التسويق بالتوصيات

عام 2007 أنتجت شركة Dropbox لخدمات التخزين السحابي بعض الفيديوهات الفيروسية القصيرة لتحقق الانتشار الذي تحتاجه كي تبدأ، وفور إطلاق خدماتها رسميا بعدها بعام واحد، بدأت حملة إعلانية مدفوعة باهظة التكلفة عبر محركات البحث، إلا أن الحملة لم تحقق النتائج المرجوة، وهو ما دفع الشركة إلى استخدام أحد تكتيكات التسويق عبر التوصيات Referral Marketing.

حقق التسويق عبر التوصيات للشركة نموا هائلا، فزاد عدد المستخدمين خلال 15 شهرا من مائة ألف مستخدم إلى 4 ملايين مستخدم أي 40 ضعفا، والفكرة كانت بسيطة، وهي أنها منحت مساحة تخزين مجانية للمستخدمين الذين يدعون أصدقاءهم للاشتراك في المنصة.1

يلعب التسويق عبر التوصيات على وتر فطري لدى الناس، وهو حب مشاركة التجارب مع الآخرين، فالإنسان مخلوق اجتماعي بطبعه، يميل إلى إخبار الأصدقاء والعائلة إذا مر بتجربة شراء سعيدة، ولكن ليس من المؤكد أن يحدث ذلك في كل مرة!

إذ تشير الإحصائيات إلى أن من بين 83% ممن لديهم الاستعداد للتوصية بمنتج أعجبهم، يقوم 29% فقط منهم بذلك بالفعل، ونستنتج من هذه النتيجة أنه ليس من الضروري لكل من أعجبه منتج ما أن يخبر الآخرين عنه، بل في أغلب الأحوال سينسى بمرور الوقت وينتهي الأمر بالنسبة له، لذلك يتطلب التسويق عبر التوصيات مزيجا من الفن والعلم أثناء ممارسته لتشجيع سلوك التوصية الذي نستهدفه، وهو ما سنتعرف عليه في السطور القادمة..

ما هو التسويق عبر التوصيات؟

التسويق عبر التوصيات أو التسويق الشفهي هو تسويق منتج أو خدمة ما باستخدام الانطباع الإيجابي الذي يتكون لدى المستهلك وينعكس في تواصله اليومي مع الآخرين، ويعد نوعا من أنواع الإعلان المجاني الناتج عن تجربة استخدام جيدة تجاوزت توقعات العميل.2

والحقيقة أن “المجانية” في التسويق عبر التوصيات ليست معنا مطلقا! فأحيانا يُستخدَم في التسويق عبر التوصيات بعض التكتيكات ذات التكلفة، مثل دفع عمولة أو منح هدايا مقابل تقديم العميل توصيته، وقد يتضمن التسويق عبر التوصيات أيضًا أنشطة تسويقية مختلفة مثل الدعاية الفيروسية وكتابة المراجعات والتسويق العاطفي والتسويق الاجتماعي كما سنرى، ولكن بشكل رئيسي يمكن استخدام التسويق عبر التوصيات بطرق زهيدة التكلفة مقارنة بأنواع أخرى من التسويق.

وكما تبين يحمل التسويق عبر التوصيات اسما آخر وهو التسويق الشفهي Word-of-mouth marketing (WOM marketing) ويعد أحد أقدم أساليب التسويق وأكثرها بساطة وتلقائية فهو يتمركز حول فكرة اجتماعية فطرية وهي مشاركة الخبرات مع الآخرين، ولكن إن كانت فكرة التسويق عبر التوصيات قديمة، فلماذا ينبغي الاهتمام به الآن؟

الإجابة تتلخص في كلمة واحدة وهي “التكنولوجيا”؛ إذ جعلت التكنولوجيا التواصل الاجتماعي بين الناس وبعضهم البعض أسهل من أي وقت مضى، فالمنشور الذي يكتبه أحد المعجبين بمنتج ما في ما لا يتجاوز بضع دقائق، قد يتناقله بسرعه آلاف آخرين غيره.

