ما هي القيمة الدائمة للعميل (CLV) وكيف تقاس؟

لم تعد أهمية العميل قائمة فقط على إجرائه عمليات الشراء مرة واحدة، بل أصبحت الشركات تسعى إلى الاحتفاظ بالعميل مدى الحياة، إذ تنظر إلى مقدار الربح الذي تحققه من خلال العميل الدائم لها. لكن بالطبع في عالم الأرقام، لا بد للشركة من القدرة على حساب القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)، حتى تعرف أهمية الأمر بالنسبة لها، فكيف يمكن حساب القيمة الدائمة للعميل؟

ما هي القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value؟

يشير مصطلح القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value) أو كما يُكتب اختصارًا (CLV)، إلى مقياس يمكن من خلاله توقع إجمالي الإيرادات من عميل واحد للنشاط التجاري في خلال حياته. بالتالي من خلال معرفة هذا الرقم، يمكن اتّخاذ القرارات بشأن طريقة إنفاق الأموال، إمّا بجذب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

لنأخذ مثالًا على ذلك، أنت يوميًا تشتري القهوة من المقهى القريب لمنزلك، مقدار ما يربحه منك المقهى يقدّر بـ5 دولارات يوميًا في المتوسط، أي 1825 دولار سنويًا. إذا ظللت تشتري القهوة لمدة 20 سنة من المكان نفسه، فهذا يعني إجمالًا 36500 دولار. بالنسبة للمقهى، فهذا رقم كبير مقارنةً بعملياتها، وترغب في الاحتفاظ به بالتأكيد على المدى البعيد.

في خلال الفترة نفسها، كم عدد المرات المحتملة لتغيير منزلك وشراء واحد جديد؟ على الأغلب قد تقوم بذلك مرة واحدة أو مرتان كحدٍ أقصى. بالنسبة لوكيل عقارات، يحصل على نسبة بسيطة من البيع، قد تصل مثلًا إلى متوسط 5000 دولار في المرة الواحدة، لا يستحق الأمر بذل مجهود في الاحتفاظ بك، مقابل هذا المبلغ البسيط مقارنة بالفترة الزمنية.

بالطبع لا تسير الأمور دائمًا بهذه البساطة، فهناك العديد من المتغيرات في القيمة العمرية للعميل وفقًا لطبيعة العمل التجاري. لكن إجمالًا يمكن الاستفادة من قيمة CLV في توضيح إذا كان الأفضل استثمار الأموال في الحفاظ على العملاء الحاليين، أم الأمر لا يستحق والقيمة العمرية للعميل لن تمنح الشركة ربحًا كبيرًا بمرور الوقت، بالتالي الأفضل جذب عملاء جدد.

أهمية حساب القيمة الدائمة للعميل

لا تهتم الشركات بحساب قيمة الاحتفاظ بالعميل، لمجرد توقع الإيرادات المحتملة من العميل الدائم، بل تمنح هذه الأرقام معلومات للشركات، تعدّل إنتاجها من خلالها، وتحاول الوصول إلى أقصى ربحية ممكنة من العملاء. يمكن تفصيل أهمية قيمة العميل الدائمة عبر الأسباب التالية:

1. إدارة التكاليف

تعمل تكلفة القيمة الدائمة للعميل (CLV) مع مقياس آخر مهم للشركة هو تكلفة اكتساب العميل (CAC)، التي تشير إلى المبالغ التي تنفقها الشركة لجذب العملاء الجدد، بما في ذلك التسويق وأداء فريق المبيعات والعروض المقدمة لإقناع العميل بشراء المنتج أو الخدمة.

عند النجاح في كسب ولاء العملاء، وتحويلهم إلى عملاء دائمين، سيجعل ذلك الشركة قادرة على إدارة التكلفة وتقليلها مع الوقت. إذ وجود عملاء دائمين، يقلل من حاجتها إلى عملاء جدد، وفي الوقت ذاته حساب القيمة العمرية للعميل يوضح مقدار الإيرادات المحتملة للشركة، فيمكن من خلال ذلك التنبؤ بالأرباح.

على العكس من ذلك، بعد فترة من الوقت، ونتيجة للعروض التي تقدمها إلى العميل الدائم، قد تجد الشركة أنّها تضاعف التكلفة التي تتحملها في مقابل نقص الإيرادات، ما يعني انخفاض الربحية التي تحققها الشركة. في هذه الحالة لن تسعى الشركة لتقديم عروض مخصصة للحفاظ على العميل بنفس الحماس، لتتمكن من التحكم بالتكلفة. فإذا استمر العميل، هذا شيء جيد بالطبع، لكن بدون تكلفة إضافية.

