يمثل عدد العملاء والمشتركين العامل الأساسي للربح في أي نشاط تجاري، بما في ذلك التجارة الإلكترونية. فلا يهم الوصول إلى النجاح بقدر ما يهم المحافظة عليه والحد من التهديدات التي تطاله. في الحقيقة، عدد العملاء الدائمين هو المعيار الذي نستخدمه أساسًا لقياس نجاح واستقرار الأنشطة التجارية.
المشكل الذي يواجه أي نشاط تجاري يعتمد على انخراطات المستخدمين المدفوعة، وهو تراجع العملاء وإلغاؤهم الاشتراكات بشكل مفاجئ. فيجب على رواد الأعمال، وبالأخص أصحاب شركات البرمجيات الخدمية SaaS أن يتحروا عوامل جلب الاشتراكات، وأسباب إلغاء العملاء اشتراكاتهم، وأن يكونوا على دراية بنسبة الـ Churn الخاصة به، وكيف تتطور مع مرور الوقت.
من المهم جدًا فهم هذا المعدل والدلالات التي يخفيها وراءه، ولذلك سنتطرق في الفقرات التالية إلى الهدف من دراسة معدل الـ Churn وكيفية التحكم به لضمان نجاح مستدام.
جدول المحتويات:
- ما هو معدل الـ Churn؟
- أهمية معدل الـ Churn
- خطوات حساب معدل Churn
- تأثير الزمن على قيمة معدل الـ Churn
- أخطاء شائعة في حساب معدل الـ Churn
- ماذا بعد حساب معدل الـ Churn؟
ما هو معدل الـ Churn؟
نستعين بالمعدلات والنسب المئوية في علوم الإحصاء لفهم ظاهرة معينة بشكل أفضل، لأن الأرقام الكبيرة المجردة لا تتحدث بفكرة واضحة وقابلة للاستخدام مباشرةً. وِفق هذا المبدأ، يمكن القول إن نسبة الـ Churn هي ببساطة مؤشر يدل على عدد العملاء الذين تركوا الخدمة في مجال زمني محدد، سواء شهريًا أو سنويًا.
يمكن تطبيق هذا المفهوم كذلك للدلالة على عدد الموظفين الذين استقالوا من الشركات التي يعملون بها، فهم مساهمون في جلب أرباح للشركة، ومسارعتهم إلى الاستقالة تدل على وجود خلل ما يجب دراسته.
ويُسمى معدل الـ Churn أيضًا بـ “نسبة إلغاء الاشتراكات” أو “معدل انحسار المستخدمين”، وهو بمثابة مقياس لأداء الخدمة وموقف العميل منها. وتحسين هذا المعدل يستهدف تخفيضه إلى أدنى حد، فكلما كانت نسبة إلغاء الاشتراكات منخفضة، دلّ ذلك على رضا العملاء وقناعتهم بالخدمة.
أهمية معدل الـ Churn
إن فوائد الانتباه لمعدل الـ Churn بالغة الأهمية لأي نشاط تجاري، إذ إن تلك النسبة تلخص الكثير من المعلومات في رقم واحد، وقراءة مدلولات هذا الرقم تدفع العاملين بمجال ريادة الأعمال وأصحاب المشاريع إلى اتخاذ قرارات معينة لترقية خدمة العملاء والحصول على رضا العميل. وفيما يلي نذكر تلك الأهمية وانعكاساتها على القرارات:
- معدل الـ Churn يكشف عن نسبة رضا العميل وقناعته بالخدمة.
- يقيس جودة الخدمة، وذلك بموازنة قيمته مع نسبة إلغاء الاشتراكات عند المنافسين.
- يعطي لمالك الشركة أو صاحب الخدمة تصورًا عن سرعة عزوف العميل الغاضب عن تجديد الاشتراك، وهذا يساهم في إجراء دراسة نفسية وسلوكية للعملاء بعد إجراء تغييرات في الخدمات.
- يمكن استخدام تغيرات هذه النسبة كمنبه تلقائي عند الوصول إلى عتبة معينة من عدد العملاء.