وهنا تجدر الإشارة إلى أن التسويق عبر التوصيات يتخذ أشكالا عديدة، فمثلا ليس من الضروري أن يكون الدافع وراء التوصية هو تجربة شراء فعلية، ولكن قد يكون الدافع مشاهدة إعلان جذاب أو عملية إخراج منتج من العلبة Unboxing فريدة! وقد لا تتخذ التوصية الشكل التقليدي الشفهي، ولكن قد تكون عبارة عن مشاركة صورة أو فيديو مبهر.

على سبيل المثال: في عام 2013 استعانت شركة السيارات السويدية فولفو بالممثل الأمريكي جان كلود فان دام لتقديم إعلان عن إحدى شاحناتها بعنوان Epic Split، نال الإعلان انتشارا واسعا وأصبح من أكثر المقاطع التي تم مشاركتها على يوتيوب، وحظى بعدد مشاهدات في يومه الأول بلغ 6 ونصف مليون مشاهدة وعدد مشاركات على مواقع التواصل الاجتماعي تجاوز 32 ألف مشاركة، وحتى الآن تناولته ما يقرب من 20 ألف مقالة على الإنترنت.3

يمثل فيديو Epic Split نوعان من التسويق x نوع واحد، فهو إعلان مصور تكلف مئات آلاف الدولارات، ولكنه حقق انتشارا واسعا بسبب التسويق عبر التوصيات إذ شاركه عشرات الألوف على المنصات الاجتماعية المختلفة.

وكما سنرى؛ يتداخل التسويق  عبر التوصيات مع بعض الأنواع الأخرى من التسويق مثل التسويق بالعمولة والتسويق عبر المؤثرين والتسويق بالإعلانات المدفوعة، وذلك من أجل تحقيق الهدف النهائي وهو “زيادة الانتشار”.

مزايا التسويق عبر التوصيات

يعد التسويق عبر التوصيات من الأدوات التسويقية الهامة، لعدة أسباب من أهمها:

  • يبني الثقة في علامتك التجارية

يثق الناس في توصيات الأهل والأصدقاء أكثر من ثقتهم في الإعلانات المدفوعة أو مندوبي المبيعات، حتى المراجعة التي يكتبها الغرباء عن فندق أو مطعم ما، يثق بها القارئ أكثر مما يجده على موقع الويب أو تخبره به لوحة إعلانية. بعبارة أخرى يحيط التسويق عبر التوصيات علامتك التجارية بإطار من الثقة قد لا تمنحه له أي وسيلة تسويقية أخرى.

  • يزيد من درجة ولاء العميل

يميل العملاء القادمون عبر التوصيات إلى معاودة الشراء مجددا مرات ومرات، وتتزايد لديهم احتمالات تكرار الشراء بنسبة 18% أكثر من العملاء الآخرين4، بالإضافة إلى أنهم يكونون أكثر ميلا لتقبل السعر دون خوض جدالات.

  • يجلب نوعية العملاء التي تستهدفها

في معظم الأحيان يتشارك الأشخاص المتشابهون في التفكير التجارب مع بعضهم البعض، لذلك إذا قرر أحد عملائك التوصية بمنتجك إلى صديق، فغالبا ما سيوصي بها إلى صديق يحتاجها بالفعل أو عبَّر عن اهتمامه بنوعية المنتجات هذه. كذلك إذا استخدمت أحد المؤثرين influencer للتوصية بمنتجاتك، فمن المتوقع أن تكون اهتمامات متابعيه متسقة مع شخصية المؤثر وتفكيره، وباستهدافك للمؤثر المناسب فأنت تضمن بشكل غير مباشر استهداف الفئة المطلوبة من الجمهور.

كيفية التسويق عبر التوصيات

بالرغم من بساطة فكرة التسويق عبر التوصيات، إلا أن إطلاق حملة تسويق عبر توصيات ناجحة يتطلب بعض العمل كي تحقق نتائجا جيدة، وتتداخل عوامل كثيرة لإنجاح ذلك، نورد لك فيما يلي معظم الممارسات الممكن القيام بها في التسويق عبر التوصيات، واختر منها المزيج الذي يناسبك:

  • قدم منتجا عالي الجودة

نقطة البدء في التسويق عبر التوصيات تكون في المنتج أو الخدمة المقدمة، فبديهيا لا يُتوقَع أن يوصى الناس بمنتجات سيئة أو عادية الجودة، على سبيل المثال، مطعم جديد أنفق الكثير من الأموال في تصميم هوية بصرية جذابة وأثاث وثير لصالة المطعم، قد تذهب كل هذه النفقات سدى إذا كان الطعام المقدم ليس لذيذا، ومراجعة واحدة يقدمها عميل غاضب قد تصرف أنظار الكثيرين عنه.

