في عالم يعج بالكثير من العلامات التجارية، أصبح البقاء بالسوق والاستحواذ على الحصة الأكبر منه مرهونًا بقدرة كل شركة على إدارة العلامة التجارية الخاصة بها. ومن الواضح أن تحقيق جميع الشروط المثالية لإنشاء علامة تجارية مثيرة لم يعد كافيًا، بل يتطلب بعد ذلك إدارة منهجية لتلك العلامة بهدف تحقيق النمو وإقناع قدر أكبر من المستهلكين بالتوجه إليها.
ما هي إدارة العلامة التجارية؟
إدارة العلامة التجارية هي مجموعة العمليات التي تساهم في تكوين قيمة وهوية للعلامة التجارية ونقلها إلى الجمهور، وبناء الوعي بتلك العلامة وتعزيز ولاء العملاء لها مع مرور الوقت. ومثلما تُنشأ الشركات أولًا ثم تُدار، تُبنى العلامة التجارية أولًا ومن ثم تحتاج إلى إدارة؛ بهدف الاستمرار في التواجد أمام العملاء بغض النظر عن قيمة الشركة السوقية ومدى شهرتها. قبل القفز إلى أساسيات إدارة العلامة التجارية، يجب أولًا معرفة أصول العلامة التجارية وماذا تعني؟
أصول العلامة التجارية
يُشير مصطلح أصول العلامة التجارية إلى قيمتها الاسمية في السوق، وتتضمن المكونات التي يمكن للجمهور رؤيتها والتفاعل معها مثل: اسم العلامة التجارية، والشعار والألوان، وشخصية الإعلانات الخاصة بها، والتعبئة والتغليف، وقنوات التسويق، وغيرها من المحددات الأخرى التي تختلف بناءً على ما تقدمه الشركة وكيفية تقديمه.
كلما ارتفعت قيمة أصول العلامة التجارية كان العملاء أكثر استعدادًا للدفع مقابل المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. وتوصف القيمة الاسمية للعلامة التجارية بالأصول نظرًا لأنها قد تكون رابحة أو خاسرة، ويتوقف ذلك على تأثير العلامة التجارية على المستهلكين سواء من خلال تحقيق الفائدة لهم، أو التسبب في إثارة استيائهم وخسارتهم.
يرجع الهدف الأول لإدارة العلامة التجارية إلى تعزيز أصولها بالسوق وتحويلها إلى أصول رابحة. وفي الغالب تتنافس معظم الشركات في السيطرة على قيمة أعلى داخل السوق بحيث يكون منتجها هو المستحوذ الأكبر. ولفهم الأمر لنتطرق إلى المثال التالي، يبحث أحد الأشخاص عن سيارة رياضية وسريعة لشرائها، فما هي الإجابات الأولى المتوقعة التي ستطرق أذنه؟ سيارة لامبورغيني أليس كذلك! هنا يأتي السؤال الثاني، لماذا لامبورغيني وليس مرسيدس؟
الآن تكون الإجابة، أن العملاء الذين يبحثون عن سيارة رياضية وسريعة يكونوا أكثر استعدادًا للدفع مقابل سيارة لامبورغيني، بينما يتوجه العملاء الذين يبحثون عن الراحة إلى شراء سيارات مرسيدس! لهذا، عندما تقوم إحدى شركات السيارات بإطلاق حملة دعائية جديدة، لا تقوم بإدعاء تفوقها بجميع المميزات؛ وذلك لأن أصول علامتها التجارية لها قيمة معينة تقدم لجمهور مخصص. وتكون النتيجة هي تأّثير قرارات العملاء بتلك الاختلافات عند التوجه إلى الدفع مقابل منتج معين.
فيقوم العميل الذي يرغب بشراء سيارة رياضية وسريعة بدفع كمية طائلة من المال لشراء لامبورغيني، رغم أن مرسيدس تنتج سيارات رياضية وسريعة. لكنه عندما توجه للشراء، صوّب هدفه نحو الشركة التي تمتلك علامتها التجارية أصولًا أكثر قيمة في عالم السيارات السريعة!
أساسيات إدارة العلامة التجارية
أساسيات إدارة العلامة التجارية هي الخطوات الأولى لتحقيق إدارة ناجحة للعلامة التجارية وتوسعة حصتها بالسوق. ومن المهم أن يُلم بها أصحاب الأعمال والمسوقين، إذ تتمثل أهميتها في أنها تسبق وضع استراتيجيات ملائمة لتحقيق أهداف النمو، وتتمثل تلك الأساسيات في الآتي.