- يمكن استخدام هذه النسبة كبديل عن مؤشر المحافظة على العملاء Customer Retention، فهما مؤشران متعاكسان، وبالتالي يفيد هذا في تقليل عمليات الحساب وكثرة المؤشرات.
- مراقبة نسبة الـ Churn وعدم السماح بتغيرها المفاجئ هو أكبر دليل على استقرار الخدمة.
- نسبة إلغاء الاشتراكات المرتفعة تؤثر على سمعة الخدمة في السوق، وجلب عملاء آخرين.
- تعمل هذه القيمة كمحرك أو محفّز لإجراء تحسينات للخدمة.
- يتيح هذا المؤشر تحديد اتجاه وتسارع سير الخدمة نحو النجاح أو الفشل.
- حساب معدل الـ Churn متبوعًا بمعرفة أسباب إلغاء العملاء اشتراكاتهم، هو بمثابة تشخيص للمشاكل التي تعاني منها الشركة أو الخدمة، والتي يجب معالجتها قبل تفاقمها ومغادرة عملاء آخرين.
- من إيجابيات دراسة معدل الـ Churn كذلك أنه يسمح بدراسة سلوك العملاء في ظروف محددة كالمناسبات، أو الأعياد، أو العطل الطويلة. وبناءً على ذلك يتم وضع خطط مستقبلية مضادة.
خطوات حساب معدل Churn
هناك العديد من المؤشرات المشهورة في البرمجيات الخدمية SaaS التي تستخدم لقياس جودة الخدمة، وتتشابه كلها من ناحية أنها نسب مئوية وموازنات مع عدد العملاء الإجمالي أو الدخل الناتج عنهم. وتعتمد طريقة الحساب على جمع بعض المعطيات التي يجب تحديد مفهومها أولًا ثم الثبات عليه، فبعض المصطلحات قد تختلف من شركة إلى أخرى.
والحقيقة، أن معدل انحسار المستخدمين (نسبة الـ Churn) هو أحد أبرز العوامل التي تؤثر سلبًا على البرمجيات الخدمية SaaS. فكان لزامًا معرفة خطوات حساب هذا المعدل بدقة، لتجنب تأثيراته السلبية. وفيما يلي نوضح خطوات حساب معدل انحسار المستخدمين:
أولًا: تحديد المجال الزمني T
المجال الزمني الذي نرمز له بـ t في علم الإحصاء، هو مجرد مدة زمنية ثابتة تستخدم كمرجع للحساب، يمكن أن تكون هذه المدة شهرًا، أو سنة كاملة، أو أي مدة زمنية يحددها صاحب العمل. وبعد مضي هذه المدة -لنقل في نهاية الشهر- ينبغي حساب معدل الـ Churn وتسجيله في مذكرة أو ما شابه، ثم انتظار الشهر التالي لحساب المعدل مجددًا. هذا المجال الزمني هو بمثابة الموعد الذي ينبغي عنده حساب معدل انحسار المستخدمين.
ويعتمد تحديد المجال الزمني على سرعة انخراط العملاء، فإذا كانت الخدمة التي تنوي مراقبتها تحصل على عملاء جدد بصفة سريعة، فمن الأفضل تصغير المجال الزمني إلى شهر أو أقل، لأن ذلك سيُمكّنك من تتبع الأمر بسهولة، وعدم تراكم المعلومات. وعلى النقيض من ذلك، إذا كانت سرعة انخراط العملاء بطيئة، فيمكن توسيع المجال الزمني إلى ثلاثة أشهر أو حتى سنة، ليكبر عدد العملاء، ويكون تأثير نسبة الـ Churn واضحًا وقابلًا للقراءة.
ولا يهم طول المجال الزمني كثيرًا، ولكن يجب الثبات عليه وعدم تغييره لأي سبب، لأن ذلك سيُحدث خللًا في تعقُّب معدل انحسار المستخدمين، ويؤدي إلى قراءة غير واضحة على المدى البعيد. وللتسهيل، يُفضّل تحديد المجال الزمني في بداية الشهر أو السنة، مثلًا من 1 يوليو إلى 30 وليس من منتصفه أو عشوائيًا.