لذلك يكون من الهام أن يلبي المنتج الذي تقدمه احتياجا ما على نحو أفضل من أي منتج آخر مماثل، أو يبتكر حلا جديدا لمشكلة موجودة منذ فترة طويلة ولكنها لا تحظى باهتمام.

  • كن جريئا واطلب التوصية بشكل مباشر

قد يتردد البعض خجلا من أن يطلب من عملائه توصية الآخرين باللجوء إليه، ولكن الحل هنا هو أن تتجاوز الخوف والقلق من أن يرفض العميل طلبك، وأن تطلب بطريقة مهذبة من العميل أن يوصي غيره بك، واحرص على أن يكون طلبك هذا فور إتمام الشراء قبل أن ينساك العميل بمرور الوقت، ومن الممكن أيضا أن تخبره مقدما أنه في حال أعجبه المنتج سيوصي بمنتجاتك للآخرين.

  •  شجع العملاء على كتابة مراجعاتهم

يثق 91% من الناس في المراجعات الموجودة على الإنترنت بقدر ثقتهم في التوصيات الشخصية5، ويمثل ذلك فرصة للحصول على المزيد من التوصيات بشكل غير مباشر من خلال عرض مراجعات العملاء، لذلك اجمع تقييمات وتعليقات العملاء السعداء واعرضها بشكل بارز في المنصات المختلفة مثل موقع الويب ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي.

  • استخدم التسويق بالعمولة

استخدم التسويق بالعمولة

يملك عملائك السعداء نوايا طيبة تجاه مشروعك، ولكنها وحدها لا تكفي، إذ ينسى الكثير منهم التوصية بمنتجاتك لآخرين بمرور الوقت، لذلك من المهم هنا أن تمنحهم حافزا يشجعهم على القيام بهذه الخطوة من خلال التسويق بالعمولة، إذا كنت تملك الموارد المالية الكافية أطلق برنامج تسويق بالعمولة خاص بك، أو اشترك في أحد شبكات التسويق بالعمولة مثل  Clickbank، وأيا كان ما تسمح به ميزانيتك، احرص على أن يكون نظام التسويق بالعمولة مستوفيا للشروط الآتية:

  • أدرجه في الصفحة الرئيسية لموقع الويب.
  • اجعله واضحا وموجزا وسهل الاستخدام.
  • اختر من بين الأنواع المختلفة من الحوافز في مقابل التوصية لعدد معين من الأشخاص ما يناسبك، مثل الخصم أو بطاقة الهدايا أو العمولة المباشرة.
  • روج له على حساباتك الاجتماعية كأنما تعلن عن إطلاق منتج جديد.
  • استعن بأحد المؤثرين Influencer

يوما بعد الآخر، تتزايد قوة المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة، يكسبون المزيد من المتابعين، وينتشرون في مجالات مختلفة، ويمثل هؤلاء المؤثرون فرصة ممتازة لك لتستخدمها في التسويق عبر التوصيات، إذ تضرب أكثر من عصفور بحجر واحد، فمن ناحية سيقدم التوصية مؤثر يحظى بثقة وحب متابعيه، ومن ناحية ثانية سيتلقى التوصية آلاف المتابعين دفعة واحدة.

غالبا ما يكون التسويق عبر المؤثرين مكلفا، إذ تضطر لدفع مبلغ مالي مقابل حديث المؤثر عن منتجك، قد يزيد أو يقل المبلغ بحسب المساحة التي سيفردها للتوصية، هل ستكون إشارة بسيطة أم إعلانا مفصلا؟ ولكن يبقى الخيار المجاني للاستعانة بأحد المؤثرين متاحا، وذلك بالنسبة للمؤثرين الصغار، إذ يكون إرسال منتجك لهم كهدية وطلبك الحديث عنه أمام المتابعين، كفيلا بموافقة المؤثر على طلبك إذا اتسع وقته لتجربة المنتج ونال إعجابه.