1. الوعي بالعلامة التجارية
الوعي بالعلامة التجارية هو الخطوة الأولى لتحقيق عنصر إدارتها. ويتمثل في المعرفة التي تتواجد عند المستهلكين حول العلامة التجارية، فلن يذهب أحدهم لشراء منتج لا يعلم عنه شيء. ولنشر الوعي بعلامة تجارية، يستوجب تحديد صفات مميزة لها. هل لها حجم ولون معين؟ ما هي طبيعتها؟ هل هي مشروب؟ مشروب طبيعي أم مشروب طاقة؟ ببساطة، يجب أن يعلم العميل جميع المعلومات حول المنتج الذي يشتريه حتى يُكوّن وعيًا به.
2. إدراك العلامة التجارية
إدراك العلامة التجارية هو قدرة العميل على التعرف عليها بمجرد رؤية اسمها أو شعارها أو منتجها. هذا الإدراك يحافظ على الحضور الدائم للعلامة التجارية في عقول الجماهير، بحيث تصبح من أولوياتهم عندما يتجهون إلى عملية الشراء.
ويختلف إدراك العلامة التجارية عن الوعي بها. على سبيل المثال، يُعد الوعي بمنتجات كوكاكولا التعرف على مذاقها وسعرها وأحجامها، بينما إدراك كوكاكولا يعني تعرف العميل عليها بمجرد رؤية الشعار بأحد الإعلانات مثلًا. هنا تأتي أهمية تصميم شعار قوي يساهم في خلق ترابط بصري دائم بين العلامة التجارية والجمهور.
3. قيمة العلامة التجارية
قيمة العلامة التجارية هي الرؤية التي يعكسها المستهلكين عن العلامة التجارية بناءً على تجاربهم أو تخيلاتهم عنها. وكلما ارتفعت تلك القيمة تمكن أصحاب الشركات من رفع أسعار منتجاتهم، حتى يتحول الأمر من بيع منتج فقط إلى بيع منتج و اسم العلامة التجارية؛ بالتأكيد تُعد “ستاربكس” مثالًا شهيرًا على هذا الأمر.
كيف تعزز من قيمة العلامة التجارية إذاً؟ تقديم منتج ذي جودة فهو العامل الأول بالتأكيد. علاوة على الاهتمام بتحسين تجربة العميل، وتقديم المميزات التي تفيده وتجذبه إلى شراء منتجات العلامة التجارية. على سبيل المثال، تقدم “ستاربكس” إنترنت مجاني وبيئة مناسبة لإنجاز بعض المهام. فلا يحصل العميل حينها على كوب من القهوة فقط، بل ينجز أعماله ويتمكن من تكوين العلاقات والتفاعل مع الأشخاص.
4. الولاء للعلامة التجارية
يتشكل الولاء للعلامة التجارية عندما يستمر العملاء في شراء المنتجات الخاصة بها والتفاعل معها. وهو أحد أقوى الأهداف التي تسعى إليها الشركات لتعزيز أرباحها. فالعميل الذي يتردد على المنتجات باستمرار يكلف أقل بكثير من محاولة جذب عميل جديد، كما أنه ينفق أموالًا بنسبة أكبر نظرًا لوثوقه في العلامة التجارية.
تتعدد برامج كسب ولاء العملاء، سواء باستخدام أنظمة النقاط أو العروض وغيرها من الوسائل الأخرى، لكن تهدف جميعها في النهاية إلى جعل العميل دائم التردد على المنتجات.
5. سمعة العلامة التجارية
تتعرض الكثير من الشركات للنقد وغيرها يتعرض للإشادة، والنسبة الأكبر من الأمرين تُشكل سمعة العلامة التجارية. فالشركات التي تتعرض إلى نقدٍ دائم تُعرف بسمعتها السيئة وسط الجمهور، والعكس صحيح. وتؤثر سمعة العلامة التجارية في الانطباعات التي يأخذها المستهلك عن العلامة التجارية عندما يتعرض لها لأول مرة.
وتتطور تلك السمعة من خلال تحسين جودة الخدمات المقدمة من الشركة وتقليل المشاكل قدر الإمكان. كما تُعد خدمة العملاء الخاصة بالشركة ضمن الصفوف الأمامية التي تؤثر في سمعتها، وكلما كانت أفضل في حل مشاكل العملاء والاستماع إليهم أدت إلى تحسن سمعة الشركة.
كيف تؤثر إدارة العلامة التجارية على نتائج شركتك؟
هناك عدد قليل من الشركات التي تستطيع تطبيق استراتيجيات إدارة العلامة التجارية بشكل صحيح. وهو ما يفسر سيطرة معظم الشركات الكبرى على حصة هائلة من السوق بدون امتلاك موقع إلكتروني حتى أو إطلاق الحملات الإعلانية بمبالغ طائلة. فكيف يمكن أن تؤثر إدارة العلامة التجارية على نتائج الشركات إذًا؟
تمييز العلامة التجارية
في عالم تملؤه المنافسة أصبح من المحتمل ظهور علامات تجارية كبيرة بحصص سوقية متقاربة تقريبًا. ولكي تميز كل علامة منهم نفسها يجب أن يكون لها وقع خاص على الجماهير. فمن خلال إدارة العلامة التجارية بطريقة ناجحة، تتمكن العلامات التجارية من تعزيز الوعي بها وتسهيل إدراك المستهلكين لها؛ وهو ما يُسهّل على العملاء تمييزها بين العلامات الأخرى.