وإذا اخترت مجالًا زمنيًا مكونًا من شهر كامل، فيُفترض أن تحصل على 12 قيمة من نسبة الـ Churn كل سنة، وهذا عدد كاف جدًا للنظر في تقلباتها ومعرفة اتجاه سير الخدمة.
ثانيًا: تحديد الفئة الفعالة من المشتركين
بعد تحديد المجال الزمني t الذي سيتم استخدامه كمرجع والعزم على عدم تغييره، يجب تحديد عدد ونوع العملاء المعنيين بحساب نسبة الـ Churn. في الغالب، تزودك الإحصائيات التي تُظهرها منصة الموقع الإلكتروني للخدمة بعدد العملاء الإجمالي، لكن هذا العدد لا يصح استخدامه مباشرةً لحساب معدل الـ Churn، إذ يجب استبعاد الفئات التالية واعتبارهم غير موجودين:
1. المشتركون في النسخة التجريبية
المشتركون الجُدد في النسخة التجريبية من الخدمة لم يصبحوا عملاء دائمين بعد، وإنما يجربون الخدمة فقط. والغرض من حساب معدل الـ Churn هو قياس ولاء العملاء وتعلقهم بالخدمة بعد مدة من تجريبها، فعليك عدم احتساب كل العملاء الجدد الذين انخرطوا، وتأجيل إحصائهم حتى لا يكون هناك خلل في الحساب. أما في حال عدم انسحاب هؤلاء العملاء الجدد بعد انتهاء النسخة التجريبية، فيمكن تضمينهم في المجال الزمني t الموالي.
2. المشتركون في الخدمة المجانية
المشتركون في الخدمة المجانية -إن وُجدت- كُثُر، وسيؤدي احتسابهم ضمن العملاء النشطين إلى ظهور نتائج بعيدة عن الصواب، فهم لم يتجاوزوا كونهم عملاء محتمليين لم يتحولوا بعد إلى عملاء فعليين يساهمون في رفع أرباح الخدمة.
معدل الـ Churn رقم حساس، والغرض منه في النهاية قياس الأرباح والخسائر وليس التلاعب بالأرقام من أجل الحصول على قيمة محصورة داخل المجال المثالي، بغرض التباهي أمام المنافسين أو التسويق المعنوي. فيجب أن تكون هناك شفافية في حساب هذه القيمة، ولو كلّف ذلك إخفاء هذه المعلومات الحساسة التي قد يتجسس بها المنافسون على أداء الخدمة.
3. الحسابات الخاملة
الحسابات الخاملة هي الحسابات غير النشطة منذ زمن، والتي تقوم أدوات الموقع الإلكترونى في الغالب باحتسابها ضمن الرقم الإجمالي لعدد العملاء. بينما عند حساب معدل الـ Churn في المجال الزمني المحدد، لا بد من حذف الذين ألغوا الخدمة منذ زمن من الرقم الإجمالي للمشتركين النشطين. ويمكن العمل على تنشيط الحسابات الخاملة بالتواصل مع أصحابها، ومحاولة تحفيزهم على العودة، لكن ينبغي عدم إحصائها في أثناء حساب نسبة إلغاء الاشتراكات.
الخلاصة، عند حساب نسبة الـ Churn، سنطلق لفظ العدد الإجمالي للعملاء Total Customers فقط على العملاء الدائمين النشطين الذين يدفعون مقابل الخدمة باستمرار، ويُرمز لهم بالرمز T للتبسيط.