  • قدم خدمة عملاء فريدة من نوعها

في قصة مثيرة تشبه قصص الأفلام، أنقذ أحد العاملين في فيديكس حفل زفاف عروس أمريكية كان من المقرر أن يصلها فستان الزفاف في يوم العرس، ولكن تأخر موعد التسليم لمدة 24 ساعة بسبب خطأ ما في طلب الشحن . بعدما علم الموظف المسئول بذلك، ما كان منه إلا أن قام بتفريغ شاحنة عملاقة تحوي بضائع عديدة سيتم تسليمها في اليوم الثاني، وخلال ساعة ونصف من البحث تم العثور على الفستان واستطاع تسليمه للعروس قبل بضع ساعات من بدء حفل الزفاف.6

تعد هذه القصة مثالا رائعا لخدمة العملاء الاستثنائية، والتي تكون بمفردها حافزا كافيا للعميل كي يوصي الآخرين بالعلامة التجارية التي جعلته يشعر بالرضا التام.

والحقيقة أن خدمة العملاء بالرغم من كونها أحد الدعائم المهمة للأنشطة التجارية، إلا أن الغالبية العظمى تُقدّم الحد الأدنى المطلوب منها فقط، أما خدمة العملاء الرائعة حقا فهي أمر نادر الحدوث. لذلك احرص على أن تحقق تميزا في كل خطوة من خطوات خدمة العملاء، وأن تضع عميلك دائما في المرتبة الأولى، ولا مانع من إضفاء بعض الفكاهة والتواصل الشخصي كي يستمتع العميل خلال رحلته الشرائية.

  • صمم غلافا جذابا لمنتجك

من أحدث اتجاهات التسويق عبر التوصيات والتي لاقت نجاحا على مدار الأعوام القليلة الماضية هو الاهتمام بالشكل الخارجي للمنتج (التعبئة والتغليف)، إذ يساعد ذلك على تشجيع العميل أن يسجل هذه اللحظة المميزة التي يُخرج فيها المنتج من العلبة (Unboxing) بصورة أو فيديو يلتقطه باستخدام الهاتف الجوال ويشاركه مع أصدقائه. يمكنك استغلال هذا الأمر لصالحك بتجديد نظام التعبئة والتغليف الخاص بمنتجك على نحو يبهر عملائك ويجعلهم يرغبون بمشاركته مع الآخرين.

صمم غلافا جذابا لمنتجك

مصدر الصورة

  • اهتم بالمؤثرات البصرية

من المرجح أن يتوجه الموصى إليه إلى موقع الويب الخاص بك كمحطة أولى تمهيدا لاتخاذ قرار الشراء، لذلك اهتم بإضافة مؤثرات بصرية مناسبة في موقعك أو التطبيق الخاص بك كي تخطف بصر الزائر للوهلة الأولى ويشعر بإبداع التصميم ويشاركه مع الآخرين، وتعد إيكيا مثالا لكيفية استخدام المؤثرات البصرية لإبهار العملاء، إذ صممت تطبيق هاتف IKEA Place المستخدم به تقنية الواقع المعزز كي تساعد المستخدمين على اختبار الأثاث المناسب قبل شراءه، وفور إطلاق التطبيق أصبح حديث الساعة وشاركه الآلاف على مواقع التواصل الاجتماعي بسبب التقنية المبهرة بصريا.

  • أنشئ إعلانا فيروسيا

اصنع إعلانا مبتكرا لمنتجك كي ينتشر بشكل فيروسي، ويحظي بمشاركات عديدة خلال فترة وجيزة على مواقع التواصل الاجتماعي.

لنلق نظرة على الخلاط الكهربائي Blendtec والذي أنشئت له الشركة سلسلة إعلانات “صادمة” استخدمت بها أغرب الأشياء التي يمكن وضعها في الخلاط، بدءا من جهاز الآي باد وهاتف آي فون وسامسونج  وانتهاء بالرخام، حتى كرات الجولف لم تنج من شفرة خلاط Blendtec الحادة! وتجاوز عدد مشاهدات أحد فيديوهات السلسلة الإعلانية 18مليون مشاهدة.