التنافس في الأسواق المزدحمة
قد يبدو الحصول على موطئ قدم في سوق مليء بالمنافسين أمرًا مستحيلًا. لكن رائد الأعمال المخضرم يعلم جيدًا ما يجب فعله في هذه الحالة، وهو البحث عن ميزة تنافسية، أي معرفة الاحتياجات التي يمكن تقديمها إلى العملاء بشكل مختلف عن تلك الشركات، وبناء جمهوره حولها. هنا يأتي دور إدارة العلامة التجارية عن طريق وضع تلك المميزات في المقدمة، بهذه الطريقة وحدها يمكن النمو في الأسواق المزدحمة.
كسب الثقة
يلاحظ العديد من رواد الأعمال الشباب الذين أطلقوا متاجر إلكترونية جديدة، أن أغلب العملاء يتوقفون عند عملية الدفع. أي يقوم العميل بالبحث عن المنتج، ويضيفه إلى سلة المشتريات ويذهب إلى صفحة الدفع ثم يغادر، ماذا يحدث في هذه الحالة؟
يتمحور السبب حول ثقة العميل بالمتجر الإلكتروني، رغم أنه قد يكون ممسكًا ببطاقة الدفع الإلكتروني وعلى وشك الدفع، إلا أنه يفكر في عقله “لماذا أشتريها من هذا المتجر ولا أشتريها من سوق دوت كوم أو أمازون؟”؛ يعود الأمر إلى ثقة العميل في العلامات التجارية الكبيرة التي ترتفع درجة موثوقيتها عن غيرها.
تسريع عمليات الشراء
يتعرض العملاء لعدد من المراحل المتتالية قبل أن يقرروا عملية الشراء. تبدأ أولًا من الوعي بالعلامة التجارية وإدراكها، وصولًا إلى اختبار مدى موثوقيتها. بالنسبة للعلامات التجارية التي لا تزال مبتدئة أو لم تحصل على قبول جماهيري، سوف يواجه عملاؤها تلك المراحل في كل مرة يقرر أحدهم شراء المنتجات. لكن بتحقيق الشروط السابقة -وهي أساسيات إدارة العلامة التجارية- يتخطى المستهلك تلك المراحل بسرعة وينطلق إلى عملية الدفع مباشرة وهو ما يسرع عمليات الشراء.
دفع العملاء لإنفاق المزيد
من السهل بالنسبة للعملاء شراء منتجات عديدة من علامة تجارية شهيرة، عوضًا عن اختبار العلامة الجديدة! فيشعر العملاء بالارتياح للعلامات التجارية التي قاموا بتجربتها أو التي تحصد سمعة وموثوقية جيدة بالأسواق. ويدفعهم ذلك إلى إنفاق المزيد من الأموال دون الخوف من عدم مناسبة تلك المنتجات لهم بعد ذلك.
تقليل التكاليف
تنفق الشركات في بداية انطلاقها مبالغ طائلة على التسويق وتعين فريق كبير من الموظفين، لكي يقوموا ببناء الجمهور المناسب. بعد ذلك تصبح أهم مميزات بناء علامة تجارية ناجحة، هي زيادة جذبها للعملاء مع كِبر حجمها، أي تصبح مغناطيسية، وبذلك تقل تكاليف حملات التسويق مقارنة بالأرباح.
ولا ننسى أن العملاء لا يتوقفون عن التحدث إلى بعضهم البعض، وبالنسبة للشركات التي تستحوذ علامتها التجارية على حصة ضخمة، يُعد المستهلك عميل ومسوّق في ذات الوقت.
الاحتفاظ بالموظفين
قد تبدو ميزة الاحتفاظ بالموظفين غريبة هنا بعض الشيء، لكن وجود علامة تجارية قوية يساهم في زيادة ولاء الموظفين مثلما يساهم في زيادة ولاء العملاء. فكلما زاد عدد الموظفين المخلصين، زادت إنتاجية الشركة. حيث يعمل الموظف المخلص بكفاءة قد تصل إلى أضعاف كفاءة الموظفين الذين ما يزالوا في منتصف الطريق، وهو ما تريده كل شركة بالتأكيد.
لكن خسارة موظفي الشركة يكلفها الكثير. نظرًا لتكاليف التدريب التي أنفقتها لتطوير مهاراتهم، بجانب التكاليف الأخرى التي ينفقها العاملين بالموارد البشرية للبحث عن موظفين آخرين.
تم النشر في: ديسمبر 2020
تحت تصنيف: التسويق الرقمي | نصائح ريادية