ثالثًا: إحصاء إلغاء الاشتراكات
بعد تحديد مفهوم العملاء الدائمين وإحصاء عددهم الإجمالي T، عليك الآن إحصاء عدد العملاء الذين ألغوا الاشتراك خلال المجال الزمني المحدد T. ويجب التنويه بأن التواصل مع العميل يمكن أن ينقذ الموقف، وبالتالي يتم التراجع عن إحصائه ضمن هذه القائمة. سنسمي هذا العدد بـ L نسبة إلى Lost Customers، وهم العملاء الذين انسحبوا من الخدمة لسبب ما قبل موعد حساب معدل انحسار العملاء.
رابعًا: التعويض في المعادلة
بعد تحضير كل المعطيات الأساسية لحساب معدل انحسار المستخدمين، عليك التعويض في المعادلة المبسطة التالية:
ومعنى هذه المعادلة أن نسبة الـ Churn هي ببساطة حاصل ضرب الرقم 100 في حاصل القسمة بين T وL.
أما في التجارة الإلكترونية بالأخص، ينبغي الحذر من التطبيق المباشر لهذه المعادلة، لأن العملاء في هذا النوع من الأنشطة التجارية ليسوا عملاء دائمين في الغالب، ويتطلب حساب هذه النسبة أو مكافئ لها برنامجًا ذكيًا يقدم تفاصيل أكثر ويتحمل أعباء العمليات الحسابية المعقدة.
من برامج وأدوات حساب معدل انحسار المستخدمين، التي ستسهل عليك حساب تلك النسبة أتوماتيكيًا أداة Churn Rate Calculator، وتمدُّك بالعديد من مقاييس خدمة العملاء الأخرى التي لا شك في أنك ستحتاجها لتحسين نسبة الـ Churn في أي نشاط تجاري. ومنها:
- نقاط رضا العميل Customer Satisfaction Score (CSAT).
- معدل حل المكالمة الأولى (FCR) First Contact Resolution.
- نقاط جهد العميل (CES) Customer Effort Score.
- صافي نقاط الترويج (NPS) Net Promoter Score (NPS).
- معدل المحافظة على العملاء Customer Retention Rate (CRR).
ولا شك أن أهداف التجارة الإلكترونية، أو البرمجيات الخدمية، أو أي نشاط تجاري في تحسين معدل انحسار العملاء يتطلب الاستعانة بالخبرات من مقدمي خدمات التسويق الإلكتروني، وخدمات الأعمال من خلال موقع خمسات، أكبر سوق عربي للخدمات المصغرة، الذين سيقدمون لك يد العون في سد الثغرات التسويقية التي جعلت العملاء يعزفون عن خدماتك، ويقدمون لك أفضل تحسينات لمقاييس خدمة العملاء لديك لرفع معدل المحافظة على العملاء.
تأثير الزمن على قيمة معدل الـ Churn
المجال الزمني T لم يظهر في المعادلة التي ذكرناها لأنه تم اختزاله فقط، فالمعادلة في الحقيقة أكثر تعقيدًا وتتضمن استخدام المتتالية العددية، وهي دوال رياضية تحتاج إلى خبرة، لا تحتاج إلى إدراج T والتعامل به، فالمعادلة المبسطة كافية لحساب النسبة بتأرجح شبه معدوم في القيمة.
وعدم ظهور T في المعادلة لا يعني أن هذا المجال الزمني لا يؤثر على قيمة معدل الـ Churn، فهو مخفي فقط، ولنبين ذلك يمكن أن نشرح المعادلة في مثال بسيط لشركة وهمية:
بغرض التمرن على الحساب، من الأفضل التأكد بنفسك من قيمة معدل الـ Churn المعروضة في الجدول بتعويض المعطيات في المعادلة التي قدمناها. إذا حصلت على نفس النتائج فهذا يعني أنك أحسنت استخدام المعادلة، وفهمت بالضبط كيفية تطبيقها بشكل صحيح.
هذا يدل على أن المجال الزمني مهم ويؤثر على نسبة إلغاء الاشتراكات. لذا، يجب الثبات على مجال واحد بمجرد اختياره من أجل تعقب سليم للقيمة، فبتغيير المجال الزمني يتغير المعيار الذي نقيس عليه، فالأمر أشبه بسلم التكبير على خريطة جغرافية.