مثال آخر تقدمه لنا العلامة التجارية Dollar Shave Club لشفرات الحلاقة، إذ روجت لمنتجاتها التقليدية بطريقة جديدة تماما مستخدمة حس الفكاهة بدلا من التركيز على الإعلانات الرجالية الجادة ذات المظهر المنمق.

وخلال خمس سنوات نمت الشركة بسرعة، واشترتها شركة Unilever مقابل مليار دولار7.

وتوجد آفاق أخرى للإبداع في إعلاناتك، إذ ليس شرطا أن تلجأ إلى الأفكار المجنونة أو الفكاهية فقط، بل يمكنك أيضا تمارس “التسويق العاطفي” إن جاز القول، وهو أن تستخدم أفكارا عاطفية تمس مشاعر الناس، على سبيل المثال، قدمت جوجل إعلان “Friends Furever” عن نظام التشغيل أندرويد وكان أكثر الإعلانات مشاركة لعام 2015 8، وروَّج لشعار “لنكن معا، ولكن مختلفين” عرضت خلاله لقطات فريدة لمساعدة حيوانات من أنواع مختلفة لبعضها البعض.

  • شارك المحتوى الذي يصنعه عملائك

أنشيء وسما Hashtag خاص بعلامتك التجارية، وشجع عملائك على نشر الصور والفيديوهات الخاصة بهم أثناء استخدام المنتج على هذا الوسم، إذ تشير الإحصائيات إلى أن 85% من الناس يثقون في المحتوى الذي يصنعه المستخدمون أكثر من ثقتهم في إعلانات الشركة نفسها.9

شارك المحتوى الذي يصنعه عملائك

  • قدم خدمة للمجتمع

المشاركة في خدمة المجتمع الذي يتواجد به نشاطك التجاري، فضلا عن كونه واجبا اجتماعيا يجب عليك القيام به متى استطعت، يمنحك أيضا فرصة إبراز الوجه الإنساني لعلامتك التجارية بما يزيد من شعبيتك، على سبيل المثال تربط شركة تومز لبيع الأحذية Toms Shoes بين نشأتها وبين رحلة قام بها المؤسس  بليك ميكوسكي إلى الأرجنتين عاش خلالها بنفسه الصراعات اليومية التي يواجهها المواطنين البسطاء حفاة الأقدام، مما جعل الشركة تبتكر نموذج عمل يقوم على أنه في مقابل كل زوج من الأحذية تبيعه الشركة، تتبرع بزوج آخر إلى من يحتاج، تبرعت الشركة بما يقرب من 93 مليون زوجا من الأحذية10 حتى الآن، وبلغت قيمتها السوقية الحالية ما يقرب من مليار دولار.

قدم خدمة للمجتمع

  • قم أنت بالتوصية أولا

إذا كان نشاطك التجاري يستهدف الشركات وليس الأفراد، عليك أن تقوم بالخطوة الأولى وتوصي المنتجات أو الخدمات التي تراها مفيدة لغيرك، وفي المقابل اطلب من الآخرين أن يقدموا توصيتهم بك إلى عملائهم، فغالبا ما يكون التسويق عبر التوصيات بين الأنشطة التجارية وبعضها البعض بمثابة طريق ذي اتجاهين؛ إذا بادرت بالتوصية ستجد من يبادلك إياها.

يمثل التسويق عبر التوصيات تسويق السهل الممتنع، ففكرته البسيطة تحتاج إلى ممارسات مختلفة لدعمها، ولكن نقطة الانطلاق تكون بتقديم قيمة تفوق توقعات العميل، ابدأ بها ثم طبق ما يناسبك من الممارسات التي أشرنا لها آنفا، كي تطلق حملتك التسويقية الشفهية بنجاح وتحصد المزيد والمزيد من التوصيات.

إذا كانت لديك ممارسات أخرى تنصح بها، أخبرنا بها فضلا في التعليقات.


المصادر: [1]، [2]،[3] ،[4] ،[5] ،[6] ،[7] ،[8] ،[9] ،[10]

تم النشر في: التسويق