2. معرفة أفضل المنتجات أو الخدمات لدى الشركة

لا تقدم جميع الشركات منتجًا أو خدمة واحدة. إذ يعتمد عمل العديد من الشركات على عرض مجموعة مختلفة من المنتجات أو الخدمات. ليس ضروريًا تشابه القيمة الدائمة للعميل في جميع منتجات الشركة، بل على الأغلب يحدث اختلاف، نتيجة لاختلاف الموارد المستخدمة في الإنتاج. عند حساب القيمة الدائمة للعميل لكل المنتجات، ستعرف الشركة التالي:

• المنتج الذي يقدم أعلى ربحية ممكنة: عند حساب CLV لكل منتج على حدة، من خلال أخذ القيمة المتوسطة له، سيكون بإمكان الشركة معرفة المنتج الذي يقدّم لها أعلى ربحية ممكنة. بالتالي، يمكنها محاولة جذب العملاء لشراء هذا المنتج دونًا عن غيره، ومضاعفة الجهود التسويقية لبيعه.
• المنتجات التي يريدها العملاء بأعلى CLV ممكنة: بالطبع ليس ضروريًا إقدام العملاء على المنتج الذي يحقق أعلى ربحية، حتى مع بذل الجهود التسويقية لذلك. لذا، يمكن للشركة معرفة المنتجات الأخرى التي يريدها العملاء، وتمنحها أعلى CLV ممكنة. لا يعني هذا بالتبعية المنتجات الأعلى في عمليات البيع، إذ قد تكون تكلفتها عالية، بالتالي ربحها ليس الأفضل. إنّما يعني المنتجات التي هناك توازن بين معدل بيعها، وربحها الجيد.

3. معرفة أفضل العملاء للشركة

مثلما تختلف المنتجات التي تقدمها الشركة، يختلف العملاء الذين يقبلون على شراء هذه المنتجات. بالطبع ليس ضروريًا إقبال العميل على منتج واحد فقط، بل قد يرغب في الحصول على أكثر من شيء. فالعميل عندما يذهب إلى المقهى، حتى مع تفضيله للقهوة، من المحتمل في بعض الأحيان شرائه لمشروبات أخرى.

بالتالي من خلال تحليلات معلومات العملاء الموجودة لدى الشركة، وبالعودة بالأساس إلى شخصيات العملاء المختلفة التابعين لها (Customer personas)، سيكون بإمكانها معرفة من أهم أفضل عملائها تحقيقًا لربحيتها. يمكن للشركة حساب CLV لكل مجموعة، بالتالي معرفة من الذين يستحقون جهودها التسويقية لجذب المزيد منهم للشراء، وكذلك الاحتفاظ بهم باستمرار.

4. قياس جودة العروض المقدمة

تسعى الشركات بالتأكيد إلى زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء، من أجل ذلك تمنحهم مجموعة مختلفة من العروض وبرامج ولاء العملاء وغيرها من الطرق. عند معرفة القيمة الدائمة للعميل، وبالتحديد العميل الدائم الذي يمنح الشركة الربحية الأفضل، سيكون بالإمكان تقييم أداء هذه الطرق بالنسبة لهم.

لا يعني ذلك بالضرورة التوقف عن تقديم العروض إلى الجميع، لكن من المهم تخصيص قدر جيد من العروض لأفضل عملائها. إذ طالما يمنح هؤلاء أفضل ربحية للشركة، بالتالي يستحقون المزيد من الاهتمام. يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة أعدادهم، وبالتالي مضاعفة الأرباح المحققة من خلالهم.

كيف يمكنك حساب القيمة الدائمة للعميل؟

تختلف الطريقة التي يمكن من خلالها حساب القيمة الدائمة للعميل، إذ يسهل تقدير قيمة العميل الدائمة إذا كانت شركتك تقدم منتجًا ثابتًا، ولا يوجد اختلاف كبير في سعره من عام لآخر. بينما يصبح الأمر أكثر تعقيدًا في حالة وجود العديد من المنتجات.

يؤدي ذلك إلى إحجام بعض الشركات عن حساب القيمة العمرية للعميل، بسبب صعوبة رصد التكاليف بدقة، وعدم تمكنها من تقييم البيانات المتعلقة بالأمر. لكن، في الحقيقة يمكن تنفيذ ذلك بالقليل من المجهود، من خلال الاعتماد على معادلة القيمة الدائمة للعميل.

