معظم العلامات التجارية الشهيرة والتي يتردد اسمها على مسامعك بشكلٍ شبه يومي تتبنى تقريبًا مفهوم المسؤولية الاجتماعية، وتمتلك برامج تُظهر من خلالها التزامها تجاه المجتمع وأفراده. LinkedIn تُظهر التزامها تجاه اللاجئين من خلال برنامجها Welcome Talent والذي كانت أعلنت عنه مطلع العام 2017، بهدف مساعدة اللاجئين أصحاب المهارات والمواهب وربطهم بفرص تدريب وعمل ضمن تخصصاتهم أو التخصصات التي يمتلكون فيها خلفية جيدة، لمساعدتهم على البدء بحياتهم المهنية والانخراط في أسواق العمل.
أما Toms Shoes المتخصصة بصناعة الأحذية تُظهر مسؤوليتها الاجتماعية من خلال برنامج مساعدات قدمت عبره وحتى منتصف العام 2019 أكثر من 60 مليون زوج من الأحذية للأطفال المحتاجين حول العالم، هذا بالإضافة إلى العديد من أشكال الدعم الأخرى التي تقدمها عبر برنامجها.
صار يستخدم مفهوم المسؤولية الاجتماعية بالعديد من الأشكال وعلى نطاق واسع من قبل مختلف الشركات والمشاريع، ولو أن الغرض منه لا يقتصر فقط على الالتزام الذي تظهره الشركة تجاه المجتمع كما سنرى الآن.
جدول المحتويات:
- ما هي المسؤولية الاجتماعية في عالم الأعمال؟
- أشكال المسؤولية الاجتماعية
- أهمية المسؤولية الاجتماعية لأعمالك
- كيف تستخدم مفهوم المسؤولية الاجتماعية في أعمالك؟
ما هي المسؤولية الاجتماعية في عالم الأعمال؟
المسؤولية الاجتماعية أو Corporate Social Responsibility (CSR) مصطلح يشير إلى العمليات والأنشطة التي تقوم بها الشركات والمشاريع والعلامات التجارية المختلفة وتظهر من خلالها اهتمامًا بالمجتمع والبيئة الاجتماعية المحيطة بها.
أو يمكن القول بأنها هي جانب إداري تسويقي واجتماعي يمكن من خلاله للشركة خلق صورة وتأثير إيجابي في المجتمع الذي تنشط فيه، عبر ممارسة مجموعة أنشطة طوعية غير ربحية لتظهر قدرًا من الاهتمام والرعاية بالمجتمع وأفراده وقضاياه.
ويكون ذلك بالعديد من الأشكال مثل تقديم حلول لمشاكل يواجهها أفراد المجتمع، تقديم دعم ومساندة لفئات من المجتمع تظهر حاجة لذلك، تبني مبادئ ووجهات نظر المجتمع حول قضايا معينة، أو حتى تصحيح وجهات نظر خاطئة كان المجتمع قد تبناها في وقت سابق.
باختصار فإن المسؤولية الاجتماعية هي أية أنشطة اجتماعية تؤثر بشكلٍ إيجابي في صورة العلامة التجارية، من خلال تولي مسؤوليتها على أكمل وجه تجاه المجتمع الذي تنشط وتمارس أعمالها فيه.
أشكال المسؤولية الاجتماعية
لتحقيق الأغراض التي تهدف لها المؤسسة من وراء مفهوم المسؤولية الاجتماعية، هناك أربع أشكال أو أنواع رئيسية تندرج تحتها مختلف الأنشطة التي يمكن أن تقوم بها المؤسسة:
1. المسؤولية الأخلاقية
عندما تتبنى المؤسسة ممارسات أخلاقية في أعمالها وأنشطتها وتجاه موظفيها وتضمن لهم حقوقهم ومعاملة عادلة ضمن بيئة العمل، بالإضافة إلى خلو ثقافة الشركة من أية ممارسات سلبية فهذا يعني أن المؤسسة تقوم بمسؤوليتها الأخلاقية على أكمل وجه تجاه موظفيها وثقافة العمل لديها، نتفلكس مثال جيد على ذلك حيث تمنح موظفيها إجازة أبوة مدفوعة لمدة 52 أسبوعًا يمكن للموظف الحصول عليها في أي وقت وبغض النظر عن عمر طفله.
