دليلك لبناء علامة تجارية ناجحة

في فبراير 2018 وفي تقرير Brand Finance العالمي السنوي الذي تجري فيه استطلاعا على 500 أقوى علامة تجارية وأكثرها قيمة في العالم تصدرت شركة ديزني التي تأسست عام 1923 قائمة أقوى العلامات التجارية، بينما تصدرت شركة أمازون العملاقة قائمة العلامات التجارية الأكثر قيمة، وكانت كل من فيسبوك، غوغل، فيزا، سامسونغ، آبل موزعة ضمن القائمتين.

يخطر ببالك سيارات جاكوار إذا كنت تبحث عن الأداء في السيارات، وتقفز إلى ذهنك Airbnb إذا كنت تبحث عن مكان للإقامة في أي مكان في العالم، وستذهب مباشرةً إلى جوجل إذا كنت تبحث عن أي شيء. إن العلامة التجارية هي ما يميز أي شركة؛ الصورة التي ترسخ عنها في أذهان العملاء والعملاء المحتملين.

إن صاحب أي شركة يسعى لتحظى العلامة التجارية لشركته بمستوى من التقدير والربح الذي تحظى به العلامات التجارية العملاقة، يحدث ذلك عندما تتبع استراتيجيات معينة، ما الذي تفعله تلك العلامات التجارية لكي تتصدر كل عام، قوائم الأكثر قيمة، الأقوى، الأنجح… إلخ من التصنيفات المثيرة للاهتمام، وما الاستراتيجيات التي تتبعها تلك الشركات، سنتعرف إلى بعضها في هذا المقال.

أولًا: نسج القصص حول العلامة التجارية

استثمرت كبرى العلامات التجارية العالمية القصص لخلق روابط التواصل والثقة بينها وبين العملاء، فالقصة تعد من أقوى أدوات التواصل البشري التي تلمس العاطفة بشكلٍ مباشر، تشير الدراسات إلى أن الدماغ البشري يستجيب للقدرة الوصفية للقصص، فالقصص تحفز الدماغ وتغير طريقة تصرفنا في الحياة. بالنسبة للقصص الذي تستخدمها العلامات التجارية من الضروري أن تكون ذات قيمة تحمل ثلاث محاور: (المشكلة، الحل، النجاح)

قد تستثمر علامة تجارية ما لديها من بيانات وإحصائيات لتنسج حولها قصصا مثيرة للاهتمام للعملاء، بداية العام 2015، نشرت AirBnB قصتها بواسطة فيديو موشن جرافيك، معلنة أن ما يقرب من 550،000 مسافر قد أمضوا ليلة رأس السنة الجديدة في العديد من المساكن المستأجرة عبر 20000 مدينة، تركز شركة AirBnB على قَصّ القصص باستمرار لجمهورها من خلال إعادة الحياة إلى الأشياء التي يهتمون بها أكثر: السفر والخبرات الجديدة.

استراتيجية شركة ديزني في القصص معاكسة تمامًا، وتختلف عن باقي الشركات فهي تقصّ القصة أولًا بواسطة أفلام الرسوم المتحركة التي تنتجها، ثم تصمم المنتجات بعدها، وبفضل مبيعات منتجاتها من الدمى والألبسة المتعلقة بتلك الأفلام مثل: Frozen، إضافةً إلى استثمار أبطال وشخصيات الأفلام في رِحْلات الملاهي بديزني لاند؛ أنهت شركة والت ديزني سنتها المالية بعد ذلك بارتفاع ملحوظ، مسجلة مبيعات قياسية بلغت 48.8 مليار دولار، بزيادة 8%، و22% تحسن في صافي الدخل من 7.5 مليار دولار.

يجب أن تكون القصص الذي تنتجها حول علامتك التجارية بسيطة، بعيدة عن التعقيد، وأن تركز على النهاية التي تشير إلى النجاح والاستمرار فيه. اصنع قصة جيدة قابلة للمشاركة، يقدّرها العملاء، يقومون بتبنّيها ويساهمون في نشرها.

إن لم يكن نشاطك التجاري علامة تجارية، فهو سلعة – هوارد شولتز، الرئيس التنفيذي ستاربكس

ثانيًا: معرفة مكانك في السوق

مركزك في السوق يرتبط بإدراك من هم عملاؤك ومن هم منافسوك أيضًا، ما الذي يقوم به منافسوك، أي شركة يمكن أن يقف العميل في حَيْرَة من أمره ليختار بينك وبينها تعد في خانة المنافسين بالنسبة لك، اكتشف ما الذي يميز المنافس، كيف يتعامل مع العملاء؟ وكيف يبني علامته التجارية؛ ابتداءً من الشكل، المظهر، صوت العلامة التجارية وكل القيم والرسائل التي سيتم تمرريها وتكرارها بانتظام وتناغم عبر جميع قنوات التسويق؛ من الموقع الإلكتروني، إلى وسائل الإعلام الاجتماعي، الإعلانات، والتعبئة والتغليف… إلخ.