مثال لتوضيح آلية حساب القيمة الدائمة للعميل وأهميتها

لنأخذ مثالًا على نموذج القيمة الدائمة للعميل في أبسط تصوراته، من خلال معرفة متوسط قيمة العمليات للعميل، وضربها في عدد المرات المحتملة للشراء خلال العام، ثم ضربها في متوسط عدد السنوات المحتملة للعميل الدائم، سيعطينا هذا قيمة CLV له.

على سبيل المثال، لنفترض وجود متجر أحذية، يبيع منتجاته للرياضيين. تبلغ قيمة الحذاء الرياضي 100 دولار، ويُجري عمليات الشراء في العام الواحد 3 مرات، ومن المتوقع استمراره في الشراء لمدة 10 أعوام، طوال فترة احترافه للرياضة. إذّا معادلة القيمة الدائمة للعميل هي:

CLV = 100 × 3 × 10 = 3000$

بالطبع من المحتمل للمتجر تقديم منتجاته لفئات أخرى من العملاء، مثلًا للأطفال، وبالطبع تُجرى عمليات الشراء لهؤلاء بواسطة الأهل. لذا من غير المتوقع استمرارهم في الشراء لفترة طويلة، إذ مستقبلًا سيفضل الطفل اختيار حذائه بنفسه. تبلغ قيمة حذاء الطفل 20 دولار، وتُجرى عمليات الشراء له 4 مرات خلال العام، ومن المتوقع استمراره لمدة 5 أعوام.

CLV = 20 × 4 × 5 = 400$

عندما تُقارن الشركة بين الرقمين، تُرى من يستحق الاهتمام به أكثر؟ بالتأكيد فئة الرياضيين. يوضح المثال أهمية القيمة الدائمة للعميل للشركات، وقرارتها بشأن آلية تسويقها للعملاء. تعد هذه معادلة القيمة الدائمة للعميل في أبسط صورها، لكنّ الأمور لا تكون سهلة هكذا دائمًا.

3 طرق لحساب القيمة الدائمة للعميل

تتعدد طرق حساب القيمة العمرية للعميل، لذلك فلست مطالبًا باستخدام طريقة واحدة لفعل ذلك. بل يمكنك الاختيار وفقًا لما يناسب احتياجات مشروعك، حتى إذا تطلب ذلك تطوير طريقة خاصة بك، تتفق مع طريقة تسجيلك للإيرادات والتكاليف.

1. نموذج القيمة الدائمة للعميل بناءً على العمليات السابقة

يمكنك حساب القيمة الدائمة للعميل، عن طريق حساب مجموع إجمالي الربح، من خلال مشتريات العميل السابقة. إذ تعتمد هذه الطريقة على استخدام صافي الربح في كل عملية، وذلك بعد خصم تكاليف المنتج أو الخدمة، مثل التسويق والاستحواذ والإنتاج وغيرها.

بالطبع المشكلة في هذه الطريقة هي كونها معقدة، إذ تتطلب إجراء العمليات الحسابية على المستوى الفردي لكل عملية شراء، من أجل الحصول على البيانات. لكنّ ميزتها هي كونها تعطيك تصورًا شاملًا عن الربحية التي تحققها من عملائك. معادلة القيمة الدائمة للعميل في هذا النموذج هي:

CLV = (T1 + T2 + … + TN) / AGM

• T (Transaction): عملية الشراء.
• N (Number of last transaction): رقم عملية الشراء الأخيرة.
• AGM (Average Gross Margin): متوسط هامش الربح.

تبدو هذه الطريقة صالحة، إذا كان العملاء يشتركون في التفضيلات ذاتها، ويتفاعلون مع شركتك بنفس الطريقة، خلال فترة زمنية واحدة. لكن المشكلة هي وضع العملاء القدامى والجدد معًا، في نفس القيمة الدائمة للعميل، وهذا لا يحدث في الواقع. إذ يوجد اختلافات بين العملاء وتفضيلاتهم وسلوكياتهم في الشراء، وبالطبع لا يجرون العمليات في الفترة ذاتها.

2. نموذج القيمة الدائمة للعميل التنبؤي

يهدف نموذج القيمة الدائمة للعميل التنبؤي إلى التركيز على سلوكيات العملاء في المعاملات، للتنبؤ بالإجراءات المحتملة في المستقبل. إذ تحاول الوصول إلى تصور دقيق عن القيمة العمرية للعميل، ولذلك فهي أفضل من النموذج الذي يكتفي بالحساب بناءً على المعاملات السابقة فقط.