ويمكن أن تمتد المسؤولية الأخلاقية إلى ما هو أبعد من ذلك ولا تقتصر فقط على مسؤولية الشركة تجاه موظفيها. على سبيل المثال ستاربكس سلسلة متاجر القهوة الشهيرة لديها برنامج يدعى Starbucks Ethical Sourcing of Sustainable Products، وهو مكرس لضمان حصولها على المنتجات الأولية مثل حبوب القهوة بأنواعها من مصادرها الأصلية تمامًا ومن المزارعين مباشرةً في البلدان المنتجة للقهوة، وذلك بهدف مساعدة المزارعين على مواجهة التحديات التي تعترض عملهم وضمان تجارة عادلة للقهوة.
بالتالي فإن المسؤولية الأخلاقية هي أنشطة وممارسات تنفذها المؤسسة من منطلق أخلاقي، والتزامًا بمعايير ومبادئ أخلاقية تعتنقها وتؤمن بها المؤسسة والقائمون عليها.
2. المسؤولية الإنسانية
وهي النوع من الأنشطة الاجتماعية تركز فيها الشركة على دعم ومساندة الفئات المحتاجة في المجتمع، وتلك التي تظهر حاجة لنوع معين من الدعم سواء الدعم المالي أو الدعم على صعيد الوقت أو الموارد أو البنى التحتية أو غير ذلك، وانطلاقًا من وجهة نظر إنسانية.
Walmart سلسلة المتاجر الشهيرة في قطاع التجزئة واحدة من الأمثلة البارزة التي تتبنى مسؤوليتها الإنسانية تجاه المجتمع، حيث تقوم بالتبرع بالأطعمة لمنظمة Feed America، والتي بدورها تقدم المساعدة لأكثر من 40 مليون محتاج في مختلف الولايات الأمريكية.
3. المسؤولية البيئية
زيادة الوعي بالمخاطر المحدقة ببيئتنا خلال العقود الأخيرة هو ما أدى لظهور هذا النوع من المسؤوليات الاجتماعية، ولو أن هذا الشكل موجه إلى البيئة بالدرجة الأولى، حيث تقوم الشركة بتبني أنشطة ذات طابع بيئي تظهر من خلالها مسؤوليتها الاجتماعية عبر سعيها للمحافظة على البيئة ورفع الوعي بالمخاطر التي تحيط بالوسط الذي نعيش فيه.
ويمكن لمن يتبنى هذا النوع من الأنشطة القيام ببرامج تنفيذية فاعلة ضمن المجتمع تخدم هذا الاتجاه مثل حملات التشجير التي يمكن أن يقوم بها فرق العمل، تقديم المساعدات للمنظمات المختصة بهذا الشأن، أو يمكن للشركة ذاتها تبني سياسات عمل من شأنها الحد من الضرر الذي يلحق بالبيئة.
شركة تسلا تنتج سيارات كهربائية صديقة للبيئة تأسست بالمجمل على هذا المبدأ، حيث الغرض منها إنتاج سيارات صديقة للبيئة لا يصدر عنها أي تلوث، بالإضافة إلى سعيها لنشر هذه الثقافة في العالم.
4. المسؤولية الاقتصادية
شكل من الأنشطة تحاول فيه المؤسسات والشركات والعلامات التجارية القيام بممارسات من شأنها خدمة الأهداف الاقتصادية للشركة والمتعلقة بالأرباح والمبيعات والنمو، إلى جانب ضمان أن يكون لهذه الممارسات جانب اجتماعي إيجابي يحقق النفع للمجتمع أو لأي من قضاياه جنبًا إلى جنب مع النفع الذي يجب أن يلحق بالشركة.
دائمًا ما يكون هذا الشكل مرتبطا بشكلٍ وثيق مع واحد من الأنواع السابقة للمسؤولية الاجتماعية، فشركة تسلا للسيارات الكهربائية والتي ذكرناها كمثال للتو ينطبق عليها أيضًا هذا النوع من المسؤولية الاجتماعية، فهي إلى جانب أن سيارتها صديقة للبيئة ولا تنتج أي ملوثات، تحاول أيضًا استغلال هذا الأمر للنمو وتحقيق المزيد من الأرباح بصفتها واحدة من أبرز الشركات في العالم المتخصصة بهذا النوع من السيارات.
