويق العاطفي حيث يمكن أن يكون وسيلة رائعة للإلهام. فنرى هنا شركة Nike تركز على إظهار رياضيات محترفات من الدول العربية في إعلاناتها، وكذلك تعمل على تسليط الضوء على القيود التي تواجهها بعض النساء في ممارسة الرياضة في الدول العربية.

3. شركة Apple

Apple من أكثر الشركات مثالية عندما يتعلق بالأمر بالتسويق العاطفي، حيث تستخدم علامة تجارية بسيطة ذات هدفٍ واضح، وهو أن تصبح نمط حياة. وهذا يُفسر لماذا يحب الناس أن يكونوا ضمن حلقة أكبر مثل حزب معين أو جمعية معينة. وتدرك أبل أن جمهورها عبارة عن مكونات اجتماعية تريد أن تكون ضمن ثورة تقنية كبيرة.

ولهذا عمدت الشركة على عمل مؤتمرات للكشف عن أجهزتها الجديدة لإضفاء بعض الغموض والسماح للجمهور بالشعور بأنهم جزء من شيء كبير ومهم. ووفقًا لماسلو أن أعلى درجة في هرم الحاجات هي ما يتعلق بالإبداع والاحترام من قِبل الآخرين. وأبل تُلبي هذه الاحتياجات، حيث تدعي أنها منصة لإطلاق الإبداع في العالم.

الخاتمة

التسويق العاطفي يعد أمرًا غامضًا مثل المتاهة، ولكن عند لمح جزء من نور المخرج، سيقود العلامة التجارية إلى التفرد، ومن ثم تقديم قيمة إضافية بما يعزز الوضع التنافسي. وذلك لا يمكن دون معرفة، والتطرق على رغبات واحتياجات الجمهور العاطفية، مما يمنح النجاح على المدى الطويل والرسوخ في ذهن الجمهور، بدلًا من زيادة المبيعات مؤقتًا.

تم النشر في: أغسطس 2021
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | التسويق الإلكتروني