تعد الطريقة المستخدمة في الحساب ضمن مثال شركات الأحذية، أحد أشكال نموذج القيمة الدائمة للعميل المعتمدة على التنبؤ. يمكن إضافة عامل بسيط لها وهو متوسط هامش الربح، وهذا ما يجعلها أكثر ملاءمة للاستخدام، لأنّها توظّف هامش الربح في الحساب، وبالتالي تذكر القيمة الدائمة للعميل باحتساب الإيرادات والتكاليف معًا.

معادلة القيمة الدائمة للعميل في هذا النموذج هي:

CLV = T × AOV × ALT × AGM

• T (Average Monthly Transactions): متوسط عدد المعاملات الشهرية.
• AOV (Average Order Value): متوسط قيمة أو سعر الطلب.
• ALT (Average Customer Lifespan in months): متوسط عمر العميل محسوبة بالأشهر.
• AGM (Average Gross Margin): متوسط هامش الربح.

في النهاية، يمكنك الاعتماد على هذه الطريقة للحساب، لكن مع الأخذ بالحسبان اعتمادها على التنبؤ، أي لن تعطيك نتائج دقيقة 100%. يمكنك دائمًا محاولة تطوير طريقة حساب القيمة الدائمة للعميل، وفقًا لمجال عملك، والطريقة التي تناسبك، فتشعر من خلالها بوصولك إلى أقرب قيمة مطابقة للواقع.

3. نموذج القيمة الدائمة للعميل التقليدي

ماذا إذا كانت مبيعاتك السنوية غير ثابتة؟ بالتالي هناك العديد من المتغيرات التي تحدث في القيمة العمرية للعميل خلال رحلته، وتؤثر على قابلية حسابها بالطرق الماضية. في هذه الحالة، يمكنك الاعتماد على نموذج القيمة الدائمة للعميل التقليدي، الذي يساعد في الوصول لأفضل تقدير، لقيمة التغيرات المحتملة في إيرادات العميل الدائم، خلال فترة زمنية، مع حساب أثر التضخم.

معادلة القيمة الدائمة للعميل في هذا النموذج هي:

CLV = GML (R / (1 + D – R)

1- GML (Gross Margin per Customer Lifespan): هامش الربح المتوقع تحقيقه خلال متوسط عمر العميل.
2- R (Retention Rate): النسبة المئوية للعملاء الذين تنجح في الاحتفاظ بهم خلال فترة زمنية محددة.
3- D (Discount Rate): النسبة المئوية للخصم، تستخدم لحساب قيمة التضخم، ويمكن تقديرها بـ10% أحيانًا، في حالة لم تقدر على تقديرها بالضبط.

لنأخذ مثالًا رقميًا على هذه الطريقة. إذا كان هامش الربح المتوقع تحقيقه هو 2500 دولار، ونسبة الاحتفاظ بالعملاء هي 80%، ونسبة الخصم سنقدرها هنا 10%.

CLV = 2500 (0.8 / (1 + 0.1 – .8) = 6500$

كيف يمكن زيادة القيمة الدائمة للعميل؟

لا تنشأ العلاقات بين العملاء والعلامات التجارية بسهولة. وحتى تصل إلى ولاء العملاء لشركتك، فأنت بحاجة إلى بذل الكثير من المجهود في سبيل تحقيق ذلك. عندما تضاعف من مجهوداتك مع العملاء، يؤدي هذا إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل، وتضمن نتائج أفضل تضاعف من أرباحك. يمكنك تعزيز قيمة العميل الدائمة عبر الأنشطة التالية:

تحسين تجربة العملاء

تمثل تجربة المستخدم جزءًا أساسيًا من نجاح الأعمال التجارية، وهي الأساس الذي يبحث عنه العملاء في النهاية، إذ يرغب العميل دائمًا في الحصول على ما يريد بسهولة. لذا، بإمكانك العمل على تحسين تجربة العملاء من خلال مرافقة العميل في رحلته مع العلامة التجارية، من اللحظة الأولى وحتى بعد إتمام البيع.

يشمل ذلك تقديم الدعم له قبل الشراء، والإجابة على جميع الاستفسارات الخاصة به، وملاحظة سلوكياته في أثناء المراحل المختلفة التي يمر بها، ثم العمل على تطوير تجربة العملاء وفقًا لذلك. عليك أيضًا الوفاء بوعودك، فإذا حددت موعدًا لتسليم المنتجات مثلًا، لا بد من الالتزام به حتى تنشأ حالة من الثقة، ويكون بإمكانك كسب ولاء العملاء بالفعل.