التحليل المتعمق للمنافسة في السوق، ومراجعة نِقَاط الضعف ونقاط القوة لديهم سيوفر لك رؤيا واضحة عما يجب أن تفعله شركتك وكيف ستتميز كعلامة تجارية عن باقي المنافسين في المجال، وسيساعد ذلك في تحديد معنى وحضور مختلف لعلامتك التجارية، يجب عليك القيام بما يلزم للحفاظ على وعودك، والحفاظ على ملاءمتها، وتلبية توقعات المستهلك في أي مكان توجد فيه علامتك التجارية ببراعة وباستمرار، لكي تضمن التفوق على منافسيك في السوق. إن ذلك التميز والتفرد هو ما سيجذب العملاء إليك، وما سيمنحك علامة تجارية قوية ورائدة، ومكانة مرموقة في السوق.

ثالثًا: حشد العملاء حول العلامة التجارية

إذا اعتقد الناس أنهم يشاركون قيمًا مع إحدى الشركات، فسيظلون موالين للعلامة التجارية – روبرت موردوك

تعرف أنك قد بنيت علامة تجارية قوية وناجحة عندما تجد عملاء جاهزين للشراء منك والدفاع عنك دومًا، من أجل بناء وعي قوي بعلامتك التجارية، يجب أن تضع استراتيجية تُصيغ فيها الكيفية التي يفكر بها عملاءك وشعورهم حيال منتجاتك بواسطة بناء النوع الصحيح من التجارِب لديهم حول علامتك التجارية، من الضروري أن يكون لدى العملاء أفكار ومشاعر ومعتقدات وآراء ومفاهيم محددة وجيدة حولها.

اعرف: من هو جمهورك؟ ما المشاكل التي يبحث عن حل لها؟ ما وعدك لهم؟ ما هي أكبر مميزاتك؟

إن العلامة التجارية الأقوى التي يرتبط بها الجمهور هي ذات الصلة بمشاكل العملاء، التي تحمل لهم قيمة، الملهمة والفريدة من نوعها، تلك التي تمنحهم تجرِبة مميزة ورائعة، عندما تسهر على ذلك سيشترى عملاؤك المزيد من المنتجات منك، وسيوصون بها أشخاصًا آخرين، سيكونون أكثر ولاءً وارتباطًا بعلامتك التجارية، وسيكونون مدافعين عنها ومسوقين لها. يمكنك فعل ذلك بواسطة هذه الأمور:

• ينبغي أن تلبي علامتك التجارية احتياجات الجمهور لكي تدفعهم للشراء منك باستمرار، يقول “والتر إيزاكسون “عن العلامة التجارية:

يجب أن تُظهر قيمها وأهميتها في كل ما تفعله، من التعبئة إلى التسويق

• أفضل طريقة لتحديد العلامة التجارية لشركتك في إكمال هذه الجملة البسيطة: تساعد شركتي _________ الذين _________”.

بالنسبة للفراغ الأول، املأ عميلك المثالي، من الذي تستهدفه بالضبط؟ حاول تضييق ذلك الخِيار قدر الإمكان، ثم في الفراغ الثاني، قم بتعبئة المشكلة التي تقدم شركتك حلولًا لها خصيصًا لعملائك.

• تجنب اللغة التي تتمحور حول الذات والتي تشير مباشرةً إليك، لا تجعل كل شيء يتعلق بك، بل كل شيء يتعلق بالعملاء (الفوائد التي سيجنيها العميل من علامتك التجارية).
• طوّر رسالة واضحة وجذابة ومتسقة يمكن توصيلها باستمرار عبر جميع المنصات.

يختار الناس العلامات التجارية بالطريقة نفسها التي يختارون بها الأصدقاء، معظم رواد الأعمال يعتقدون أن بناء هوية بصرية، وإنشاء موقع إلكتروني يكفي لبناء علامة تجارية قوية، العلامة التجارية هي أيضًا الرسالة الواضحة، القيم، التجارِب الرائعة، وكل تلك الأشياء التي تمثل هوية العلامة التجارية. يجب أن يكون العميل قادرًا على تحديد العلامة التجارية لشركتك من بين مئات العلامات في السوق، ذاك هو النجاح!