أية شركة أو علامة تجارية تمارس أنشطة متعلقة بالمسؤولية الاجتماعية يجب أن تكون تحت واحدة من الأنواع الأربعة هذه، وهذا يكون لفوائد عدّة يمكن الشركات تحقيقها من وراء مفهوم المسؤولية الاجتماعية.
أهمية المسؤولية الاجتماعية لأعمالك
يعتقد الغالبية بأن المسؤولية الاجتماعية للشركة هي جزء من التسويق، إذ تتبنى الشركات مسؤوليتها الاجتماعية بغرض بناء سمعتها وتعزيز صورة علامتها التجارية في المجتمع، وعلى الرغم من صحة ذلك فهو ليس الإجابة الكاملة عن أهمية المسؤولية الاجتماعية للعلامات التجارية بل تتنوع أهميتها وفوائدها، لعل أبرزها:
1. مزيد من الابتكار
Geoff McDonald نائب الرئيس التنفيذي في شركة Unilever الهولندية، المتخصصة في مستحضرات التجميل والعناية بالذات، يقول إن مبادئ المسؤولية الاجتماعية التي تبنتها شركتهم وكانت تركز من خلالها على مفاهيم الاستدامة والمحافظة على الموارد، مكّنهم من إنتاج أجهزة وأدوات أكثر ابتكارًا ولم تكن موجودة في الأسواق من قبل، منها أجهزة تنظيف للبشرة والشعر أقل استهلاكًا للماء مما كان عليه الأمر مع الأجهزة الأقدم.
إذ يمكن لفرق العمل والقائمين على المشاريع، وانطلاقًا من مبادئ المسؤولية الاجتماعية التي تعتنقها مشاريعهم، التوصل إلى حلول وأفكار أكثر ابتكارًا وإبداعًا، وبما يحقق نفعًا مشتركًا للشركة والمجتمع معًا.
2. خفض التكاليف
جانب آخر يمكن من خلاله للمسؤولية الاجتماعية مساعدة الشركات يتعلق بخفض التكاليف والحد من الإنفاق على أصعدة مختلفة، شركة General Mills المتخصصة ببيع الطعام من خلال متاجر التجزئة، استطاعت في العام 2015 خفض استهلاكها من الطاقة بمعدل 20% بعد أن قامت بتثبيت أجهزة تحكم باستهلاك الطاقة على بعض معداتها.
وبالمناسبة، فإنه حتى بعض الخطوات البسيطة التي تتخذها الشركات أحيانًا بغرض التقليل من تكاليف التشغيل يمكن توظيفها لتكون التزامًا من الشركة بالمسؤولية الاجتماعية، كما هو الأمر مع General Mills.
3. بناء سمعة العلامة التجارية
منذ عقود عدّة وحتى اليوم تستخدم المسؤولية الاجتماعية كواحدة من استراتيجيات التسويق والترويج للعلامة التجارية وتعزيز سمعتها في السوق، ما زلنا نرى هذا السبب من أبرز ما يشجع علامات تجارية مختلفة على الالتزام بمسؤوليتها تجاه المجتمع والوسط الذي تنشط فيه.
كوكا كولا وببسي من أبرز الجهات التي تستخدم استراتيجيات المسؤولية الاجتماعية لبناء سمعة العلامة التجارية الخاصة بكل منهما، إذ كثيرًا ما تستخدم الشركتان استراتيجيات متشابهة إلى حد ما بهذا الشأن، منها استراتيجية التقليل من استهلاك الماء والتي تتبناها كل منهما.
4. تفاعل بصورة أفضل مع الجمهور
يمكن للأنشطة المسؤولية الاجتماعية المساهمة بفتح قنوات تفاعل وتواصل أفضل مع الجمهور والعملاء والمستهلكين، وبخاصةٍ أن التفاعل مع الجمهور من منطلق المبادئ الاجتماعية وحول القضايا تهم الجمهور فعلًا، تعزز من قيمة هذا التفاعل وتجعله أكثر قيمة في نظرهم.