ويمكن حساب نوع آخر من هذه النسبة دون أخذ عامل الوقت في الحسبان وعدم تعقب التغيير على مدار الزمن. يكون الغرض في هذه الحالة هو معرفة الـ Churn الصافي فقط، لكنه لا يقدم معلومات كافية لفهم كيفية تطور الخدمة عبر الزمن.
الأرقام المقدمة في هذا الجدول هي لشركة وهمية فقط بغرض تطبيق المعادلة. لأخذ فكرة عن القيم التي تعرضها الشركات العالمية يمكن الإطلاع عليها في أحد مواقع الإحصائيات. وتختلف هذه القيم باختلاف القطاع، فلا يمكن موزانة النسبة التي تمتلكها الشركات الصناعية الكبيرة مع شركات البرمجيات الخدمية SaaS. وينبغي الحذر كذلك من قراءة أي قيمة في مواقع غير موثوقة دون تحري، فقد تكون القيم غير حقيقية ومنشورة بدافع تضليل المنافسين، لمنع التجسس فقط.
ما هي نسبة الـ churn المثالية؟
نظريًا، يصح القول إن النسبة المثالية لمعدل الـ Churn هي تلك التي تقترب من الصفر، وهي قيمة تدل على هيمنة الشركة على عملائها، وحاجتهم الماسة إلى الخدمة دون بديل واضح. لكن عمليًا لا يمكن الحصول على هذه القيمة بسهولة، ويمكن التساهل مع قيمة لا تتجاوز 7% في مجال البرمجيات الخدمية SaaS.
أخطاء شائعة في حساب معدل الـ Churn
معرفة معدل الـ Churn مهم جدًا كما رأينا، ولذلك ينبغي التدقيق في الحساب وعدم ارتكاب أخطاء من شأنها أن تعطي قيمًا خاطئة قد تؤثر على أخذ القرارات الصائبة. وقد لا تتأثر الخدمات التي بها عملاء دائمون كُثُر بخطأ بسيط بنسبة الـ Churn، كتجاوز عميل ما دون إحصائه، لكن عندما يكون نظام الخدمة قائمًا على عدد قليل من العملاء المخلصين، فسيكون هذا الخطأ كارثيًا على قيمة المعدل.
إليك أهم الالتباسات التي يُحتمل أن يقع فيها بعض الأفراد في حساب نسبة الـ Churn:
- إلغاء العميل الخدمة لا يعني الانسحاب دائمًا، فمجرد إلغاء الخدمة لا يعني قطعًا أن العميل لن يعد إلى تجديدها قبل نهاية الشهر أو المجال الزمني المحدد. هناك احتمال أن يُنقَذ الوضع من خلال الاهتمام بالعميل والتواصل معه، لا سيما بتودد واعتذار عن الخلل الذي اعترى الخدمة لسبب ما.
- إذا استُرجِع عميل منسحب قبل حلول موعد حساب النسبة، فلا بد أن يُحتَسب مع إجمالي العملاء النشطين الذين رمزنا لهم بحرف T وليس ضمن العملاء المنسحبين الذين رمزنا لهم بالرمز L. وهذا ما قد يغفل عنه البعض، لا سيما إذا عاد العميل قبل أيام من موعد الحساب.
- من الخطأ عدم استخدام فلتر filter خاص لإحصائيات الموقع، فهو يقدم العدد الإجمالي للعملاء T دون استبعاد الفئات التي ذكرناها، والتي ستسبب خللًا في حساب نسبة الـ Churn.
- التغيير والتلاعب بالمجال الزمني الذي يتم من خلاله حساب نسبة الـ Churn في كل مرة من شأنه أن يُحرّف القيمة الأصلية ويعطي نتائج مغلوطة على المدى البعيد. يجب الثبات على المجال الزمني الذي تم تعيينه مسبقًا ولا يهم طوله أو قصره كثيرًا ما دام ثابتًا من أجل نتائج دقيقة وقراءة واضحة للمعطيات.