بعد البيع اهتم بالمتابعة مع العميل، وفي حالة وجود مشكلة، حاول الوصول إلى حلها سريعًا، حتى إذا رغبت في ترجيع المنتج أو استبداله أو أي شيء آخر. لا تنظر للأمر كعملية شراء واحدة، بل بما قد تخسره في حالة توقف العميل عن الشراء، لا سيّما مع احتمالية وجود عمليات شراء أخرى متوقعة منه.

حاول أيضًا تطوير تجربة العملاء من خلال محاولة مضاعفة عمليات البيع للعميل، باقتراح الخدمات التكميلية الأخرى التي يمكنه شرائها، سيؤدي ذلك إلى زيادة القيمة العمرية للعميل الواحد. على سبيل المثال ما يفعله مطعم مثل ماكدونالدز، عند سؤال العميل: هل ترغب في الحصول على بطاطس مع الوجبة؟

حتى إذا لم يكن هناك أي شيء آخر تقدمه إلى العملاء، احرص على التواصل معهم من حين لآخر. يحب العملاء الشعور بالتقدير من علامتك التجارية، وربما يؤدي ذلك إلى ترحيبهم بإنشاء عمليات بيع جديدة. على الرغم من بساطة الأمر، لكنّ هذه العوامل تؤثر في رحلة العميل، وتساعد في تحسين تجربة العملاء بشكل مثالي.

إنشاء برامج الولاء (Loyalty programs)

تعد برامج الولاء خيارًا أساسيًا في زيادة القيمة الدائمة للعميل، وتعزز من ولاء العملاء لشركتك. من خلال منح العملاء خصومات أو مزايا، في مقابل تكرار أعمال الشراء. يمكن تطبيق برنامج الولاء من خلال نظام يسجّل نقاط العملاء، ويحسب الزيادة عند إجرائهم لأي عملية شراء جديدة.

يمكنك استخدام تقنيات التلعيب “Gamification” في إنشاء برامج الولاء، إذ تحفّز العملاء للمشاركة، وتجعلهم راغبين في تجميع النقاط، حتى يمكنهم في النهاية الحصول على المكافآت. من المهم تطبيق هذه البرامج وفقًا لاحتياجات العميل الدائم لشركتك، حتى يكون بالإمكان زيادة القيمة الدائمة للعميل.

على سبيل المثال، تمتلك ستاربكس برنامج ولاء مميز، يمكن استخدامه بسهولة وفي المقابل يمنح المستخدمين العديد من الفوائد. عند استخدام التطبيق الخاص بستاربكس، يحصل العميل على نجمتين مقابل كل دولار ينفقه. عندما يصل إلى 25 نجمة، يكون بإمكانه فتح مكافأة مجانية من اختياره. يؤدي ذلك إلى تعزيز ولاء العملاء لستاربكس، ويزيد من عمليات الشراء الخاصة بهم.

ملاحظة العملاء المميزين ومكافأتهم

من الأشياء التي تساعدك في إدارة عملائك، هي التركيز الدائم على تحليلات ومعلومات العملاء، والاستفادة منها في اتّخاذ قرارات لمكافأتهم، على سبيل المثال، شحن مجاني للمنتجات، أو زيادة المزايا التي يحصلون عليها في برامج الولاء الخاصة بك، أو منحهم الفرصة لتجربة المنتجات الجديدة قبل الجميع.

يفيدك هذا الخيار مع العملاء الذين لا يمكنك رصد مشاركاتهم في برامج الولاء. على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم تطبيق على الهاتف لتطبيق برنامج الولاء، بينما بعض عملائك لا يهتمون بتحميله، في الوقت ذاته من خلال تحليلات ومعلومات العملاء تدرك أنّهم يجرون عمليات شراء بالفعل.

يضمن لك هذا الخيار الاهتمام بجميع عملائك في آنٍ واحد، حتى تضمن تمييز العميل الدائم عن البقية، وتعزز من ولاء العملاء لشركتك، فيقبلون على المزيد من عمليات الشراء، وهو ما يساهم في زيادة القيمة العمرية للعميل.

يتطلب حساب القيمة الدائمة للعميل مجهودًا مستمرًا، إذ لا يدور الأمر حول تقدير الأرقام فقط، لكن عن كيفية الاستفادة منها في اتّخاذ القرارات الصحيحة، واتّباع المسار الذي يؤدي إلى مضاعفة الأرباح. لذا، تأكد من استخدام الطريقة التي تناسبك لحسابها، واستخدام الاستراتيجيات التي تساعد في زيادة قيمة العميل الدائمة.

تم النشر في: مارس 2021
تحت تصنيف: ريادة أعمال | نصائح ريادية