سلسلة متاجر Walmart تمكنت في العام 2008 ومن خلال حملة تسويقية ناجحة من رفع وعي عملائها بالخيارات الاستهلاكية المتوافرة لهم ودورها في الحفاظ على البيئة والحد من استهلاك الموارد، وفي السنوات الأخيرة صارت سلسلة المتاجر ذاتها تخبر عملائها عن المنتجات الأنسب بيئيًا والمستدامة، بالتالي تمكنت من فتح قنوات تواصل وتفاعل مع الجمهور بصورة مختلفة كليًا عن الصورة التقليدية للعلاقة التي يمكن أن تكون بين العلامة التجارية وعملائها، وجعلت عملية التواصل أكثر قيمة في نظر الزبائن.
5. تحقق توقعات العملاء
يعتقد أكثر من 88% من المستهلكين أنه يتوجب على الشركات التركيز على تطوير المجتمع والبيئة المحيطة بها بينما تعمل على أهدافها الخاصة، ونحو 83% من المستهلكين قالوا أنه يجب على الشركات التبرع للمؤسسات الخيرية والمنظمات غير الربحية في المجتمع. أيضًا أظهرت الإحصائيات أن المستهلك الأمريكي العادي مستعد للقيادة بسيارته حتى 11 دقيقة زيادة في سبيل شراء منتج على صلة بأحد مبادئ المسؤولية الاجتماعية التي تتبناها الشركة صاحبة المنتج.
لذلك فإن تبني الشركة للمسؤولية الاجتماعية يساعدها على تلبية توقعات عملائها وتطلعاتهم منها بهذا الشأن، هذا بالإضافة إلى فوائد مثل هذه الأنشطة كما قلنا أعلاه، مثل تعزيز سمعة الشركة وتحسين صورتها في المجتمع وخلق وسائل تواصل وتفاعل أفضل مع جمهور العملاء والمستهلكين.
كيف تستخدم مفهوم المسؤولية الاجتماعية في أعمالك؟
هذه بعض النصائح لاستخدام مفهوم المسؤولية الاجتماعية في أعمالك بالشكل الصحيح، ولتحقيق أقصى استفادة من هذه الممارسات:
- اجعل أنشطتك الاجتماعية تتكامل مع أهداف العلامة التجارية وتتسق مع طبيعة المنتجات أو الخدمات التي تقدمها في مشروعك.
- ركز على القضايا المحلية والأمور المرتبطة بشكلٍ مباشر بقاعدة عملائك والجمهور القريب منك، حتى لو كانت القضايا العالمية تبدو أكثر جاذبية وانتشارًا.
- تحدث عن جهودك في هذا الشأن، بعض العلامات التجارية تقوم بالإعلان بشكلٍ مباشر عن أنشطتها الاجتماعية وما تقدمه للمجتمع، مشاريع أخرى تتحدث عن ذلك في موقعها الإلكتروني، أو عبر البيانات الصحفية والمنشورات الدعائية.
- شارك عملائك الأنشطة التي تقوم بها، مثل تشجيعهم على التبرع في حال كنت تقدم تبرعات باسم مشروعك أو تخصيص نسبة من المبيعات للأنشطة الاجتماعية.
- ركز جهودك على مجموعة محددة من الأنشطة الاجتماعية التي تعمل عليها، وتجنب العمل على الكثير من الجوانب في الوقت ذاته.
- شارك في الأنشطة التي تحظى باهتمام الناس والمجتمع المحلي، وتلك التي تلقى رواجًا على وسائل التواصل الاجتماعي، فهذا من شأنه زيادة ظهور اسم مشروعك وجعل علامتك أكثر رواجًا كواحدة من الجهات الملتزمة بمسؤوليتها.
- اطلب من الآخرين المشاركة في الأنشطة والفعاليات التي تنظمها، بما فيهم المستهلكين والمشاريع الأخرى وحتى المنافسين، وذلك لتعزز من صورة مشروعك كواحد من العلامات التجارية الفاعلة في المجتمع.
بهذه الوسائل يمكنك استخدام المسؤولية الاجتماعية في أعمالك لرفع الوعي بعلامتك التجارية وزيادة ظهورها في الأوساط المحلية المختلفة، هذا بالإضافة إلى الفوائد والمزايا الأخرى التي يمكنك تحصيلها من ذلك ومختلف الأنشطة المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية.
تم النشر في: نوفمبر 2019
تحت تصنيف: ريادة أعمال | نصائح ريادية
مقال رائع استاذ عبدالرحمن، بارك الله فيك