ماذا عليك أن تفعل بعد حساب معدل الـ Churn؟
ليس الغرض من حساب نسبة إلغاء الاشتراكات مجرد الحصول على أرقام معينة ثم البقاء بأيد مكتوفة في انتظار تحسنها مع مرور الوقت، فمعدل الـ Churn في ريادة الأعمال هو المحفز على أخذ قرارات جديدة وإجراء تعديلات في سياسة الشركة، بل ويمثل الباب الذي من خلاله تبدأ رحلة فهم عميق لأسباب تراجع وانحسار المشاركين.
كل شيء يعالج بضده، فإذا كان سبب تراجع العملاء هو بطء وصول الخدمات على سبيل المثال، فينبغي الاستثمار من هذا الجانب ثم التواصل مع العميل المنسحب وإطلاعه على التحديثات التي جرت. هذا النوع من الاستثمار في جودة الخدمات المقدمة لن يستعد العملاء المنسحبين فحسب، بل سيجلب عملاء جدد مُحتمَل أن يثبتوا على خطة الدفع من أول تسجيل، وبالتالي ينخفض معدل الـ Churn وتتحسن سمعة الخدمة أكثر.
إليك بعض النصائح المهمة لتجنب مخاطر معدل الـ Churn وانحسار المشتركين:
- يجب أن يعقب كل تحديث في الشركة حملة تسويقية مرفقة بأهم ما طرأ على الخدمة من تعديلات إيجابية وتطورات، فالعملاء يحبون الخدمة دائمة التطور ويملّون بسرعة من الروتين.
- ينبغي الحذر من النقائص الناتجة عن التغيير والتحديث، فأحد قوانين المحترف مورفي تنص على أن إجراء تصحيحات جديدة سيجلب معه المزيد من المشاكل، فلا تكن جازمًا بأن مجرد حل المشاكل الماضية سينهي معاناة العميل مع بعض النقائص المحدثة.
- يجب تقييد الأخطاء الماضية التي تسببت في انحسار العملاء والسعي المستمر على منع حدوثها في شكل آخر.
- يجب الاستعلام عن مشاكل العملاء من خلال التواصل المباشر معهم أو إرسال سجل الملاحظات في شكلٍ ما دون إزعاج.
- إجراء دراسة دورية للسوق لفهم احتياجات العملاء والمشاكل التي يجدون حلولها عند المنافسين.
- الاهتمام بالمحافظة على العملاء الذين اشتركوا وبناء علاقة قوية معهم أكثر من الاهتمام بمحاولة جلب آخرين.
- إجراء تحسينات دورية للخدمة حتى في عدم وجود شكاوى منذ مدة طويلة، فالهدف من كل هذا هو تقليل وتحجيم أسباب إلغاء العملاء اشتراكاتهم، لتتغلب الجودة والقيمة التي يجدها العميل على العيوب المخفية المحتملة.
- التواصل مع العملاء المنسحبين والتودد لهم، وإن لزم الأمر إهداء نسخة تجريبية إضافية بعد تصحيح الخطأ لاستعادة ثقتهم.
- في حال أظهر العملاء الجدد الراغبون في الانخراط ثقافة كبيرة عن الخدمة، واكتشفوا من خلال الاستجواب بعض العيوب فلا يجب محاولة إخفائها عنهم، ولكسب ثقتهم يمكن إطلاعهم على التحسينات الجارية وفوائد الانضمام حاليًا.
كما تبين في هذا المقال، فإن قيمة معدل انحسار المستخدمين يحكي قصة كاملة عن تقلبات الشركة ونسبة رضا العميل. فالتعامل بمثل هذه المؤشرات الرقمية سيحفز اتخاذ القرارات الصائبة لصالح أي نشاط تجاري. نتمنى أن يكون هذا المقال قد فتح لك بابًا جديدًا لتنظر إلى ريادة الأعمال من زاوية الأرقام والمؤشرات وفي مقدمتها معدل الـ Churn.
كتابة: هشام حفاظ
تم النشر في: تحليلات المواقع